半年报增幅超预期,但汤臣倍健还是喂不饱年轻人?

2023-11-01 03:30

本文主要是介绍半年报增幅超预期,但汤臣倍健还是喂不饱年轻人?,希望对大家解决编程问题提供一定的参考价值,需要的开发者们随着小编来一起学习吧!

文|琥珀消研社

作者|朱古力

谁也想不到,进入三伏天以后首个运动潮流会是“晒背”。

小红书上近5万条“晒背”相关的笔记里,多数都是对“什么时候晒背”、“晒多久合适”等入门级问题的答疑解惑,微博热搜词条更是针对性地给出了“晒背最佳时间表”,方便晒背小白能顺畅地“抄作业”。

过去面朝黄土背朝天的农民伯伯,大概怎么也想不到,自己居然领先后辈数十年,当上了养生运动的“弄潮儿”。

当然,对真正的养生一族来说,晒背这种只能吸收日月精华的单一运动,是远远不够的,还得配合上保健品,才能真正事半功倍。

这一点,从头部保健品品牌的市场表现就可见一斑。

近日,VDS(膳食营养补充剂)行业龙头汤臣倍健发布2023年半年度业绩报告。报告显示,今年上半年,汤臣倍健实现营业收入55.96亿元,较上年同期增长32.58%,归属于上市公司股东的净利润15.45亿元,较上年同期增长47.41%,均超出市场预期。

不仅如此,今年618期间,汤臣倍健旗下全品牌全网销售额再创新高,总销售额突破8亿元,同比增长超40%,斩获天猫、京东618“双冠军”。

尽管这是汤臣倍健第4年拿下“双冠军”,但其依然难言轻松。

后疫情时代到来,盯上养生焦虑的品牌如雨后春笋,让手握众多选择的消费者只对自己长情,难度与劝海王上岸无异。

毕竟,这位“养生头牌”想达成的目的,几乎是所有消费品牌都想达成的。

1、更适合中国宝宝体质的“长生药”

尽管保健品有个更书面的学名——“膳食营养补充剂”,但听着脑白金、红太阳等洗脑广告长大的多数消费者,依然更喜欢称之为“保健品”。

而论及保健品,成立于1995年的汤臣倍健可谓是国牌里最“显眼包”的存在。

拿追星粉丝惯用的“实绩”来说,品牌的蛋白粉常年稳居天猫免疫力蛋白粉品类TOP1,新品Yep -GAGs胶原蛋白肽,也凭借创新原料拿下今年天猫618“胶原蛋白V榜”TOP1。

都说时势造英雄,汤臣倍健卖得好,的确首先要归功于这个养生焦虑满天飞的大环境。

当代人,尤其是当代年轻人,在对抗养生焦虑这一块,可以说是领先老祖宗许多年。

想当年,秦始皇也是在统一六国后,才出于对权力的渴望和对死亡的恐惧,开始沉迷找寻长生不老药。

而如今的年轻人,虽没有想留住的权力,却有对疾病的恐惧。

《2022年轻人恐病报告》显示,越来越多的年轻人担心身体出现“不适”。其中,90.58%的年轻人认为自己亚健康,56%的年轻人有近视和干眼症等眼部问题。此外,35.08%的年轻人被失眠困扰,32.96%的年轻人有脱发问题。

所以,当葡萄籽、叶黄素等营养成分带着“能美白”、“能保护视力”的功效外衣闪亮登场,并且自带“开瓶即食”的方便buff的时候,这届“既想要养生功效又想要程序简单”的年轻人自然很难say NO。

甚至,听着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”长大的新一代年轻人,在对抗养生焦虑这件事上,还表现出了“后浪推前浪”的气势,早早就给自己安排上了保健品大全套。

小红书上,一位21岁的博主分享出自己长期吃的保健品,包括但不限于鱼油、维生素C、多维片等数个种类。

补充的保健品种类多,本质其实源自当代社畜多数都有脱发、失眠等共性焦虑,只吃一种不太够。所以,已经焦虑上的那批人本就会将这些产品收入囊中,未雨绸缪的那批人又因为“跟风”也买上了“大全套”。

这就引出了汤臣倍健另一个卖得好的原因——转型及时,吃上了多品类红利。

过去曾被吐槽只有健力多一个大单品的汤臣倍健,自2020年起及时调转方向,开始采用“4+2+2”战略,即“四大单品+两大形象产品+一个明星产品”产品布局。

现阶段来看,算是成效初显。

最新财报显示,主品牌“汤臣倍健”实现收入32.84亿元,同比增长39.11%;收购的品牌“Life-Space”国内产品实现收入2.79亿元,同比增长57.59%;境外业务LSG营业收入为1.14亿澳元,同比增长41.11%。

当然,互联网信息发达的今天,谁也不会任由“吃得多一定补得多”这样的观点肆意发酵。过犹不及的道理,你不懂,你的网友也会“教你做人”。

可已经掉进养生焦虑坑里的人,是架不住这些保健品的功效诱惑力的:“吃了就能不失眠”、“吃了熬夜不会心悸”、“吃了就能美白”……索性直接在坑底躺平。

所以,在保健品相关的安利帖下,总能看到两种截然不同的声音,一种是语重心长地告诫:吃太多对肾脏有影响;一种则是坚持不懈地求安利:需要美白应该吃什么保健品呢?

