福布斯2022年营销技术7大预测：隐私、故事、AI、元宇宙、web 3、ESG、营销壁垒...

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来源/Forbes

编译/Ning

根据近500名CMO和其他营销领导者的调查，隐私是2022年营销的首要技术、热点或领域。同样重要的还有人工智能、视频和音频中故事和内容的力量、VR和AR等元技术、加密token和区块链等web 3技术，以及环境、社会和企业责任。

此外，还有Facebook、Reddit、TikTok、谷歌和Twitter等营销壁垒的持续演变。

我最近询问了463名营销技术专家：2022年最重要的技术或主题是什么。结果是，包括616个不同的预测在内，我将其综合为营销技术的七个主要主题。(完全公开：这是为咨询客户Singular做的。)它们共同概述了品牌在未来一年的主要故事情节、机会和潜在陷阱。

对2022年营销技术的七个预测：

隐私
故事（视频/音频）
人工智能
元宇宙
Web 3
ESG
营销壁垒

预测1：隐私

毫不意外，隐私位于第一位。

多年来的漏洞，无需求的分享，以及贪婪地攫取所有公司可以得到的多方数据，使人们愤怒、困惑和怀疑。每当黑客事件被公开，信任度就会下降。而每当人们看到感觉太过可疑的针对他们确切情况的广告时，关于Facebook或谷歌通过我们的手机监听我们的阴谋论就会再度反弹。

底线是当第二家公司知道我们亲自告诉第一家公司的事情时，我们就会心生厌烦。而当一家公司想从我们这里获得太多的数据时，我们也会保持警惕。

市场营销领导者认为，解决该问题的方案是对隐私的大量投资。

"沃尔格林公司的CMO Pat McLean告诉我："营销人员必须准备好投资，并获得合适的技术来开发其第一方数据。"这正是沃尔格林通过我司大规模个性化战略和myWalgreens平台来实现差异化的营销战略，因为我们都知道这将是未来增长的核心。"

这里面有几个关键：第一方数据是客户直接与你分享的数据。顾客希望品牌拥有这些数据，并希望他们使用这些数据来实现个性化体验，但他们不希望品牌与他人分享这些数据。

而有些人不愿意分享数据，为此，大规模个性化是一个可行的策略：为已知的消费者群体定制体验、内容、广告和产品。这提供了一种 "个性化 "的体验感觉，而不需要真正的个性化所需的数据。

然而，成功地提供该体验需要新的技能。

"保诚金融CMO苏珊-萨默斯勒-约翰逊说："在今天这个技术驱动的世界里，我们所有人都必须成为微型数据科学家。

此外，这意味着更多的语境内容广告定位，因为广告技术公司在过去十年中为营销人员提供的用于跟踪客户、潜在客户和用户的cookies、IDFA、GAID/AAID、指纹以及其他设备和个人识别信息变得越来越难获得，效率也日益降低。换句话说：所有旧的东西都是新的，因为语境内容定位曾经是定位的主要方法：例如，你把独木舟的广告放在户外生活杂志上。

但这并不都是老套路：情境科学正在变得更好。甚至在程序化的广告渠道中。

"随着我们走向更加注重隐私的广告，情境定位已经成为接触目标受众的主要可行方式之一，"RTB House的Mateusz Jędrocha说。"而且由于技术的进步，该解决方案已经变得更加可扩展......成功的关键将是这些情景内容工具如何在整个程序化生态系统中得到整合。"

G2的CMO阿曼达-马尔科说，解决方案是让营销人员 "加倍努力建立他们自己的受众和社区，并接受新类型的数据，如基于需求的解决方案"。此外，马尔科说，我们将看到从了解和交易人们的个人信息到使用点击、应用安装、页面浏览、注册等行动和信号的转变。

预测2：故事

第二个最受欢迎的预测不是具体的技术，尽管许多人谈到了技术能力。它是故事和内容对建立品牌和销售产品的力量。实现它的技术包括视频，包括直播，和音频，特别是播客。

"iHeartMedia首席营销官Gayle Troberman说："消费者现在有三分之一的媒体时间花在音频上，音频现在是最容易获得的媒介。"营销人员正在意识到音频的巨大潜力，可以大规模地提供高度参与、有针对性的受众。

