运动健身领域能不能出自己的“李佳琦”？

一般情况下，如果你想买一支口红，最快决策的办法就是去微博或小红书上搜索那几位热门美妆博主，你会找到一长串口红清单；如果你想看情感生活内容消遣，最佳的消遣地是抖音、B 站、微博；如果你想看老铁们线上串门，那就拥抱快手这片热土；如果你决定“运动健身了解一下”，去哪里？

运动健身垂直内容方兴未艾

在文娱内容版图里，情感生活、美妆护肤、运动健康、数码科技、饮食等每个垂直的内容品类都各有生存逻辑都各有章法。一个垂直品类的繁荣和肥沃程度不仅取决于内容本身，也取决于这个垂直品类是否具有活力和能否形成社会现象。

从数据上看，运动内容产业似乎正是这样一片适宜垂直内容的热土。

从行业前景来看，中国国务院已将体育产业的快速发展作为一大目标，到2025年时实现该产业规模突破5万亿元人民币。

从国民关注度来看，因为生活节奏加快，生活压力增大，人们对健康运动有着更强烈的意识和需求，运动健身逐渐成为人们追求的全新的生活方式之一。而线上健身内容消费习惯也正在形成。艾瑞数据显示2018年6月，月独立设备数峰值达到7525万台，移动互联网时代运动健身行业的服务升级，社交等移动生活形态的养成等各方面原因促使运动健身平台用户量不断增长，形成优质用户社群。

但事实上，和美妆护肤、情感生活等垂类相比，运动健身这个需求旺盛的行业，专业内容却表现平平——既没有与其他热门品类媲美的曝光体量和繁荣度，也没有收获广泛用户心智的运营平台。

行业普遍认为，运动健身品类难做主要原因有三：专业内容门槛高；缺少相关人才；商业化难。

运动健身类KOL的特殊性

虽然有不少人已经意识到了健身和运动的重要性，但这个领域的参与门槛比任何其他垂直品类都要高：质量参差不齐的健身房、高价但良莠参杂的教练、混乱的补剂市场和零散的健身知识并不能满足人们的健身需求。

因此，健身行业的垂类内容有着特殊的重要性。在一定程度上，KOL们能够代替教练，分享健身经验，制订锻炼计划、指导饮食并监督自律。健身者和KOL 之间你来我往的请教互动产生参与感与归属感，对小白用户来说，消费运动App上的免费课程和付费进阶课程，不管是便捷性还是性价比，一定程度上可以替代线下健身体验。

根据比达咨询的报告，现阶段用户运动健身需求更为多样，不同年龄段有不同的诉求，90后将运动作为社交重要的一环，85后更重视身材管理和陪伴指导，70和80后则希望通过科学系统的运动健身指导增强体质，预防运动损伤。

健身的有效性是健身者坚持下去的最根本原因，“教育粉丝”是运动健康领域KOL的重心所在。

相比情感、美妆等垂直品类的创作者，运动健康品类的行业KOL变现似乎一直是个难以回答的问题。

目前主流的运动类App们各有活法，悦跑圈围绕赛事做全产业链服务；悦动圈以游戏化思维运营社区，靠广告、电商、赛事变现；咕咚则布局消费级品牌；Keep的逻辑是，以产品工具为原点，通过自研健身课程内容积累流量，尝试如卖硬件、内容付费、会员和广告等商业化方式，值得注意的是，内容生态是这个逻辑的原点。

在这个逻辑之上，依托于平台的创作者是重要的基石。Keep 是目前拥有最丰富运动内容的PUGC平台。

运动健身内容呼唤“李佳琦”

KOL（或者创作者）培养体系如何搭建、商业化闭环如何完成，是所有内容型产品需要回答的问题。

以Keep 为例。艾瑞App指数显示，2019年8月Keep的月独立设备数是2125 万，在健身运动类App 中排名第一。据Keep 提供的数据，今年6 月，Keep旗下用户注册量已有2 亿，月活跃人数数量为4 千万。

