零售运营中的PP之静态价格带(Pricing Tier)与定价策略分析

2023-11-07 14:20

本文主要是介绍零售运营中的PP之静态价格带(Pricing Tier)与定价策略分析,希望对大家解决编程问题提供一定的参考价值,需要的开发者们随着小编来一起学习吧!

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商品价格带分析
零售业的价格带分析是一种常用且非常有效的价格合理性分析方法,价格带分析有二种,一种是静态价格带分析,另一种是动态价格带分析。
静态价格带分析指的是某品类内中所有商品的定价分布,也称为品类定价策略分析,或称为价格线(Price tier)或价格段(Price Zone)分析,用于分析某个品类在陈列商品时,给顾客形成的商品价格整体印象。
动态价格带(Sales Price lining或Pricing lining)分析,指的是某品类商品实际销售价格与销售量的分布,动态价格带分析用于分析商品销售指标的价格点分布,是检验商品价格策略是否合理的唯一标准。
静态价格带与动态价格带都是持续优化过程,静态价格优化(static price optimization)追求的是在基于竞争价格和需求条件下的定价合理性。而动态价格优化(dynamic price optimization),追求的是基于顾客的感知、尤其是对于很多价格敏感、经常需要调价的商品价格策略的合理性。

静态价格带分析的意义:
静态价格带分析用于分析品类(product assortment)的商品价格宽度与深度的合理性,零售业常用的方法有一个著名的商品价格三度分析法,即同一品类内的价格宽度(商品最低价格与最高价格)、价格广度(品类内不同价格的商品数量)、品类价格深度(品类内总商品数量/商品价格广度)。

在此,先澄清几个有关商品定价的名称及概念:
Ø 商品价格(Catalog Price ): 商品目录价格、或货架标价(shelf prices);
Ø 正常价格(Regular price):等同于目录价格;
Ø 价格定位(Price Positioning):指的是商品价格对应的的商品定位;
Ø 价格区间(Price Range):品类内的商品价格分布区间,比如某个清洁剂品类从最低到最高的价格分布区间;
Ø 平均包装价格(Price Per Pack):同一个商品的不同包装规格在同一计量单位下的平均价格,比如某洗发水的规格有300毫升、500毫升、600毫升、750毫升,假定按照100毫升进行平均包装单位价格计算,就是平均包装价格。
Ø 竞争价格(Competitive Pricing):竞争对手的商品价格;
Ø 价格段(Price Tier或price zone):指的同一个品类内不同商品的标价区间,比如在某超市销售的清洁剂有800g、1300g、2500g、3000g、4500g、8000g,六种包装规格对应了六种商品价格区间段。

商品静态价格带的分析方法:
商品静态价格带分析,需要划定商品的品类为限定范畴,将品类内的商品品种数与对应的价格区间进行对比,下表为某连锁超市的葡萄酒价格带分布,可以看到葡萄酒的价格区间(Price Zone)从最低价的9元到最高价的2000元,价格区间分为7个价格段,每个价格段中都有品种分布数量,101-150元的品种数最多,为38个,对应的品种占比为25.33%,其次为21-100元价格段,品种数为35个,品类内占比为23.33%,这样的价格带分布就是这家超市葡萄酒商品的价格定位。
价格带分布 9-20 21-100 51-80 101-150 151-300 301-1000 1000-2000
品种数 25 35 19 38 19 25 8
品种比 16.67% 23.33% 8.29% 25.33% 12.67% 16.57% 5.33%

商品静态价格带分析需要注意的事项:
在进行商品静态价格带分析时,需要限定在同一个品类内进行,比如在啤酒品类内进行啤酒价格带分析,超出品类之间(比如啤酒与白酒)的商品价格带分析没有意义。

商品价格带与商品定价策略
品类中的品种数量会影响顾客的价格感知,一般认为,品类的价格分布越多,品类的价格感知会越好,因为顾客感到零售商提供了更多的价值选择, 多样化的商品品种搭配让顾客在不同的价格点都能享有多样的选择。
但是也要注意,品类内的同品质商品价格点不宜数量太多,避免消费者陷入选择困境,如纸巾的价格为6-15元之间时,比较合适的价格重点可以设置在6,9,15元,如果不同价格点内的商品品种太多,比6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,进行平均分布商品的品种分布,消费者就会感到困惑。
国内某著名电商平台对于价格带的设计是,按照6:3:1的比例进行品种分布,其中60%品种数是主推款的主流价格带,30%的品种数是高于主流价格带,属于形象款,另外10%的品种数属于主流价格带的偏低引流款,这三种品种数中,主推款是利润的主要来源。
日本零售经营者认为,价格带需要有高价区、低价区、中间价格区组成,高价区、低价区都是属于极端价格,中间价格是最受欢迎的、容易产生畅销商品,比如同一个品牌的脱毛膏,店铺中陈列了38元和88元二种价格,在此情况下,可能38元的脱毛膏要比88元的脱毛膏好卖,但是当在商品陈列中假如108元的脱毛膏后,88元的脱毛膏就会变成三种商品中最畅销的商品。
需要注意的是,采取商品价格与销量相关性分析时,即使出现了38元、108元的脱毛膏销售状况较差时,不能单纯地将这二种商品从陈列中剔除,假如将这二个“极端价格”的商品剔除后,可能88元的脱毛膏也会滞销,因为脱毛膏的38元、108元二个极端价格对于88元的脱毛膏起到了烘托作用,在商品陈列时也要保留。

静态价格带分析案例:
案例1、某生鲜店的价格带设计:
某生鲜连锁企业在华东区域具有较多的连锁门店,为了获得竞争优势,该生鲜店把商品价格带进一步拉宽了,将很多商品的价格又往下延伸了一级,比如以前矿泉水只做到2元的农夫山泉,现在引进了1元的康师傅;以海天酱油为例,原有的最低价为6元,现在有一个4.5元作为价格末位。但是所有这些增加的价格带低端品种,只局限于大品牌,这家生鲜店认为,“越是低价就越不做杂牌”,从而获得了各个阶层客户的欢迎。
案例2:某大型超市的拖鞋价格带分布分析:
一般认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜,所以某超市最低定价5.9元,并在这个价位上提供两个单品,让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。
调查还显示,一双拖鞋20元以上就有些高了,所以该超市的27个拖鞋单品中,有22个定在了19.9元以下。同时,为了拉高商品单价,又在24.9元的价位上提供了4个单品,后来又在39.9元价位上提供一个单品,突破传统心理价位,反衬24.9元不贵,避免突破顾客的心理价位,在这种精心分配的女拖鞋价格带策略下,该大超市的女拖鞋品类容易出现较高的购物篮金额。
反观其竞争对手的B超市,16个单品中最低价位在1.9元,最高19.9元,从区间分布上来看,明显倾向于低价位单品,所以其品单价绝对低于上面的某超市,客单价自然也低。

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