【消费战略】解读100个食品品牌|速溶咖啡精品化，“三顿半”承接强势需求！

可可，咖啡、茶饮，作为世 界三大饮料，被人们所熟知。一直以来，咖啡都被人们认定为是舶来。其实，中国的咖啡市场经过这么多年的培育和发展，已不同往昔。就拿上海来说，根据2021年《上海咖啡消费指数》显示，上海共有咖啡馆6913家，其数量远超纽约、伦敦、东京、墨尔本等其他国家大城市，可谓登顶全球城市排行榜。

中国也是咖啡生产国，在我国的云南、海南、台湾等地区，有着成熟的咖啡种植。原因在于咖啡树生长需要昼夜温差大，干湿季明显，有疏松、肥沃、排水良好的土壤，这样的地方多分布在北回归线至南回归线之间的高海拔地区——埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、越南等国家，以此划出了“世界咖啡带”。

从悦人到悦己

咖啡在中国完成了华丽转身

中国咖啡的发展伴随着国家的开放、城市化进程和居民消费意识的增强而发展的越来越快。

第一阶段，权贵象征的等级饮品。晚清至民国时期，中西方互贸通商增多，外国人来中国后，将喝咖啡的习惯一并带来。当时不少权贵阶层开始尝试喝咖啡，咖啡也逐步成为阶级的象征，高档的饮品。

第二阶段，获取能量的速溶咖啡。80年代改革开放时期，大量人员涌入到沿海地区，带动了部分经济发达地区的咖啡消费习惯。这其中，速溶咖啡作为提神醒脑、补充能量的饮品，因其简单方便的特征，开始登上舞台，外资雀巢作为品类代表，几乎成垄断之势。

第三阶段，小资情调的社交货币。2000年后的城市化进程加快，传统速溶咖啡已经不能满足高线市场消费者的功能需求，特别是星巴克等现磨咖啡品牌主打第三空间的概念，咖啡馆成为当下金领、白领们的重要社交场所之一。

第四阶段，精致体验的高阶饮品。2010年以后，人们对于咖啡的品质要求也在提升，精品咖啡馆如雨后春笋般林立而起，手冲咖啡成为精致生活的象征，甚至有不少人会花时间去学，花金钱买一套手冲咖啡的设备。

第五阶段，日常饮用的鲜饮咖啡。2015年之后，随着鲜制茶饮市场的火爆，咖啡也转向这一赛道，生活节奏的加快，随时随地能喝上一杯高品质咖啡，已经是消费者的基本愿望和需求，三顿半、瑞幸等现磨、即饮咖啡品牌正是这一时期的产物。

当我们把视线拉回到2014年之前我们会发现，随着消费者对于咖啡饮品的便利性要求增强，即饮咖啡成为打开雀巢速溶咖啡垄断市场的一大利器。何为即饮，就是随时随地就能买到，随时随地就能喝到。前者分布在城市各个角落的咖啡馆，已经能够满足一部分需求；而咖啡具有功能性、成瘾性和社交属性，决定了其高粘性需求，随时随地就能喝到这件事，没有哪家企业、哪个品牌能真正做到，而这正是消费者的痛点，也是企业品牌方的机会，三顿半做到了！

市场高复合增长

咖啡成消费新习惯

1、中国咖啡消费量持续增长，成最具潜力的咖啡消费大国。

2015年之前，中国咖啡消费量以每年15%的速度保持快速增长，远高于国际市场2%的增长速度。在咖啡消费量上，当时中国人均咖啡年消费量在3杯左右，远低于240杯/年的世界平均水平标准。从这一点上来看，中国有巨大的市场空间。

2、中国咖啡市场细分完成，速溶咖啡头尾受到挤压。

速溶咖啡得益于麦斯威尔和雀巢两大国际咖啡巨头之争，成为咖啡品类最大细分市场，两者合计占据中国速溶咖啡80%的市场份额。根据公开数据显示：我国速溶咖啡占咖啡市场比重超过70%，现磨咖啡占比18.1%，即饮咖啡占10.1%的咖啡市场比重。从细分品类上看，速溶咖啡一家独大，并长期占领咖啡市场主流。但随着消费升级，速溶咖啡的口感，已经不能满足消费者日益增长的品质咖啡需求，开始有意识的追求口味更好的咖啡。

现磨咖啡虽然市场火热

但易受价格影响

在产品力上，现磨咖啡无论是从口感、香味、苦味，还是从咖啡因的提神上、上瘾性等体验感上，都远远高于速溶咖啡和即饮咖啡。速溶咖啡方便的第一价值属性，已经被其糟糕的口感所冲蚀。现磨咖啡的高速增长也带动了咖啡连锁行业发展，星巴克、上岛、Costa等品牌咖啡馆掀起开店热潮，据中商产业研究院数据显示：2007年全国约有15906家咖啡厅，到2016年，已经增长到86000家，翻了5.4倍，发展十分迅速。同一时期，办公室和家庭咖啡机的普及，为消费者随时喝到现磨咖啡提供了便利条件，可谓给了速溶咖啡一记当头棒喝，市场占比逐年增高。然现磨咖啡的口感虽好，但其高昂的价格，也让很多人望而却步。一杯动则30-40元的现磨咖啡，仍是消费者不可长期承受之轻。