这不仅仅是音频，也不仅仅是关于品牌。

我们开始看到中国式的家庭购物网式的直播视频销售在西方市场的爆发和民主化。关键人群们正抓住这个机会，而像亚马逊这样的品牌也在利用这个机会。

"素食有机护肤品牌Plant Mother的创始人兼首席执行官Jena Joyce说："已经加入直播购物行列的品牌在直播活动中实现了3倍的销售目标，此外还增加了他们的社交参与度和粉丝数量。"社交购物正在进入所有平台。Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest...。Instagram购物正在成为付费广告一个有利可图的替代品"。

乔伊斯说，最近几个月，她看到现场购物体验的收入翻了一番，从Instagram到她的网站的转介流量增加了近1300%。

预测3：人工智能

AI或人工智能实际上是CMO引用最多的第四项技术，但第三项是由几十种不同的营销技术组成的一个大包，所以我不会深入研究这个分类。

营销领导者将人工智能视为度过大离职潮的重要辅助手段。

"Drift公司的首席执行官兼联合创始人大卫-坎塞尔（David Cancel）说："正如《大离职潮》向我们展示的那样，团队已经不堪重负，过度工作。"对于数字营销人员来说，人工智能可以提供急需的救济，并成为推动收入、发展关系和消除差距的劳动力"。

这也是可以帮助实现个性化的工具。当然，使用的是隐私安全的数据。

"个性化不仅仅是知道客户的名字；它是关于利用客户数据与消费者建立关系，提供相关的和引人注目的体验，"麦当劳的高级忠诚度经理布莱斯-布斯比说。"在正确的时间提供最相关的内容，使公司能够保持他们的产品在人们心中的地位"。

而人工智能可以实时地实现大规模的相关性。

位于威斯康星州的新银行IncredibleBank的CMO莱斯利-奥斯曼（Leslie Osman）说，CMO应该高度关注使用人工智能来做出更好的决策。她补充说，由于从Netflix、谷歌、亚马逊和其他公司学到的消费者经验，实时奖励忠诚度现在已经成为众矢之的。

"万豪酒店的战略和分析总监Anjali Iyer说："客户希望品牌能够根据他们的喜好和数据收集了解他们想要什么。

预测4：元宇宙

鉴于Facebook/Meta以数十亿美元的价格喧宾夺主地进入元宇宙市场，元宇宙成为2022年对营销人员意义重大的第四大预测技术，也许不应该令人感到惊讶。

我不会说出分享这一预测的CMO，在未来几个月内你会看到更多类似的预测。"如果你在2022年没有考虑将metaverse作为你的营销组合的一部分，你已经落后了"。

只是要小心炒作。

营销人员和其他行业一样，容易受到闪亮的新事物综合症的影响，甚至可能更多。

元宇宙是真实存在的。我已经在这个专栏中写过很多很多次。(但这并不意味着它将立即成为营销人员最重要的技术、领域或话题。就像其他事物一样，元宇宙也需要时间来发展。事实上，我们甚至还没有就它到底是什么达成共识。而且，对于如何在这样一个个人环境和沉浸式生态系统中进行营销和广告，需要有明确的指导方针，我在《未来从现在开始》一书中曾写道，而这是一本由20位未来学家汇编的书。

但是，了解所发生的事情有很大的价值。

"公司应该能够通过他们的营销活动证明，即使他们还没有准备好参与这项新技术，他们也不会将之拒之门外。"另一位营销人员告诉我。

它已经开始了。

"Contentstack的首席技术官Nishant Patel说："我们25%的客户已经在为利用Metaverse的最佳方式制定战略，并为他们的客户创造有吸引力的内容和体验。

