与资本「共舞」的方法论 | 十年复盘 EP04

今天这篇是前沿思考论坛系列内容的第四篇，要说的是有关「滴滴」的复盘。

出行领域 10 年的变化，是理解创业与资本共舞的绝佳范本。出行领域这十年背后的真相是什么？创业公司和资本共舞有什么方法论？今天就和大家聊一下。

网约车之战

在中国，最早推动出行服务领域变化的是易到这家公司。如果那时候你告诉我，5 年后出行领域一定会长出一家百亿美金的公司，我肯定认为是易到。但之后事情却出现了变化。

2014 年上半年开始，年轻的创业公司滴滴与快的开始了第一次「补贴大战」。当时，易到的创始人周航一直在「旁观」，他判断「烧钱」是不可持续的，大环境也不允许这样。所以易到在 C 轮融资的时候，只拿了 1 亿美金。当时他其实有机会拿到 3 亿美金，但周航觉得拿那么多钱并没有太大作用，他也明确表示不会烧钱，业务慢慢向前走才是合理的。

不过出人意料的是，滴滴却在不久之后，完成了当时全球私募史上最大的一笔融资，拿了 7 亿美金。之后，滴滴和快的又砸出了数亿巨资补贴，实现了超百倍订单量的增长。

周航当时曾回忆说，在那一瞬间，对他来说其实已经 Game Over 了。

为什么这么说？虽说易到做得更早，有很好的口碑，在当时也有比较高的市场份额，但新生力量却通过烧钱迅速拉起了上百倍的市场份额，这个时候易到原来的优势不在了。

当滴滴、快的进入融资和补贴的「快车道」时，易到从「先手」变成了「后手」，后来，再想追也已经很难了。「如果是个正常的商业环境，易到的所有做法都没错，只不过易到不是在一个正常的商业环境下。」

为什么网约车的赛道在那时候变成了一个非正常的商业环境？

首先是，当时中国私募股权投资机构已经进入一个「快速成长期」，说白了就是，市场上的钱极度丰富，这些钱不能「躺」着，他们一定要寻找增值的方向。

从 2009 年到 2014 年这 5 年，互联网有了很好的发展，那些先进场的投资人已经颇有斩获。但到 2014 年之后，几乎所有的资本都看清了移动互联网行业中那些「结构性的机会」，而且它们有了极强的搭上「末班车」的紧迫感。害怕「错过」和「失去」是一个特别大的驱动力。

资本的心态变化，影响了投资行为的变化，更重要的是它也影响了创业公司的战略打法。

创业公司的「典型打法」

BAT 时代融资很少，那时候创业公司最典型的特点是「融资为赚钱」。但到 2014 年的时候，出现了一个「新常态」，那就是「融资为烧钱」——人们谈的不是怎么更有效率地挣钱，而是怎么更有效率地烧钱，从而更快速地获得市场份额，甚至形成垄断，最后再赚大钱。

这个时候，市场上形成了一种很流行的「终局思维」，我记得当时投资人问的最多的是：「你的终局是什么？你能不能干掉所有对手，垄断市场？」在当时，如果你有这个逻辑，就能拿到融资，资本也愿意为此承担更大的风险。这就改变了很多创业者的行为。

那时候创业就出现了一套新「打法」，就是闪电扩张。

LinkedIn 的创始人写的《闪电式扩张》这本书非常火，可能你会觉得这本书是教你如何做增长。但这并不全对，它的核心是：当面对不确定性时，速度比效率更重要。

如何理解这个「速度优于效率」？它的意思是说，只要你「速度」够快，才能制造出首个扩张优势，人才和资本就会向你靠拢，你才能「出其不意」地在巨头和竞争对手做出反应之前，利用领先地位来建立更强的竞争优势。所以这个时候，速度是一切，其他都不重要了。

闪电扩张的新打法，迅速改变了传统商业规则。因为它本身就包含了很多「反常识」的做法。比如说，「周全的产品规划」变为了「快速试错」，「谨慎小心的投资」变为了「烧钱式投资」，原来「不放过任何一个问题」变为了「那些都是小问题、现在不重要」。

大家都还记得，前些年投资人特别喜欢投「有执行力的团队」，因为有执行力，意味着能高效践行闪电扩张这个打法。特别是，当有一个团队开始「闪电扩张」，他就改变了整个行业的节奏。

