创新案例｜创新实时零售模式，千亿时尚巨头Shein的全球扩张之路

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SHEIN，一家估值千亿美元的快时尚电商独角兽，是全球增长最快的服饰平台。它通过数据和平台的双轮驱动，构建了全新的“实时零售”模式，实现了数据与商业的紧密衔接。同时，通过领导力和组织能力建设，打造了独特的“POP-L增长团队”。用户与商业闭环的有机串联使得SHEIN能够实现从流量获客到产品迭代的全链路增长运营。SHEIN以极致用户导向和高效实验驱动为核心，形成了一套用户价值导向的增长引擎，实现了供给端和需求端的双向赋能。这为传统企业转型提供了全新视角，探索新的企业增长密码。

01. 横跨电商和快时尚两大赛道，Shein多轮融资估值千亿美元

从一家小小的婚纱网站，到全球最大的快时尚电商帝国，这家神秘跨境电商品牌 SHEIN增长 走过了不简单的创业历程。

2008年，许仰天在一家跨境贸易公司工作时，无意中发现了网上婚纱定制的商机。他辞职创业，创建了Sheinside网站，凭借搜索引擎优化和网红效应，Sheinside在线婚纱生意风靡海外市场，但受限于复购率和款式，他决定转战更广阔的女装市场。

收购同行品牌，建立自有供应链，通过“并购+整合“的策略，Sheinside逐步积累产能。2015年，Sheinside正式更名为SHEIN，正式宣告进军全球。凭借快速供应链和海量单品，SHEIN在疫情期间实现了收入翻四番的爆发增长。如今，这家五年前还在卖婚纱的小公司，已值千亿美元，正向着世界级快时尚帝国迈进。

02. Shein以「线上渠道+数据驱动+敏捷供应」创新实时零售模式

在20世纪90年代，Zara 和 H&M 就通过“快速响应“战略，主宰了时尚界。相比传统服装企业的长周期开发，它们能更快捕捉趋势并推出新品，从而在客户心中建立“时尚先锋“的品牌形象。

到2010年代，电商的兴起使“快速“有了新的含义。 ASOS 和 boohoo等品牌 将设计到产品交付的周期进一步压缩，并借助互联网平台实现规模化。这标志着快时尚的电商化时代已经来临。

时至今日，消费者对“新“的期待正在达到前所未有的高度。他们渴望思想的瞬间转化为实物，想法被秒级实现。正是在这个背景下，SHEIN打造出了“实时零售“模式——通过算法和数据驱动捕捉最热门趋势，并在极短时间内转换为可销售商品。对快速的下一层次解读，也使SHEIN成为这个时代最具代表性的快时尚电商典范。

03. 实时零售创新型企业 Shein 构筑增长战略创新的四大关键

从无到有，五年市值超千亿，Shein如何实现爆发式增长？其创新之处，就在于构建了一整套“四大层级驱动“的增长体系。

第一，是凝聚核心领导力的增长团队。Shein汇聚优秀人才，以卓越的领导力掌舵，驱动组织向增长目标全速前进。

第二，是以用户为中心的增长模式。Shein构建起连接用户与商家的交互闭环，实现供需快速响应和资源高效配对。

第三，是数据驱动的增长运营。Shein通过独立站积累海量用户数据，实时预测热点，助力决策层制定增长策略。

第四，是快速迭代的增长实验。Shein不断推陈出新，以MVP方法快速试错验证，确保产品和业务模式与时俱进。

增长团队、增长模式、增长运营和增长实验，这四大关键构成了Shein增长战略创新的基石，使其在激烈竞争的快时尚领域突围而出，开创出全新的增长范式。

3.1 增长团队：核心领导力凝聚「人员+产品+组织」三位一体支持

SHEIN的成功首先归功于其人员、组织、产品和领导力。“POP-L“框架是INSEAD在他们的新书《Seeing the Unseen: Behind Chinese tech giants’ global venturing》中提出的战略框架。

在POP-L的框架下，可以窥探到SHEIN的增长核心在于领导力的聚合效应。创始人许仰天从2010年就开始专注供应链建设，这为后续高速增长奠定了基石。同时，SHEIN聚集了一批忠诚骨干作为组织中坚，围绕产品、供应链、营销等核心能力形成矩阵式结构，保证了执行效率。最后，超大规模的产品矩阵选择以及出色的内容营销，吸引了全球消费者，完成了商业闭环。正是凭借领导力驱动团队，产品，和组织三位一体的协同，为SHEIN沉淀了增长的质变突破的核心能力。

3.2 增长模式：以用户为中心，构筑连接供需的可持续增长飞轮

其次在增长模式上，SHEIN实现的，是一次覆盖全产业链的革命式变革。

起初，SHEIN依靠大量订单积累了丰富的供应链合作经验。接着，它对整个上游进行信息化改造，实行“看得见“的供应链管理，生产调度全面可视化。高效的信息流又带来生产效率的大幅提升，工厂可以更快速地应对多批次小批量的订单需求。