建议：谨慎行事。

不要把整个营销预算都用在一项技术上。

预测5：Web3

2022年营销方面预测最多的第五套技术是web3技术的组合：区块链、加密token、智能合约、NFT和DAO，即分布式自治组织。

正如预期的那样，对于这样一个充满泡沫的东西，仍存在意见分歧。

一些营销技术专家正全情投入。

"雅虎总裁兼总经理乔安娜-兰伯特说："2022年将是企业和消费者日常使用加密token的一年。"随着人们和企业投资于加密token，寻求专家建议，并进行研究以确保他们做出明智的投资决定，加密token将影响到日常企业和普通人。"

其他人敦促谨慎行事，这是明智的，因为目前只有不到四分之一的美国人拥有任何加密货币。

"Balenciaga、阿迪达斯和许多奢侈品牌已经开始尝试使用Web 3.0，但这些虚拟互动如何能变得更有沉浸感、更有粘性，以及如何潜在地转化为销售，"fractional CMO Atif Kazmi说。"它如何与社交商务相融合，将是我们都需要考虑的问题。"

好消息是，诸如Taco Bell、Charmin、Nike和华纳音乐集团的日常品牌正在创建NFTs，并向越来越多的人介绍购买、拥有和销售数字收藏品的技术和过程。

而在web3的世界里，还有很多东西有待探索，远远超出了有问题的token或人为稀缺的数字图像。

"Perch市场经理Nathan Sieminski说："品牌将停止将NFTs用于企业贪婪地兑现炒作的愚蠢的限量版token，而开始将它们用于其真正的用途：验证品牌数字资产的所有权。"这是数字资产保险"。

我不太确定这一点，但NFT也适合于门票、纪念品、实物产品的数字部分，以及将与品牌的关系从一两个平台（例如实物世界的物体和应用程序）带到其他多个平台，如虚拟画廊。

预测6：ESG

在疫情期间，我们都经历了压力巨大的几年，而社会、家庭和公司中也产生了重大的分歧。因此，ESG，环境、社会和公司治理，是营销人员需要考虑的关键领域，即使它不是专门的技术。

"芝加哥期货交易所的Kirsten Opsahl说："企业正面临着越来越大的压力，要向投资者、消费者和监管机构衡量、改善和披露他们的ESG表现，他们的努力正深入到他们运营的每一个领域，随之而来的风险和机遇也是如此。

这不一定是一条容易或没有问题的道路，但Social for Good Co.的创始人兼首席执行官Kara Hoholik同意道，"在过去5年中，我们看到消费者对可持续产品的需求以及品牌和公司的社会意识都在增加。由于流行病、#metoo、Black Lives Matter以及Z世代和千禧一代日益增长的购买力，这一趋势在过去两年才加速发展。"

预测7：营销壁垒

我们越来越多地看到围墙花园的兴起，它们聚集了受众，为他们提供广告方法，并为品牌提供机会，使他们在当地完成这些购买。我称它们为 "营销壁垒"，是基于Eric Seufert的 "内容壁垒 "概念。

关键是随时随地购买任何东西的能力。

"Payoneer总监Irina Marciano说："数字化迅速提高的结果是数字环境的合并，Facebook和Instagram等科技巨头推出购物功能，TikTok等社交平台推出自己的市场，就是一种证明。”

这主要是由社交网站引领的，尽管谷歌也是其中之一。

FatTail的首席执行官道格-亨廷顿（Doug Huntingdon）说："在他们身上做出的购买决策的比例很高，而且越来越多"。"他们的商务能力不断增强。在亚马逊上买东西的消费者现在希望能够随时随地购买任何东西"。

它本质上是一个大的变革，阅读/观看/连接/购买都在同一个平台上，数据保持和隐私被维护（或者，至少，包含在平台上使用）。从某种意义上说，它是中国式的大型应用再创造，是内容、受众、广告、销售的多渠道平台，甚至在虚拟商品的情况下，可完成交付。

在一个品牌想要更多第一方数据的时代，平台也是如此。

"马西诺说："在这个超级应用、全渠道、全设备的环境中，专注于用户体验的营销人员将发现自己能够在竞争中领先。

显而易见的是：这并不容易。

而驾驭未来一年也不容易。

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