“9元课程”拼凑起来的暑假和K12在线教育企业的生死营销战

2020年暑假已近尾声，北京中小学已经启动了9月开学的准备工作。

因为疫情的影响，整个暑假北京地区的线下培训机构都还没有开门，很多家庭原定的暑期旅游计划也因为担心疫情而搁置。小学4年级学生雷雷的妈妈王女士向TechWeb透露，孩子基本在家度过一个“9元课程”拼凑起来的暑假。

暑期历来是教培机构招新的黄金期。今年，因为疫情的影响，各大机构都将招生重心转至线上。

进入暑期以来，学而思网校、作业帮、猿辅导、跟谁学（高途课堂）、有道等国内知名在线教育企业都祭出在线直播课的招生大招：低价课程包。这些课程包价格从8元-50元不等，主要以9元为主，课程设置一般在5次、10课时左右。

在孩子们被疫情困住的的暑假，K12在线教育企业间的较量正如火如荼。

“9元课程”拼凑起来的暑假

孩子即将进入4年级，王女士说，进入6月以来，自己手机上经常会收到各个“网校”的优惠课程包推荐。

暑期王女士购买了学而思网校数学、语文、英语三个学科的“9元课程包”，同时还买了作业帮的语文“8元课程包”、猿辅导的49元数学课程包。“跟谁学的课程包只针对初高中学生，孩子还在小学没能买。”

“也不是贪便宜来报这些课，主要是到4年级了也打算给孩子报班提高一下成绩。现在线下不方便，只能在线上试试，如果孩子上课效果好就挑1-2个班报。”王女士给TechWeb展示了她的计划表，5个课程包，基本就是5周的课程，把各个课程的时间错开，孩子一个暑假的时间就过去了。

学而思网校 暑期9元/13课时

作业帮 暑期提分班8元/13课时

猿辅导49元暑期数学特训班

跟谁学旗下品牌高途课堂9元/16节课

像王女士这样的学生家长，规模不少。

据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%。疫情期间多个在线教育应用的日活跃用户数达到1000万以上。

QuestMobile数据显示，2020年6月，在全国大部分中小学已经正常开学的情况下，在线教育K12活跃用户规模仍然达到2.13亿，月人均使用时长超过1.5小时。尽管疫情趋于缓和，但是在线教育的热度仍然不减。

营销费用水涨船高 企业赔本赚吆喝

与快速膨胀的在线学员人数一致的是在线教育企业在营销获客上的投入增长。

据QuestMobile数据显示，2019年上半年中国K12在线教育企业营销费用投放同比增长42.9%，这一增长比例在2020年上半年陡增至71.2%。仅今年6月，猿辅导线上投放费用就达4.75亿元，学而思网校线上投放费用达4.18亿元，作业帮线上投放费用达2.2亿元。

“9元课程”背后，除了手机、电脑、电视、电梯间广告牌“霸屏”的营销投入外，在线教育企业还需要投入大量的教学师资成本，企业都是在“赔本赚吆喝，花钱抢市场”。

以“学而思网校”为例，其母公司好未来近3个财年的收入逐年增长，其销售和营销费用分别占净收入的比例也从14.1％、18.9％增长至26.1％。2019年6至8月暑期所在季度，好未来销售和营销费用达到2.633亿美元，比2018年同期猛增73.5%，直接的效果是该季度好未来净亏损1440万美元，同比由盈转亏。今年二季度，好未来的营销费用仍然高达2.2亿美元。

无独有偶，另一家纯在线教育公司“跟谁学”的销售费用增长更夸张。2020年一季度，跟谁学销售费用约1.07亿美元，跟去年同期相比飙涨800%，跟上一季度相比也有70%的涨幅。

网易有道发布的今年二季度财报显示，其当季销售和营销费用达4.452亿元，较去年同期增长近3倍，公司净亏损2.58亿元。不惧亏损，网易有道CEO周枫直接指明了网易有道拼营销换用户增长的招生活动三步走策略：第一通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动；第二以绩效为基础的线上多渠道获客；第三加强用户转化。

另一边，尚未上市的作业帮和猿辅导也在今年暑期来临前就早早备足了弹药：今年3月猿辅导宣布获得10亿美元的融资；6月作业帮宣布获得7.5亿美元的融资，两家的融资额均刷新了各自过往融资纪录。比拼融资额度的背后，是双方抢占市场的真刀真枪拼杀。

K12在线教育企业竞争白热化 今年成排位关键年

2020年对所有做教育的企业来说都是意义非凡的一年。因为疫情的原因，全国K12年龄段的学生都参与到“停课不停学”的在线学习中，“在线教育”、“在线学习”成为全员深度参与的方式。

教育企业界辩论多年的“线上、线下模式那个更有效？”正式成为过去式。加大线上教育投入、纯线下教育机构要打造教育OMO（Online-Merge-Offline，线上与线下融合）模式成为大家的共识。

因此2020年也成为各大在线教育企业猛刷品牌存在感、强势圈地抢夺用户的大年。跟谁学CEO陈向东就表示，“今天市场中有很多在线教育公司，但非常好玩的事情其实在2020年才刚刚开始。”

事实上，有教育圈投资人士就表示，去年6月成功上市的跟谁学，对在线教育行业圈人士的心理冲击还是挺大的。

跟谁学转型主打K12在线直播大班课后2年多公司就实现盈利，并且连续9个季度K12业务收入增长超过400%。甚至因为“业绩好的不像真的”而遭到浑水、香橼等全球多家知名机构做空。

这让多年来一直抱着“烧钱换规模、规模换盈利”这一互联网领域经典扩张模式的企业和投资人，至少在“K12在线教育”这个领域看到一种少烧钱就盈利的新可能。

另外，在垂直赛道，亏损多年的51Talk在喊出“口语好 学习棒”的口号、加大英语应试培优力度后已经连续2个季度实现盈利；推出大米网校后的VIPkid也在近期披露，其UE已在今年上半年持续为正。

除了前文提及的知名在线教育品牌外，今年以来更多企业涉足网络教育。企查查数据显示，2020年第二季度随着经济复苏，全国网络教育相关企业注册量达1.62万余家，环比猛增87%。

在线教育市场的战火硝烟更甚。而市场留给企业锚定自身位置的时间也不多了。

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