Uber 创始人Travis Kalanick在当时那个风口浪尖的关头说过一句话：「我希望这个世界不是这样的。我更喜欢创造（building），而不是一直拼命融资（fundraising）。但如果我不参与到大规模融资里面来，就会被其他花钱买份额的竞争对手挤出市场。」这句话简单理解就是：「一个赛道上只要出现一个『疯子』，所有人都必须变成疯子。」

在当时的环境下，不这么干，就不能赢得竞争，也就无法生存。在那个竞争节点，整个行业追求的就只是「速度」「速度」「速度」。

当时出行市场中，滴滴和快的是最早选择成为「疯子」的人，而易到没有，所以它出局了。

没能跑出唯一的胜者

「速度就是一切」，听上去很刺激，但我们别忘了投资人给你钱，它的终极目的是什么？你还是要为他赚钱，否则他无法获得回报。所以，闪电扩张有可能是一个非常大的陷阱，在一定阶段它有合理性。但在完整的商业过程中，你最终不可能只考虑速度，而忽略其他。

2015 年情人节那天，突然，滴滴与快的宣布合并了。为什么呢？两家采用「闪电扩张」的头部公司，谁也没干掉谁，那个资本希望形成的垄断终局迟迟没出现，但所有人都在流血，越流越多。

于是，资本的心态又变了，资本试图「把疯子变成一家人」，于是资本主导了这场合并。合并也不是一个偶然的现象。我们看到了 2015 年互联网行业的「集体婚礼」。这些公司都用过「闪电扩张」战略，经历了惨烈的竞争，但在那一年大家都走到了一起。

这时候，我们似乎可以期待闪电扩张战略形成的真正的闭环了。这个闭环是什么？就是你要开始赚钱了。

滴滴回归市场理性

合并了快的之后，滴滴很快又用相似的手法与 Uber 中国完成了合并，滴滴终于不用烧钱了，滴滴终于统一了市场。到了这个节点，创业者的打法又要发生变化了。

首先资本没有理由再给你更多的钱去「烧」了，「行业里一个疯子都没有了，你也不会再当疯子了。」而你过去烧的每一分钱，都成为了你要还的债。

那个时候滴滴的程维是怎么做的？滴滴过去是：宁愿牺牲效率，也要保证快速扩张市场，而现在他走向了另一个方向：大幅度提升效率，宁愿牺牲一些市场。

滴滴具体是怎么做的呢？首先，滴滴并没有一下取消所有补贴，而是做了一个我们用户感受不到的调整，它改变了订单的分发模式——从抢单模式变为派单模式。

最早，在混战时期，滴滴采取的是抢单模式。抢单模式，司机是主动的，司机可以挑最肥的单子，这是完全「市场化的供需连接」。早期也是为了激发司机侧的资源，这非常有利于滴滴在一开始更好地集结更多运力，聚拢网约车的资源。

但在合并之后的当月，滴滴就迅速转向了派单模式。司机的单子变成了平台派发，也就是说滴滴转变成了一个「中心化的资源调配」机制。这时候，滴滴就能主动地调配司机，从而提升整个网约车网络的效率。虽然司机可能会觉得单子没有那么肥了，可能有一些司机不愿意干了，但滴滴可以用系统化的效率「抗衡」司机这种供给端的局部流失。

于是，滴滴也开始逐渐回归市场理性，逐渐减少补贴，提升价格，即便用户会流失、使用频次会下降，但用户的「习惯」已经形成了。

通过这样的一个过程，滴滴把当年用「闪电扩张」形成的司机资源、用户习惯，用一个回归商业常理的方式稳固了下来。

当然，滴滴这样的打法转变必然有些副作用：有一些缝隙就会长出来新的力量，像互联网公司的美团出行，传统车企的曹操出行，甚至还有很多地区化的新玩家等，大大小小接近70家公司。但总体来讲滴滴依旧保住了市场领导者的地位。可以说，这时候滴滴完成了闪电扩张的下半场，完成了一个「闪电扩张的完整闭环」。

所以「闪电扩张闭环的本质」说的是：不是只看到那一瞬间的扩张速度，而是通过创造一个非正常的环境，更快速地抵达「正常」的商业终点。

在这个过程中的实时「变奏」，是对创业者的最大考验。即使滴滴到今天还没赚钱，但滴滴仍旧强有力地占领了用户心智，是出行领域的绝对老大。

这个典型案例的诞生，给了资本很大的信心。所有人都在思考，谁是下一个？那究竟谁是下一个「闪电扩张闭环」的应用案例？这个时候我们都认识的共享单车登场了。

共享单车的「模式复制」

摩拜的创始人胡玮炜和 ofo 的创始人戴威，我认识他们俩都挺早。他们开始做这件事的时候，很像一种田园诗的状态。他们都很喜欢单车，在业务最开始建立的时候，都希望解决一个末端交通问题。

