生鲜电商的黄金时代：巨头阴影与新零售新生

文章来源：凤凰科技

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“舍命狂奔。”

这是阿里系盒马鲜生CEO侯毅和京东生鲜超市7 fresh总裁王笑松给各自发展确定的关键词，不约而同。

根据艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业消费洞察报告》，2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，将近1400亿元，同比增长59.7%。一位生鲜电商业内人士向凤凰网科技表示，生鲜电商的黄金时代来了，并且在2018年有望实现转亏为盈。

纵观国内生鲜电商的发展历程，其爆发始于2012年，随后两年保持着超高增速，2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长率高达221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。然而到了2015年，生鲜电商企业倒闭、供应链断裂等等的消息频出，一组著名的调研数据显示，“生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。”

偃旗息鼓之后，随着新零售概念的爆红及大数据等技术的渗透，生鲜电商也被注入了新的生命力。在新零售的大旗下，生鲜无疑是一块新的战场，引用盒马鲜生CEO侯毅的说法，2018年生鲜商超将是“巨头之战”。

“两超多强”新格局

随着阿里、京东的大肆入场，当前的生鲜电商市场，基本是“两超多强”的新格局，两超指阿里系和京腾系，多强指百果园、天天果园等玩家。

作为被阿里内部在商超新零售领域视为“一号工程”的盒马鲜生，主打高复购率的生鲜和餐饮，配套超市杂货。从模式上看，盒马既是生鲜超市、便利店、又是餐饮店、也是送货到家的电商品牌，因此被业内戏称为“四不像”模式。

如果说盒马是阿里的亲儿子，那么获得过阿里多轮投资的易果生鲜则是干儿子，而在2017年，这个12岁干儿子的表现还相当不错，易果生鲜已经成为了天猫超市生鲜频道的独家运营商，并且在未来相当长一段时间，易果都将和天猫生鲜业务体系深度融合。

易果联合创始人金光磊曾表示，“易果将打造一个大的供应链生态平台。”2017年易果动作频频——上游端，易果联合农产品种植户打造产品示范田；中游流通运输环节，易果进一步加强了安鲜达冷链物流基础设施建设；下游端，易果不断在打造线上线下的新零售项目，不仅运营天猫生鲜、苏宁生鲜、易果生鲜等线上电商平台，线下还联合收购了北京好邻居连锁便利店，又投资哈米科技入局无人货架领域。

另一边，2016年1月京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务，并在两年后推出了其线下生鲜超市7 fresh，同样“生鲜+餐饮+超市”的模式，被业界普遍认为对标盒马鲜生。

值得玩味的是，阿里盒马鲜生CEO侯毅此前曾是京东的首席物流规划师，据内部人士表示，对于侯毅离开京东奔赴阿里，刘强东还曾大发雷霆说高管们不会用人。而在最近的采访中，侯毅更是直指京东的7 fresh“做出来的东西看着像（盒马鲜生），但是不好用”，挑衅意味十足。

不过，真正让侯毅忌惮的或许是永辉超市旗下的“超级物种”，侯毅在采访中说，“线下零售业最值得我们学习的是永辉。”而永辉，属于实实在在的京腾系。

尽管在自营的线下生鲜超市布局较晚，京东早在2015年8月就以43亿元的天价入股以生鲜产品又多又新鲜著称的永辉超市，占股10%；2017年12月11日，在京东的牵线搭桥下，腾讯也入股了永辉超市，这也是腾讯首次在商超领域进行投资。

除此之外，腾讯投资多轮的生鲜电商每日优鲜实力也不容小觑，其前置仓模式成为行业典范，去年8月下旬，CEO徐正宣布每日优鲜在一线城市实现了整体盈利，8月营收2.8亿元。

线下大趋势

盒马鲜生、7 fresh、超级物种这些新兴业态相继涌现，生鲜电商越来越多的涌向线下，落子门店，然后辐射周围生活半径，用数据优化供应链。

2016年1月，盒马鲜生首店在上海金桥店开业，2017年盒马在全国7个城市开出了25家门店，并宣布在2018年在北京再开出30家盒马。

盒马提供的数据显示，现在盒马用户平均月购买4.5次，单店坪效是传统超市的3-5倍；线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺，如上海金桥店，线上订单与线下订单比例约为7：3，其中多家门店已实现单店盈利。

一年后，也就是2017年1月1日，永辉旗下的“超级物种”正式登陆福州，首店营业面积500平米，门店单品数量超过1000种，引入了鲑鱼工坊（自营餐饮品牌）、波龙工坊（海鲜食材体验店）、盒牛工坊（现切现煎、原汁原味的牛排体验店）、麦子工坊（主打软欧包的烘培店）、咏悦汇（红酒）、生活厨房（食品辅料）、健康生活有机馆和静候花开花艺馆8大物种。