即饮咖啡呈现正态增长

但市场规模尚小

主打咖啡原液的即饮咖啡的出现，则进一步挤压了速溶咖啡的市场空间。根据产业信息网发布的《2015-2020年中国咖啡行业市场研究与投资战略规划报告》显示，2009年～2014年，中国即饮咖啡的市场规模呈现正态分布的逐年增长之势，到2014年达到39.48亿元，同比增加34.7%。这其中有统一的“雅哈”、贝纳颂、火咖Fire，甚至是星巴克。

尽管即饮咖啡使用特殊的工艺，保留了咖啡最原始的风味，将咖啡更加便捷化，但口感仍有一定的欠缺。较高的产品价格和不太醇厚的咖啡口味，对消费者来说，仿佛两头都不能讨好。所以即使即饮咖啡的整体销售量保持了快速的增长，但仍逃脱不了“价高量小”的尴尬。

两大咖啡新势力：

瑞幸向左，三顿半向右

在喝过、见过和体验过形形色色的咖啡馆和现磨咖啡后，消费者逐步回归理性，想要喝一杯性价比高的品质咖啡。在这一阶段，出现了两个具有象征性意义的品牌：瑞幸和三顿半。从品牌成立的时间来说，三顿半更早，先于瑞幸2年成立；但瑞幸则成名更早，一方面源于它的烧钱式补贴和疯狂开店，另一方面三顿半在创立后的2～3年并没有真正跑出来。无论是三顿半进入了速溶大赛道，还是瑞幸迈向现磨咖啡店模式，两者均是在各自领域创造了突破性的创新。其中，三顿半的品牌的发展之路更值得新消费品牌借鉴。

三顿半：三餐之外新的小惊喜

2015年4月

三顿半咖啡成立，主营挂耳咖啡。

2018年8月

上线天猫，双十一做到品类第二。

2019年1月

三顿半获得Pre-A轮融资；

3月，获A轮融资；11月，获A+轮融资。

2020年9月

获B轮融资，当年营收4个亿。

2021年6月

获B+轮战略融资，投后估值45亿。

2021年

上半年营收超过4个亿，仅用半年时间超过2020年全年营收。

2022年

开设首家线下概念店，并推出植物奶产品。

2015年，三顿半创立于长沙，据创始人描述，当时品牌的定位是：“研究手工饮食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法”，三顿半品牌名称应运而生。创始团队虽然有7年多的线下咖啡馆开设经历，但真正做三顿半品牌之初，并不是单纯做咖啡，而是以咖啡作为原料，巧妙创新地做出巧克力、马卡龙、牛轧糖等休闲类食品，以此看来，当时三顿半的业务重心并不在咖啡上。虽然当时恰处于公众号红利窗口期，产品在公众号也获得一些销量，但当时并没有做出来核心爆品，甚至看不出有大单品的潜力，整个品牌的商业闭环也不是十分清晰。

挂耳咖啡则是三顿半真正意义上的第一款纯咖啡类产品，从挂耳咖啡、到咖啡壶和杯子的套装，解决了用户简单方便的喝上一杯好喝的咖啡需求。此后，三顿半十分注重用户的反馈，而正是良好的用户反馈机制，以消费者的需求为导向，解决消费者在喝咖啡的现实场景中遇到的痛点和问题，找准品牌的机会需求：好喝和方便！

三顿半的矛盾方略

做精品速溶咖啡

如何让消费者随时随地都能喝上好喝的高品质咖啡，是三顿半面临的问题，作为一个新品牌，如果没有解决实质的咖啡消费痛点，甚至是创造新的需求的魄力，那就与其他品牌一样，最终只能淹没在市场中。速溶咖啡，现磨咖啡，即饮咖啡，摆在三顿半面前的三条路，看似困难重重，但做则必有机会。

1、速溶咖啡很方便，但口感太差

速溶咖啡产品老化。市场占有率70%以上的速溶咖啡产品已经多年未见产品与品牌创新，市场上最大的两家品牌雀巢与麦斯威尔均面临品牌老化。速溶咖啡品质低端化。在大部分消费者的认知中，精品咖啡，是有小资情调的现磨咖啡，一般是在咖啡馆和家中度过的闲暇慢时光。

