2021GMV目标10000亿，“好学生”抖音认真做电商

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直播电商正在朝着传统电商穷追猛赶。

快手上市之后，市值最高飙升至1.5万亿，超过京东，直指拼多多。很难想象，作为国内“短视频第一股”的快手，能够在资本市场上有着巨大的能量。

作为老对头的抖音，自然也没有放过这一场热潮。搭乘着快手上市所带来的热浪，抖音也开始加速了自己在视频电商领域的布局。

根据36氪消息称，近期原天猫服饰总经理刘秀云即将离职，或将加盟抖音。除此之外，自今年伊始，字节跳动在多地大幅招收运营人员。挖走淘系电商高管，抢夺运营力量，显然能够看出字节跳动建设自己电商体系的决心。

后起之秀，正在步步紧逼老牌电商

作为一家GMV已经紧逼淘宝的视频电商平台而言，抖音的起步并不早。

自2016年蘑菇街拉开了直播带货的序幕之后，直播这一与购物几乎不沾边的行业便迎来了自己新角色。2016年3月，蘑菇街直播功能正式上线，将“直播+内容+电商”这一新的概念带进了已经陷入僵化的电商行业之中。

这一新的模式就如同颗炸弹被投入到了“平静”的电商行业之中。蘑菇街推出直播功能之后，淘宝直播也正式上线，京东也紧随其后。在这两个老牌电商巨头的争抢之下，电商直播的风口也就这样被刮起。

两者的竞争，展现出了电商直播所具备的巨大价值，在从不缺乏竞争者的中国互联网行业，就这样快手、抖音也先后加入这场竞争之中。

不过，最初的抖音远远落后于快手。当快手已经培养出了能够叫板淘宝直播的带货一哥辛巴之时，抖音还在起步阶段缓慢地徘徊。或许也正是因为字节当时对于直播带货的忽视，也因此错失了未来真正掀起直播带货热潮的李佳琦。

当淘宝将未来的全网直播带货一哥一姐都集齐之时，抖音却依然还在最初的起点缓慢前行。

当时间指向2019年，这一年，堪称直播带货真正的元年。随着李佳琦的“OMG，买它”成为2019年最火流行语之后，电商直播彻底成为了时代的风口。这时的字节，还仅仅在头条上试水头条小店，以及在抖音上开放“商品栏”。

2020年的疫情，将人们都困在家中，当线下交易几乎全部中断之时，直播带货更是显现出了极强的未来潜力。抖音也似乎终于“开窍”，开始加大了对于视频电商的投入。从最初的上线团购功能，到投入6000万签约罗永浩，字节也在疫情之中看到了电商直播的巨大潜力。

在2020年的618购物节之际，字节对自身的电商业务组织架构进行了大调整，首次设立了以“电商”命名的一级业务部门。这一部门将单独管理字节旗下多个平台的电商业务事宜，也拉开了字节正式进军电商的号角。

到了9月份，抖音更是针对直播带货推出新规，第三方链接将必须通过星图下单才能进入直播间购物车，并且从10月开始，第三方来源的商品将不能进入直播间购物车。这一措施，显然是字节为了将被第三方平台所抢去的肉都收归在自己手中。为了减除第三方平台对于自身的影响，字节跳动还拿下支付牌照，打造抖音支付，来帮助提升自己的电商业务发展。

如今的字节跳动，已经形成了以广告、直播电商与其他业务的三大收入渠道，短短一年的时间里，字节跳动就已经将直播电商业务变成自己最为重要的业务之一。

到了今年的春节联欢晚会上，抖音成为了央视春晚的独家红包互动合作伙伴，同时还冠名了5家卫视春晚。今年的红包大战，抖音更是发出了20亿元的人民币。这无疑将进一步扩大抖音用户范围。

抖音的一举一动，都透露出了字节窥欲电商这一款大蛋糕。如今的直播电商，正在快速追赶上传统电商的GMV。借助于短视频平台们巨大的流量效益，视频电商展现了不输于传统电商的能力。而抖音，则是其中最具有潜力的黑马。

据公开资料显示，抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)超过5000亿元，抖音电商业务计划2021全年GMV目标将调高至10000亿。

抖音，是否是字节跳动切入电商的最佳选择？

虽然字节跳动曾经在头条以及西瓜视频上都试水过电商业务，但为什么最终选择了以抖音作为核心？这就需要从抖音电商的模式讲起。

进入5G时代，快速的网络传输速度让视频的快速加载再无阻碍，因此拥有更多信息量的视频必然将取代图文，成为主要的信息传播方式。作为端短视频头部玩家，抖音强大的流量优势成为字节跳动进军电商的坚实后盾。