公开资料显示，2017年，超级物种开出26家门店，平均每个月开2.17家门店，已布落子北京、上海、深圳、福州、成都、厦门、重庆、南京、杭州等一线城市以及新一线城市，其中福州作为永辉超市超级物种的大本营，门店数量最多。

又是一年后，今年1月4日，京东打造的首家线下生鲜超市7FRESH在北京亦庄正式开业，总面积超过4000平米，生鲜占比超过75%，京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松表示，“现在人、货、场的概念正在发生巨大变化，在未来3到5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。”

与7Fresh同期开业的还有位于成都、北京、南京的三家苏宁旗下的苏鲜生精品超市，此前，苏鲜生已经落地了三家门店，除常规商品外，苏鲜生精品超市内还设有餐饮专区和鲜花专区。

此外，本来生活首家线下旗舰店于2017年7月7日在成都开业，采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式；美团点评也划分了大零售事业群，统筹包括生鲜零售在内的业务，旗下的掌鱼生鲜超市也于同月在北京开了首店。

而天天果园在2017年推出了“四位一体”的消费场景战略，总裁徐晓峰介绍，“第一是城市超市，以大的超市为主，满足用户在周末以及一些闲暇时段体验式购物的需求；第二是社区生鲜店，它比超市要更往下一层，在每个人工作日早上上班之前以及下班以后，满足消费者需求；第三是在办公室的时间以及其他更碎片化的时间，我们会用无人售货机，去满足这个场景下的需求；第四就是线上的平台。

另外还有一个玩家不容忽视，就是已经默默发展16年，全国门店数超过2800家的生鲜零售线下巨头百果园。1月11日，百果园宣布获得B轮15亿人民币融资，同时百果园宣布向社会开放加盟，全力追求速度和规模。

百果园常务副总裁袁峰表示，2018年百果园计划新开加盟门店1200家，新拓展5个区域。袁峰向记者透露，如果要加盟一家门店，前期需要一次性投入30万元，其中包括初始加盟费5万元以及装修、设备方面的费用，后期分成方面百果园将按照门店销售额抽成3%，水果配送到门店的费用由百果园承担。袁峰说，“每家门店的回本周期方面，区域有差异，门店商圈也有差异，目前深圳区域平均每家店的回本周期在18个月。”

无人货架的新变量

生鲜电商素以高毛利、高重复购买率和高粘性屡受创业者和资本垂青，也因此成为了无人货架造就发展壁垒的重要门槛。

在百果园的融资发布会现场，记者还看到了百果园自己的无人零售项目“百果盒子“。余惠勇向记者透露，百果园内部已经成立无人零售事业部，去年9月，百果园宣布与七只考拉、好品、领蛙等无人货架企业联合发起大百果联盟。

余惠勇没有犹豫，“百果园将在无人零售方面保持试水阶段，暂时不会全面投入，目前更多是开放供应链，对无人货架、自助售货机供货。”他说，“我把无人货架称之为二级网络，事实上二级网络的健康发展需要一级网络做支撑，百果园接下来的重点是布局一级网络，也就是百果园门店，在产品品质和提高效率两方面为二级网络赋能。”

事实上，百果园的社区门店策略和生鲜电商的“前置仓”模式有着共同之处——高度靠近消费者，既可以保证配送时效，又可以节省冷链成本，不同于前置仓只能用于仓储，门店本身还能拥有销售。

而以前置仓模式著称的每日优鲜，则在去年6月就推出了自己的无人货架项目每日优鲜便利购，便利购于12月底独立运营，并宣布获得腾讯领投A轮、鼎晖领投B轮，A+B共计2亿美元融资。

去年12月初徐正将前美团外卖大连锁总经理刘澍收入麾下，担任每日优鲜便利购CMO，负责打造直销铁军，刘澍向记者表示，“2018年1月底要招满直销团队3000人。”

1月3日，易果领投了无人货架企业哈米的A轮融资，易果将全面开放其生鲜供应链体系“安鲜达”给哈米，目前主要是水果、冷饮，未来可拓展到餐食。

易果在2014年将原有配合运营的仓配部门独立成子公司“安鲜达”，并逐渐配置扩张称覆盖全国的冷链物流网络，易果意图让安鲜达做中国生鲜冷链物流界的第二个顺丰冷链。据悉，易果最近的几次融资，基本都是将超过50%的资金投入到安鲜达的扩建中。

这场新零售的“圈地运动”，给生鲜电商带来了新的可能性，或许正是生鲜电商大战2.0版的开始。