内容上，Keep去年开始尝试IP跨界合作，通过外部IP内容激发运动课程新模式，由此推出了环太平洋IP剧情跑、吾皇万睡IP燃脂跑、复仇者联盟六大专属英雄健身课程等。在社交化的运营体系下，Keep 用户参加训练、分享动态、打卡、签到等均能有效增加社区活跃度。

社区的另一端，Keep 搭建了一个KOL认证培养体系，对平台内容生产者有严格的甄选机制，达人、专业身份认证背后都有对应的展示和流量扶持。比如，成为领域达人则有额外流量和涨粉扶持，于KOL而言，这能更快获得相关领域的粉丝；于平台而言，此举刺激KOL产出该领域优质内容，也有助于新品类KOL 突围。

对那些专业身份真实性得到确认的个人或机构，Keep 会将认证标识展示在头像的右下角以及个人主页上。因各领域的专业标准不同且复杂，为提高认证的可信度和权威性，目前Keep只对已经充分调研后的方向开放认证。运动相关领域需要有相关证书或资质。目前认证达人中行业专家占比50%。和平台签约的作者则能够为Keep平台用户提供专业内容，每个月获得稿费收入，签约作者优先享有官方推荐资源，流量扶持。

无论签约作者、个人还是机构，没有人不想成为运动健身界的“薇娅”或者“李佳琦”。在完备的系统认证体系之外，KOL 们还需要平台扶持。Keep 的做法是打造个人IP。KOL设计课程，自主拍摄或从Keep动作库中组合完成课程，Keep负责内容评估和审核。这种生产方式结合了UGC的广度和PGC的深度。Keep的平台元老级KOL“Jessie被注册了”，陆续推出了HIIT超级燃脂、高效翘臀训练和气质肩背塑造3个PUGC课程，上线至今已有近20万人打卡训练。

Keep较强的工具属性，可以通过丰富的功能和活动形式，吸引用户参与运动，进一步提升与KOL间的互动。KOL“伊忘公里的约定”是一名消防员，也是Keep站内知名的跑步KOL，建立#伊忘公里的约定#跑步话题，吸引近一万多名跑步爱好者前来记录跑步成果，分享心得。

这种理念也体现在对代言人的营销上。不同于其他品牌简单地请明星代言，Keep提出了“践行者”概念，并邀请演员李现成为第一位“践行者”，推出“李现HIIT燃脂挑战”健身课程，亲自出镜录制课程等等，从另一方面来说，李现也是Keep站内一名KOL，传递他的运动精神。

运动健身品类内容创作者的商业价值

只有成长体系却没有清晰的变现路径，培养运动健康内容界的“李佳琦”就是空谈。

接广告是KOL的第一业态，Keep平台的KOL们可在线上做品牌宣传和商城带货，在线下则以活动站台和教练形象出现。哪怕是流量不大的专业型KOL，平时输出的专业内容也积累了很高的粉丝好感度，带和自己内容相关的产品效果颇佳，也加深了合作品牌的运动形象。

内容付费是另一条出路。2018年，Keep推出线上付费内容和服务。目前已与多个KOL合作推出Keep Class付费课程，除了基础的健身内容，未来也会尝试游泳、高尔夫、滑雪等其他品类内容。

对于运动健身品类内容而言，内容生产者面临的内容专业度，深度变现，粉丝粘性这三大考验，比其他内容品类要走的路更长，价值也会更高。运动健身KOL首先自己要有实践经验，可以系统化产出用户喜欢的内容，还有持续提升专业化能力和资质。从社会价值来看，他们推动了健身领域的发展，在为大众传递运动健康的生活理念。

我们尚且没有看到运动健身领域出现像抖音、微博、头条、小红书等内容平台那样健全的创作者服务和变现工具。比如，在内容冷启动工具方面，抖音有“DOU+”，小红书推出了“薯条”，微博有“粉丝头条”，今日头条有“号外”，但运动健康领域尚未推出类似的服务。

运动行业的未来，内容和服务一定是突破边际的重要一环。期待未来 Keep 能为运动健身品类内容创者探索出更广阔的发展空间，创造更高的商业价值体系——那将是新一轮的机遇和挑战。

欢迎添加 luochaozhuli （备注：进群）分享交流。

关注罗超频道（luochaotmt），精彩内容。