中国消费者在美妆护肤、3C数码等多数品类仍倾向于国际品牌，国货仅有食品饮料“杀出重围” | 美通社头条...

美通社消息——埃森哲发布《2022中国消费者洞察》，研究调研了来自中国一至五线城市的逾一万名消费者。研究发现，近年来中国消费者消费理念和模式呈现出五大趋势："我"经济、新理性主义、做时间的主人、与技术共生、可持续繁荣。

“我”经济

家庭决策权回归个体，每个人都得以自主选择，消费中的“自我意识”越来越强。随着收入水平的上升和产品选项的极大丰富，消费成为人们塑造个人风格的方式， “我需要”和“我喜欢”愈发重要。同时，中国人对家庭的重视古来有之，在大件消费方面，人们在彰显个体风格的同时，仍然希望兼顾家人的需求。

新理性主义

疫情暴发之后，人们更加严格地审视需求，关注商品的本质，多方比较、深入研究，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。在比较的过程中探索商品内涵，在追求新鲜感的同时，越发注重意义感。

时间的主人

2010年起，我国进入中等偏上收入国家行列。人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，重视时间价值，逐渐习惯为便利付费，转向线上渠道，获得更多的闲暇时间。而这些时间要如何度过？—— 陪伴家人、锻炼身体、探索未知的广阔世界，人们对闲暇有无限的期待。

与技术共生

过去二十年间，技术飞速发展，广泛应用。如今，智能生活已经常态化，新奇感逐渐褪去，人们对技术的角色有了多面的思考。使用数字产品和服务获取便利的同时，人们希望企业能够以人为本，提供有温度的技术应用。

可持续的繁荣

越来越多的中国消费者意识到个体行为对社会和环境的影响，以及可持续发展的重要性。环保很酷，很时尚，越来越多的人开始履行自己的绿色承诺，愿意为环保付出精力和金钱。同时，人们也希望，环保不仅仅是个体行为，大家向往形成合力，期待政府和企业发挥更大的作用，达成便利与绿色的双赢。

国产品牌仅有食品饮料占优势

近两三年来，应对越来越个性化的消费者需求，产品升级迭代不断加速。国际品牌针对中国市场推出个性化产品；老牌国货探索转型之路，重回大众视线；新兴品牌异军突起，凭借爆款赢得细分市场，从彩妆到服装，从食品饮料到酒类，新品牌、新产品层出不穷，产品选项极大丰富。电商平台和内容平台的快速发展，不仅让产品更快地被推送到消费者面前，也使消费者更容易在不同品牌、不同平台之间进行比较和选择，品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。

埃森哲2021年调研结果显示，八成受访者“最近尝试过新品牌”，45%的受访者“过去一年尝试新品牌频率有所提升”（如图17），九成受访者至少尝试过一种新型消费渠道（包括直播电商、生鲜电商、社区团购、潮牌社区等）。

国货质量快速提升，营销方式多有创新，加上中国消费者文化自信高涨，不少品类出现了本土品牌赶超国际品牌的案例。当问及为何选择购买国货品牌时，八成受访者选择了“性价比高”，六成选择了“产品有特色”，近五成选了“民族自豪感”（如图18）。

本次调研显示，国际品牌在多数品类仍占据主导优势，尤其是美妆护肤、3C数码这两个品类，超过六成受访者倾向于国际品牌。国产品牌占优势的仅有食品饮料这一个品类。

其他研究发现

此外，研究还指出，中国消费者越发关注消费需求的未来回报。有近一半（48%）的受访者表示未来一年将在储蓄和理财上增加投入，有意增加医疗和保健支出的消费者占比达到32%，愿意在个人教育增加投入的比例为25%，这些比例均远超埃森哲之前的消费者调研结果。

在疫情的深远影响下，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，并愿意为便利付费，以换取更为有质量的闲暇时间。研究表明，有超过九成（92%）的受访者不认同"月光族"的消费观念。此外，人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，会多方比较、深入研究，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

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