但不知道是幸运还是不幸。他们的创业是诞生在共享出行进入下半场的那个时刻。然后他们就成了资本眼里那个「可以复制网约车模式」的新舞台。

投资机构开始疯狂押注。当年投资滴滴赚了不少钱的朱啸虎就是典型的代表，在共享单车领域里，他信心满满，甚至放话「90 天内战役就可以结束」。而之前滴滴的各种「烧钱策略」「补贴策略」又一次被拿来复用。甚至，当年那些在网约车领域的大批经理人，带着闪电扩张的方法论，流向了共享单车领域，成为了新战斗中的主力军。

这时候，两个创业者想田园诗也不可能了。它们进入了一种标准的工业化战斗之中。当戴威看到摩拜出现在北大门口，当小黄车开始集中投放进城市，两家的竞争迅速白热化。

两家公司的目标也变得前所未有的单一：烧钱，把数据提升上去，用闪电扩张的方式，在融资战跑赢对手，然后统一市场。这种策略一开始还是很有效的。到 2017 年 10 月份，ofo 和摩拜都宣布自己的「日订单」突破 3000 万单。

我曾经跟这两家公司的创始人都单独做过复盘，出乎意料的是，他们两个人的回答有一个共同的节点，都说那时候感到有点担心了，那就是「月卡优惠」。

不知道大家还记不记得 2017 年 7 月底，摩拜当时先推出的「免费骑」月卡优惠活动，只要你有摩拜账号，交上押金，你就可以领月卡，免费骑 1 个月。这个策略投放到市场之后，ofo 也只能跟进，这时候，大家就把精力开始都转向了数据提升。

为什么会这么做呢？我们可以看看当时共享单车要靠什么赢得竞争？

主要竞争点就是：让用户看得见，愿意骑。

为了实现这样的目标，有几个主要的竞争手段：通过「精细运营」「投新车」可以让用户看得见；通过「提升骑行体验」「更优惠的价格」让用户愿意骑。但在月卡优惠活动的时候，你发现共享单车变成了一个几乎免费的服务。它们都不愿意去用那些起效慢的手段。

所以「投新车」就是拉动用户和骑行量最快速、最明显的方式，这也最符合「闪电式扩张」的原则。他们竞争的手段开始变得非常单一，我们也看到当时的数据：摩拜和 ofo 两家的订单增长 80% 的贡献都来自于「投新车」。

这时候共享单车的竞争薄得像一张纸一样，只是看谁能砸更多的钱，投更多的车。这个手段还是一个高效的闪电扩张手段吗？

更重要的是，这个数据在 3000 万单的时候，几乎已经「碰」到了「天花板」。这让创业者和资本都非常焦虑。

探讨业务本质

说到这里，我想说，创业这件事就像帆板运动，归根结底你要靠风，带你去想去的方向。

资本就像是这个「风」，业务其实是那个「帆板」，创业者在那个时代就像一个帆板运动员，他要不断调整自己的姿态，去顺着风向往前走。学习帆板第一步是要先能「站」在板子上。所以关于业务本质的思考应该是我们坚持的第一步。

你只有思考清楚业务的本质，才能找到「闪电扩张」中最有效的方法。

那么，在「闪电式扩张」的定义之下，什么才是共享单车要坚持的业务本质？你可以思考一个问题：共享单车到底是属于公共交通呢？还是属于私人交通？

其实很好理解，共享单车的属性是公共交通，这也是当年胡玮炜和戴威的初衷。什么是公共交通？我们一下子能想到的，公交、地铁、火车、飞机……它们有什么共同点呢？首先，它们都是定点、定时的运行，你得迁就它，它不会迁就你。

每一种公共交通工具都是循环往复地周期性运行，它对乘客的便捷性高，交通工具的效率高，也因此用户花费的成本相对低。我们很容易看到共享单车的「属性」完美符合公共交通。

私人交通是什么？最典型的例子，就是我们自己的私家车，随时用，随时停，不用你迁就它。但是因为只满足你的出行需求，它 95% 的时间里，都是停在车库或者公司，使用效率并不高。