截至2020年，抖音的DAU值已经达到6亿，而其竞争对手快手的DAU则仅有3亿。极高的日活加上极高的用户黏性，因此抖音无疑是最为适合切入的场景。

再者就是抖音自身的特点。短视频平台的最大驱动力，就是能够利用算法实现更加精准的内容推送，从而给予用户更佳的使用体验。借助于抖音自身所拥有的庞大内容生产能力，通过不断的优化算法，从而实现更懂用户需要的内容推送。

与传统电商更多依靠SEO优化模式不同，抖音电商借助自身强大的算法能力，来实现对于直播内容的推送。这也是为什么抖音希望打造自身的支付平台，抖音支付的存在，将能够让抖音更加精准的获取用户喜好，来为用户定制个性化的推送。

抖音电商的内容驱动模式，即内容生产者产出高质量的内容产品之后，抖音通过流量扶持来把握将更优质的带货直播推送给更多的用户群体。

归根结底，直播电商能够颠覆传统电商，其核心就在于能够为消费者提供更多有价值的产品信息。直播的方式能够让消费者直观地感受到商品的外观、质量甚至是使用体验等一系列传统电商所无法满足的需求。

加上抖音平台本身就是集众多内容及文化于一体的平台，各类UGC创作者以及博主的存在，覆盖了庞大的产品线。

可以预见的是，未来的抖音的主要方向都将会集中在对于内容质量上的把控以及算法的优化，保证能够精准的将优质的带货直播内容推送给消费者，这也是抖音能够抗衡传统电商的底气所在。

视频电商，真的是字节跳动的未来？

在直播带货业务助力快手市值突破万亿之际，作为比其更为领先的抖音而言，视频电商的重要性也随之放大。

从阿里加大对淘宝直播的投入，到腾讯希望将微信视频号也改造成为新的视频电商，显然，巨头们的脚步也展现了视频电商拥有的巨大潜力。

视频电商拥有着颠覆传统电商的巨大潜力，在数据上也同样有着非常明显的端倪。根据快手招股书显示，截至2020年11月底，快手电商GMV为3326亿元，同比增速超过500%。

而反观抖音，这一数字则更为惊人。据晚点latepost消息，抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)超过5000亿元，抖音电商业务计划2021全年GMV目标将调高至10000亿元，比上一年翻一倍。按照这一增长速度来看，未来电商业务将会成为字节跳动除了广告业务以外最为重要的支柱业务。

不过，虽然增速显著，但存在着一个较大的问题。2020年之中，只有1000多亿元通过抖音小店卖出，另外3000多亿为跳转第三方订单。

直播电商作为抖音未来的一个重要变现渠道之一，本身就存在着巨大的缺陷。由于自身缺乏支付渠道，这使得虽然上线了抖音小店，但其直播卖货大部分都是通过连接跳转第三方电商平台来完成商品交易。

资料数据显示，在2019年，抖音电商约90%的GMV都流向了淘宝。第三方平台的介入，相当于增加了一个中间商，每多一中间环节，都将压低商品的利润空间，同时也将造成抖音佣金的抽成。

销售端尚且如此，支付端同样也是如此。对于依靠数据算法而做大的字节而言，用户支付数据显然是必不可少的。支付能够反应用户的购买习惯，从而能够更加精准的为用户推送相关产品的直播，从这点上来看，抖音支付的存在显然有着极大的潜力。

目前，抖音支付支持银行卡充值、提现和转账等功能，实行免手续服务政策；支付方式可用于平台内的主播打赏、付费直播、电商购物等。虽然目前来看，能够利用的场景较少，但从长远来看，这将能够支撑起字节跳动在未来的更多想法。

同时，在未来抖音将会更为注重如何打造自身的货物链条，摆脱对第三方购物平台的依赖，这与抖音支付同样具有极高的战略意义。

而在用户体验上，抖音电商更应该向传统电商中以售后服务出名的京东学习。作为后起之秀，曾经的老牌电商企业无疑有着非常多的地方值得抖音的学习，更好的售后服务也能让用户更加信任抖音电商这一新的电商平台。对于字节跳动而言，视频电商的确会是未来的一条主线，但想要追赶上传统电商的脚步，依然有很长的路要走。

在字节跳动不断加大对于电商平台的建设之下，可以想象的是，在今年的双十一购物节里，抖音必然会在整个直播电商行业掀起一场腥风血雨。

作者：松鼠鱼

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