To B人闭环营销的增长秘籍 |《曹云社》第十五期

2020年，疫情“黑天鹅”的出现改变了国人多年来的工作、生活方式，这一点在To B市场人身上体现得尤为明显。线下渠道封锁、消息闭塞，这使得To B市场人在营销上遭遇了一系列难题。

同时，新基建概念的提出、“云大物移智”等技术的发展使得企业纷纷意识到后疫情时代数字化对其生存、发展的重要性。基于数字化技术的数字营销也为To B市场人提供了更好的选择。

为进一步分析数字时代To B市场营销面临的困境与出路，由中国软件网总裁、海比研究总裁曹开彬带来的全新直播对话栏目《曹云社》第十五期、数字营销专场邀请到了火眼云创始人&CEO张陆鹏、SaaS专家吴昊以及致远互联助理总裁、市场中心总经理刘亦然三位嘉宾，共同探讨“To B人闭环营销的增长秘籍”。

01

构建通路，To B营销的核心需求

曹开彬：首先问下刘总，致远互联是典型的To B企业，您也专门做To B营销。那在To B营销这个层面，致远目前遇到哪些困难呢？您对To B营销又有怎样的看法呢？

刘亦然：主要分三个层面。第一个肯定是获客层面上，怎么样把销售机会和销售线索传递给一线销售；第二，从市场角度来讲，品牌影响力会影响选型，也会影响议价；第三块，与老客户经营及其相关部分。

今天主要探讨获客部分。无论是传统营销还是数字营销都需要解决这三个问题。第一部分是目标客户群，这个通过数字营销是比较容易实现的或者说相对容易锁定；第二部分是精准触达，这个借助人工智能算法进行推荐，或者传统线下活动可以把要传递的信息传递给想传递的人；第三部分是从内容角度，无论是传统营销还是数字营销，应该如何呈现，最终通过三部分的连接形成闭环。

曹开彬：对于获客问题，您有没有觉得不管是线下还是线上，通路并没有那么顺畅？

刘亦然：当下的通路比之前的时代更分散，但智能化的算法还是比较有用的，但市场传播的能力在于怎么让你的前端信、让老板信，这是市场人很难回答的问题。

曹开彬：就是很难量化成绩。

刘亦然：对，我相信我的通路，但是怎么让别人也相信我的通路，这是一个问题。

曹开彬：张总，您作为火眼云的创始人，在市场、数字营销层面，也有很多体会。针对To B营销的困惑，您能分享下经验和看法吗？

张陆鹏：刚才刘总说的意思很好，就是目标，这也是整个To B营销的一个基本通路。但很多企业连这个还不知道，这个方法叫什么呢？其实就是ABM，基于目标客户的营销。

我认为，营销数字化是一个长期的必然趋势，疫情加速了这个趋势。我们也总结了一下，包括：

第一是客户改变了，传统的地推模式越来越难；第二是销售人员也在变化，从最开始做品牌、做活动就行，到现在整个销售过程，全程参与；第三是技术在发展，AI和大数据技术的发展能够替代销售前面80%的工作。

说到方案，火眼云一直在做欧美已经非常流行的一个方案——ABM，基于目标客户的营销，这个方案会从目标挖掘到线索获取，再到线索培育实现一整套的营销。

我们认为数字化营销不仅仅解决获客的问题，需要跟销售团队一起完成从目标到注册，到转化、培育，甚至成功部分，这是第一点；第二点，数字营销需要帮助To B企业把核心目标转化出来并进行人群扩展；第三点，借助数据的支持，对目标客户进行细分，如什么行业，什么痛点，什么角色，当然最核心的是转化那些锁定的，能创造价值的客户，否则会有大量浪费。ABM，我们认为是一个标准To B营销手段。