所以私人交通就是对用户的便捷性高，而交通工具本身的效率低，用户花费的成本高。

那我们现在来看共享单车：摩拜和 ofo 为了这种竞争和流量，补贴到了极致几乎成为了「免费骑」。而为了数据持续的上涨，打赢对手，最终只能「疯狂投单车」。

这种策略听起来好像很合理，也符合闪电扩张的原则。但我们看看这种模式跟滴滴有没有本质的区别？

滴滴原本是一个私人交通，滴滴用一笔补贴，补贴了两端。在成本确定的情况下，提升了乘客的便捷性。另一方面，因为滴滴是从社会资源中挖掘出来的供给端，所以它也提高了交通工具的效率。

这种烧钱是有价值的，而补贴褪去，滴滴依旧保持了这样的正向循环，所以这是它本质的创新所在。而共享单车却不能做到这一点。

第一，共享单车是自己生产单车，第二，它所有的资源有一个更快的生命周期。所以当它为了竞争，「疯狂投单车」增加便捷性，但它却忽略了效率和成本。

这让它从一个解决问题的服务，变成了一种获得线下流量的方式。这时候你会发现：滴滴把「私人交通」的效率提升到了「公共交通」的水平。共享单车把「公共交通」的效率降低为「私人交通」的水平。

按道理摩拜和 ofo 应该是在效率、便捷性和成本上找到一些新的平衡。也许通过智能的手段，通过更精准的定位和更高效的运营，只有这样它才会比其他出行方式产生更大的优势。当业务本质的问题没有被思考清楚，被资本推动的恶性竞争最终让摩拜与 ofo 走向了闪电扩张，但却远离了扩张的本质。

于是，资本闻到了味道，它比创业者变得更快。

当大家都疯狂投单车，市场上的单车太多了。于是在 2017 年 9 月份北京市出台了一份单车限投令，这时候投资人朱啸虎就开始放风「合并才有出路」。这是一个重要的信号，资本开始想像网约车一样，希望「疯子」变成一家人。资本变化的速率甚至是以月、以天来计算的。

大家可能不知道，美团创始人王兴曾在年底左右，向摩拜开出过一份约 40 亿美金的投资意向。但就只隔了一个春节，共享单车的数据急剧下滑，形势急剧变化，这让原本的 40 亿美金投资意向变成了 27 亿美金的收购。

这种剧烈变化的原因，不只是资本的恐慌和立场的迅速变化，极短的时间调整窗口，也导致两位创业者也并没有能及时调整节奏，所以没能完成对于「闪电扩张闭环」的复制。

从今天的角度看，其实当时最大的遗憾是胡玮炜和戴威没能够早一点坐在一起好好聊聊，如果他们早点讨论一下业务的本质是什么？什么是真正的竞争点？早一点跳出「一个人疯狂，所有人都必须疯狂」的定式，可能历史就会是另一个结局。

不过他们的故事，迅速启发了快速学习的另一群创业者，那就是共享单车的续集——共享充电宝，可能你们还会记得当年共享充电宝领域也曾经被朱啸虎评论过六个月结束战斗的故事，但共享单车领域的急刹车，也让共享充电宝领域迅速切换了节奏，迅速回到了一个「满足需求的服务」中去。

当他们放弃了闪电扩张的闭环，回到了正常的商业思维和业务本质之中，他们谁都没成巨头，反而幸存下来，并且成为了赚钱的公司。

资本与创业者「共舞」

过去 10 年，在出行领域波澜壮阔的变革，各种的精彩反转的故事，其实都能给我们一些启发。

胡玮炜当时说「资本给予的，资本也会拿走。」我觉得这句话太正常了，难道这不就是真相吗？资本会给你疯狂的机会，会给你闪电扩张的机遇，资本也会要求你快速回到理性。

毫无疑问，这考验的是，创业者对「变奏」的洞察和感知，创业者要能够驾驭资本，及时改变打法，这样才能真正与资本「共舞」。与资本共舞不是迎合资本，不是学习如何 To VC，也不是只会闪电扩张，这需要创业者有对业务本质的思考，然后运用资本从「非常态」走向「新常态」。

在哪吒的故事里，有这么一句话「我命由我不由天」，但看过出行领域这十年的发展，我觉得这也应该更客观地看待。就是「你命由你，也由天」。所以我们别忘了抬头看天，更别忘了低头种地。这才是与资本共舞，那个最真的真相。

主讲人：张鹏

思考伙伴：李翔

执笔整理：王训魁，及极客公园内容团队