不过,也不能全怪现在的年轻人“明知山有虎,偏往虎山行”。

要知道,包括秦始皇在内好几位古代君王,都曾为了追求永生,吃下水银、重金属等有毒物质炼成的长生药,与之相较,靠几粒保健品纾解养生焦虑的现代人,实在太情有可原了。

新消费时代的一大典型趋势是,哪里有焦虑,哪里就有市场。

iiMedia Research数据显示,过去五年,中国保健品市场规模一直保持稳步增长,预计2027年中国保健品市场规模有望达到4237亿元,保健行业未来发展空间很大。

但如开头所述,盯上养生焦虑的品牌远不在少数。天眼查数据显示,截至目前,我国保健品相关企业数量高达510万余家,且呈逐年稳定上涨趋势。

对汤臣倍健这一更适合中国宝宝体质的“长生药”来说,当务之急的不再仅仅是吸引他们,还有留住他们。

2、智商税不是唯一的问题

除开“补多伤肝”的潜在风险,基于不是每个消费者都能忽视无功无过的功效,仅仅寻求购买这一行为带来的心理慰藉,保健品还有个极易被贴上的标签——“智商税”。

为了洗刷这一刻板印象,汤臣倍健预谋已久。

早在同行们都在忙着走微商那一套,通过洗脑发展下线时,汤臣倍健独辟蹊径,给自己囤起了营养补充剂和保健食品批准证书。这不仅为品牌进军药店渠道争取了offer,也让一定程度上消解了消费层面对保健品的不信任。

与此同时,汤臣倍健深谙代言人对品牌市场认知的重要性,自有代言人起,就一溜烟都是国家队冠军站台。

早在2010年,汤臣倍健就签下了姚明作为代言人。去年,又签约了包括谷爱凌、马龙在内的一众冠军运动员。

此举虽然不如电视广告洗脑,但也就差没将“快看,冠军运动员都在吃我们的保健品”直白地印在产品包装上了。

即便请运动员代言这个事,并不那么保险。

早在2015年12月,北京晚报就报道过一则新闻,自称当时代言人姚明“铁杆球迷”的冯先生,在北京某药房购买了汤臣倍健鱼油软胶囊后,因没有收获宣传所称对记忆力衰退、视力衰退有治疗效果,不仅将销售药房告上法庭,还“铁面无私”地起诉了自己的偶像姚明。

但总体来看,这些举措还是为汤臣倍健争取到了一些差异化优势。

换句话说,“智商税”的负面标签或许累及同行,却并未动摇太多汤臣倍健在VDS行业已经积累的领先优势。

数据显示,2022年,中国VDS行业零售总规模为2001亿。其中,汤臣倍健份额第一为10.3%,第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。

都说一个班级里,第一名为了守住位置,压力往往比第二名更大。汤臣倍健亦是如此。

智商税的争议之外,品牌更大的压力在于,瓜分VDS这块蛋糕的竞争对手正越来越多,自身的进步却不太明显。

多品类战略虽成效初显,但真正验证尚需时日。在那之前,汤臣倍健得先直面大单品增长乏力的困境。

尽管今年上半年的业绩超预期,但从去年全年的业绩表现来看,这一潜在短板很难被忽略。

整个2022年,主品牌“汤臣倍健”收入44.45亿,与2022年基本持平,“健力多”收入则是同比下降了14.09%至12.10亿。

主力产品没能稳住增长态势,暴露的其实是更深层次的渠道方面的问题。

当前,我国VDS市场已经由过去的药店为主,转变为线上为主、药店为辅的模式。而靠药店渠道杀出重围的汤臣倍健,目前仍旧更依赖线下经销商渠道。

去年,汤臣倍健国内线下经销渠道收入40.87亿,约占境内总收入的61%。即便在同期线上收入增长了13%的情况下,汤臣倍健各板块的营收依然要么持平,要么下降。

今年上半年,汤臣倍健线上渠道增长其实相当可观。财报显示,境内汤臣倍健线上线下营收分别为9.35亿元和29.73亿元,线上71.33%的增幅,远高于线下16.48%的增幅。

但,其24%的线上占比,依然低于行业平均水平。

根据欧睿数据,2022年中国维生素与膳食补充剂线上渠道预计占比46%,直销渠道26%,药店20%,现代商超2%,其他渠道7%。

当然,渠道层面的转型本就是牵一发而动全身,需要长周期的验证,在线上渠道已经获得增长正反馈的汤臣倍健,未来依然存在较大逆袭的可能。

除开渠道,在决定品牌行稳致远的另一关键因素产品力层面,汤臣倍健亦仍有精进空间。

对并无太高专业门槛的保健品品牌而言,流量是其立身之本。

汤臣倍健也确实舍得花钱。

去年,品牌投入31.69亿元用于销售,销售费用率同比增长仅7个百分点至40.31%。与仍维持在2%左右,仅1.58亿元的研发费用形成鲜明对比。

今年上半年,公司销售费用亦是高达18.28亿元,同比增长35.51%,

饶是如此,这些花出去的真金白银也只能留住消费者一时。

一项与汤臣倍健有关的业内调研显示,80%的人都知道汤臣倍健的产品,60%买过,但近半年买过的人只有8%。

这实际说明,汤臣倍健的产品并无远超同行的核心竞争优势,复购率不高,品牌粘性不足。

在品牌与消费者之间的信息差越来越小的当下,这其实是所有消费品牌共同面临的问题。尤其是汤臣倍健所在的VDS行业,属于典型的可选消费品,极易被卷入周期性波动。

于这位“养生头牌”而言,光舍得砸钱还不太够,更要尽快拿出过硬的产品力,才能保证品牌真正长久地立于不败之地。

*本文图片均来源于网络

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http://www.chinasem.cn/article/320156

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