刘亦然：这是一个成熟的方法论。

张陆鹏：在欧美那边这是一个成熟的方法论了。欧美那边71%的企业对ABM感兴趣，正在对其测试或者已经使用。虽然刘总没说ABM，但刘总的思路和ABM是一样的。

曹开彬：吴老师您也一直在做营销方面的培训和工作，当前您有没有看到一些现在比较新鲜的或者比较有效的，用数字化的手段促进To B销售增长的方案？

吴昊：ABM是一个很好的理念。数字化营销也是一个大的议题，包括ABM和更多别的方式。从我来看，2020年确实是一个非常大的一个变化，如SaaS公司远远比去年更好一些。甚至总体来看，整个营收上亿的SaaS公司，增长速度还是挺惊人的。

02

ABM如何实现To B营销闭环

曹开彬：中国软件网采访发现营销中大家比较关注的一个焦点问题便是闭环。想问问刘总，在营销闭环方面，致远有什么经验？

刘亦然：从闭环角度来看，这是一个有全周期、全影响的环节，比如说我们用的全营销平台。致远是很希望去拥抱数字化营销，但想完成全营销，我们担心多个系统间不连通，也担心用一家被绑架或者费用问题。

曹开彬：吴老师您带过销售团队，也做咨询，您在这方面有什么建议？

吴昊：刘总说的是客户典型的呼声。端到端的方案一定是要做的，从客户的角度来说，是需要完全的服务闭环。但在闭环上有两个方式，一个是一个公司全做，另一个方式是多个公司各做一段，串在一起。

在我看来，一家公司完成这件事很难。但随着SaaS的发展，我认为每一块都会有特别专业的公司，大家在整个项目磨合很好，把完整的方案交给客户。

曹开彬：您认为厂商会以服务的方式提供，而不是提供工具，即我把问题解决了，至于背后用的是什么技术不用客户担心。

吴昊：是这个意思。客户需要的端到端服务是完整的。

曹开彬：张总您怎么理解闭环？

张陆鹏：第一个层面是从营销侧，数据的闭环。一是实现从微信侧、官网侧、投放侧的闭环；二是不同部门之间的，比如市场与销售之间的数据闭环；

第二是不同营销方案侧的互通。营销本身非常灵活，很多场景、玩法的确是需要大家能够开放，而不是说谁都去做全链条。我们也是比较开放的，以一个开放的心态去做。

曹开彬：现在大家都在谈营销自动化、数字化营销，张总从能介绍下火眼云独特的点吗？

张陆鹏：火眼云跟市面上绝大多数营销自动化方案不同的地方在于一是我们是数据引擎加上营销引擎，双位一体。

二是我们通过很多合作伙伴，包括有600万的网站，接近900多亿的页面分析量得到的关联数据，帮我们去做数据治理。谁是我们的目标客户，有多少家、分别在哪里，结构是什么样子的。

我们认为做ABM就是要三个东西：第一个高质量的企业和人气关联数据库；第二是全渠道的触达能力和手段；第三是MA工具，包括常见自动化的活动、营销、数据的收集、分层，三位一体才能真正实现ABM这样一套全新的营销方法。

曹开彬：是否可以理解为，如果客户找到火眼云，火眼云可以比较好的帮助客户实现营销闭环的工作？

张陆鹏：对，我们在搭一个类似CDP一样的方案。其实从产品侧来说，第一块叫CDP，叫一方数据，比如官网流量、活动数据、微信流量，基于这个我们来分析，这是叫一方数据的管理、治理；

第二从用户行为上匹配的数据，叫三方数据。我们从云端提供我们已经积累的数据，帮客户找到类似的没有触达的那些企业，去做定向触达方案，把这些未触达的企业吸引到客户的官网、活动、微信侧。

曹开彬：ABM在国内处于什么样的状态？

吴昊：国内真正做ABM产品的还很少。稍微大一点说数字化营销，当然不少。但我个人感觉更多是B2C的公司。就我来看，SaaS公司的模式，是将来很多To B的公司都会去学习的模式，因为从SaaS公司角度来说，客户成功是最重要的事情。但想让客户成功是一件很难的事情，要让客户把产品用好，这也是不容易的事情。