于是，供给侧的敏捷性带动了商业端的迭代速度，SHEIN可以更快地响应市场，推出海量单品。订单量的高速增长反过来又促使更多工厂主动接入SHEIN体系，实现互利共赢。

这是一场融合产业互联网与消费互联网的革命。SHEIN不仅改变了用户购物的方式，也颠覆了服装生产的传统模式。信息流一体化串联起了整个价值链条，完成了从需求端到供给端的全面匹配，打开了一个零售的新潜力。

3.3 增长运营：全域营销获客，独立站沉淀用户数据驱动增长决策

进一步看其增长运营模式，SHEIN早期在意见领袖营销以及Google和Facebook营销方面的举措，使其以低成本获取客户并获得市场认可度。在早期获得大量客户的基础上，SHEIN改革了其供应链，使其更加灵活和可扩展。

最终，“小批量快速交付“的敏捷供应链使SHEIN能够通过提供丰富的产品选择、可靠的履约和营销来响应不断变化的消费者需求，这有助于它保留更多客户并与竞争对手区分开来。

（1）全域广泛获客：以独立入口挖掘增值价值，吸纳多元营销流量

SHEIN的流量获取秘密，在于打造“独立门户+多重渠道“的全域矩阵。

SHEIN独立站通过SEO等方式固化了大量稳定用户，形成持续产生客户的流量引擎。在此基础上，SHEIN进一步布局社交平台、聘请网红和参与联盟活动，成功从抖音等头部流量平台截流大量潜在用户。两条增长曲线叠加，SHEIN的终端流量实现了指数式增长。

这背后是对流量规律的深刻认知。SHEIN明白，高质量流量需要自主经营。同时，依托独立基石形成的品牌铁粉，也更容易在外部渠道触达和转化潜在用户。正是这种内部造血与外部撒网的有机结合，赋能了SHEIN流量池的持续扩张，为其日后在全球范围内完成商业闭环奠定了基础。

（2）敏捷供应交付：充分发挥柔性供应链「多品类+快周转」优势

SHEIN与上游众多中小工厂形成互利共生。这些工厂灵活机动，能够接单“小单快返“，满足SHEIN快速迭代的产品需求。同时，SHEIN构建的供应链数字化管理系统，实现了从前端用户数据到后端工厂调度的无缝联通。所有工厂都要直接面对SHEIN这个“大脑“，接收它的信息指令。

这套“看得见“的供应链系统，使工厂可以根据网站和App的数据，实时调整产量，规避风险。而SHEIN也可以通过自动化测试找到潜在爆款，完成从设计到上市的快速闭环。

数据的流通和供需的精确匹配，是SHEIN模式核心竞争力的源泉。信息一体化连接起了上游和下游，实现了柔性生产和敏捷营销的有机结合。正是这种C2M(Consumer to Manufacturer，面向消费者的制造)的商业模式，使得SHEIN可以真正基于每个市场的实时需求进行快速决策，抓住当下最热门的风口。

（3）深耕用户留存：打造多功能购物平台，持续占领用户心智

SHEIN不仅卖商品，也在持续打造属于自己的生态圈。

签到、社区、直播，SHEIN已逐步向综合性购物平台转型。它增加了签到积分等玩法，建立内容社区，并开设直播间，全方位加强与用户的联系。这无疑能激发用户粘性，提升复购率，实现流量的沉淀。

其背后的商业逻辑是，占领用户更多心智。SHEIN深知，单一的交易关联无法建立真正的品牌忠诚度。因此，它打造了丰富的用户场景，覆盖社交、娱乐、内容等更多维度。这些非交易性的用户接触，是促进复购和口碑的关键。

从流量获取，到“小单快返“的数字化供应链，再到占领用户全场景，SHEIN正通过数字化赋能，加速向未来商业的终极形态进化。用户粘性和商业闭环的双轮驱动，奠定了其在快时尚行业的领先优势。

3.4 增长实验：以“小单快返” 的MVP实验驱动产品快速推新

在全链路的增长运营中，SHEIN快速推新产品的关键在于与用户的实时沟通和快速试错，实验驱动的需求验证是Shein实现快速增长的最佳实践。

SHEIN采用“小订单，快速重新订购“的生产模式。每种产品初次生产约100件并在市场上测试。SHEIN会识别消费者的积极反馈，然后快速向工厂发送大量重新订购单。这使得SHEIN每天可以上线超过1000个新的设计。这种“小单快返”的MVP模型，不仅允许消费者从大量迭代更新的商品矩阵中进行选择，也最大限度减少了库存风险。

在此基础上，Shein不断迭代推出新品，同时持续优化APP界面、建立专业拍摄团队、开展各种营销活动来刺激下单，并通过自建物流系统提高商品配送效率。正是这种全链路的敏捷性打造，使SHEIN能真正基于用户反馈进行快速决策，第一时间抓住热销机会。

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