反过来说，从产品到市场，到销售，到底是不是前面有没有选对客户，目标客户群体到底有没有打对，产品到底能不能满足需求，所以这一整套其实是让整个营销其实是更多往后面去看，从后端往前端看，我们的整个数字化营销其实应该把这些都包括进来，是需要有一个完整的链条，这也是刚才说的端到端问题。

张陆鹏：我们公司内部也做过一些梳理，也是我这边理解，分成四段和七条线，第一段叫MA营销获客；第二段叫SA销售智能；第三段叫SFA漏斗管理，就是偏销售CRM的管理；第四段叫CSM，客户成功。

七条线第一条线是目标挖掘；第二条线叫联系人的识别；第三条线叫情报收集；第四条线叫内容制作；第五条线叫触点；第六条线叫统一管理；最后便是数据管理。

03

To B人，拥抱数字营销的变革

曹开彬：接着问问刘总，从未来的营销来看，致远在数字营销方面会有些什么样的动作？

刘亦然：单纯从市场端，我们肯定还是进一步基于客户数据的挖掘，包括跟端媒体，跟投放的打通。因为现在我们在谈数字营销时有一点是不能回避的，虽然他可能逐渐的在下降，在萎缩，但是百度的投放确实是这些企业的主要方式。

曹开彬：吴老师您对ABM、营销数字化的未来有什么看法？

吴昊：将来肯定越来越多的是这种集客营销，更多是通过内容，针对不同的角色，去传播，然后得到客户线索，这个在形式上会更有效一些。

曹开彬：未来可能会产生两个阵营，专门做大客户营销以及专门做中小客户营销的？

吴昊：是。正常来说，占了头部品牌、标杆客户的公司会往下打，但是在这种新市场上，可能不一定会这样，为什么呢？因为给大公司服务的会很吃力，大公司可能会有很多需求，你甚至要做点定制开发，但是给小微服务的更多是产品化的，他基本不用投太多人工去干这件事情，他可能也会成长的很好，其实在这样一个新的形势下，可能会有很剧烈的市场格局的变化。

曹开彬：按照这个思路，像刘总这样的公司就比较难受，又有大客户又有中小客户，两套体系。

刘亦然：对，我服务的是这样的。我其实也开始逐步看到，有一些厂商开始做ABM的厂商，开始逐步做项目化了。

曹开彬：张总，您对ABM或者数字营销的看法是？

张陆鹏：首先我比较认同两位的说法，一定是大客户有大客户全流程的方案，因为大客户的资源非常丰富，在各个点上都会配。因为大客户需要整体的闭环打通。

第二，的确像吴老师说的，小的客户可能就是一招鲜。但实际上，小客户很多也是大客户场景的细分。其实在欧美来讲，内容可以有效出去。但在国内内容营销比较弱的核心原因是产生了内容但没有流量能够看到。

所以火眼云就在做这样的事，客户内容出来，我们的ABM帮客户做传播，指定目标，推送、转化，再去配合店销动作、二次召回动作，这可以直接在某个细分领域里利用。另外就是大客户。从我们的角度来看，还是更多偏向于大客户的一些服务，ABM系统本身需要很多的协同。

如果从组织结构变化来说，很重要的一点是营销和销售的一体化。传统情况下，市场跟销售是割裂的。未来，市场部门和销售要承接、融合，这是趋势。

曹开彬：最后我们每个人展望下数字营销的未来？

吴昊：数字化在营销侧会首先爆发，因为其带来的效果是所有客户最先追求的，所以大家努力拥抱这个变化吧。

刘亦然：数字化营销肯定是To B营销未来的大势所趋，谁掌握了这个数字化营销的工具，谁就掌握了未来，如果掌握不了这个工具，就只能被未来无情的抛弃。

张陆鹏：的确，数字化营销是大势所趋，但是工具需要数据化，数据也需要工具化来去承载价值，所以数据引擎和工具引擎应该是合二为一的。

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