2、现磨咖啡口感好，但价格过高；

虽然Starbucks、Costa等品牌咖啡解决了好喝的问题，但过高的价格，让多数消费者无法实现咖啡自由。消费者如果自己在家做现磨或手冲咖啡，既费时又费力，口感还很一般；除非是对咖啡有独特的情怀，否则绝不是长久之计。

3、即饮咖啡两者均衡，但品质一般，且需要强势渠道。

即饮咖啡受制于渠道特性，并未满足“享受就现在”的最方便选择。把握机会需求，让精品咖啡成为日常生活方式，三顿半——更方便的精品速溶咖啡。只有满足消费者未被满足的需求，才是品牌的机会需求！只有瞄准消费者的痛点，才有可能成为市场开拓者！谁说精品咖啡不能是速溶？谁说速溶咖啡不能成精品？看似两组不可调和的矛盾，却成为品牌的突破口，三顿半破除传统桎梏，将两个原本大众熟知的、不需要教育的咖啡品类，做了一次有机的融合，并大胆地将品牌定位成精品速溶咖啡，从而开辟出一条与传统速溶咖啡与现磨精品咖啡差异化的咖啡新赛道，并能实现即饮功能！

三顿半

让消费者实现咖啡自由

1、时间战胜一切，三顿半让咖啡变得触手可及

超即溶——比速溶还速溶。三顿半产品将方便性做到极致的一大创新点在于超级速溶技术，低温慢速萃取技术。在不同的液体中，不同的温度条件下，无需搅拌，三秒即溶。这就与传统的速溶咖啡，需要花一定的时间搅拌，形成巨大的差异。另外，相较于日常生活中咖啡热水冲泡、高温煮沸的工艺，低温慢速萃取技术，可以最大程度上保留咖啡的原始风味，让三顿半的产品喝起来完全不逊色现磨咖啡，解决了方便和口味的痛点，一举两得。

2、小罐咖——比精品还精品。在产品包装上，三顿半借鉴当时十分火热的茶叶品牌——小罐茶一罐一泡的创新包装风格，推出小罐咖产品，无论是在家、办公室、上班路上、出差旅游，都可以实现让消费者随时随地都能喝上好喝的高品质咖啡的愿望。

3、三顿半在产品的开发上的要素重组和异位创新：精品+速溶+胶囊+防弹

精品咖啡般口感，低温冷萃保留咖啡的风味口感，创新开发精致主义的咖啡新喝法。速溶咖啡般即食，创新低温冷萃技术，无需搅拌与牛奶、水等液体三秒超即溶，改变精品咖啡费时费力的体验。胶囊咖啡般小巧，三顿半咖啡采用小罐mini装，注重年轻消费者的颜值体验色和编号提升精致感。防弹咖啡般功效，0添加、0蔗糖、0脂肪原料配方，注重健康和轻养生的饮食新风潮。

图片来自三顿半官网/官方旗舰店/网络图片 塔望食研院整理

颜值即是正义

被咖啡耽误的创意公司

1、产品策略。系列是三顿半产品的一大亮点，三顿半产品的数字杯身在很大程度上加强了品牌的传播属性，让人耳目一新。1-7的数字代表的是咖啡的烘焙度由浅至深，口味是由酸向苦逐渐过渡。

2、包装设计。三顿半在产品的包装设计上，有“小罐茶”同样的故事，三顿半则是花了半年多的时间，将其形状、颜色和杯身数字符号，赋予设计语言与品牌紧密联系在一起，并于2019年获得了全球食品饮料包装设计大奖，2020年红点包装设计奖。

主攻线上

差异渠道布局

三顿半前期在渠道上一直不温不火，早先除了微信公众号、官网，最多是在下厨房等非主流平台去发布产品，与用户共同交流沟通，不断打磨改进产品，下厨房平台自然而然成为三顿半的种子渠道和原点核心人群。直到2018年8月上线主流天猫渠道，开设旗舰店，此后一直深耕天猫等电商平台，与传统咖啡品牌形成渠道的差异。这种在小众渠道将产品充分打磨好，继而转战主流电商平台的渠道策略，让三顿半减少了很多大规模测试的环节，产品迅速爆红。

2021年，面对线下咖啡占据整个咖啡市场90%的销量的大环境下，三顿半在上半年取得4亿线上营收的同时，开始布局线下门店，并于9月在上海开设首家概念店“原力飞行”，浓浓的工业风门店个性十足。

营销传播

玩的就是新潮

1、返航计划，将空罐回收。

为了解决了空罐回收问题，三顿半开启返航计划，每年开展两次，消费者可通过小程序预约，在指定开放日，将喝完的空罐就近送至返航点完成回收，这些返航点均是三顿半合作的咖啡馆、书店、共享空间和公益机构等，分布在17个城市29个场所。兑换咖啡或者利用空罐做成的周边。这样一样既制造了营销话题，又赢得了公益环保的口碑，让消费者的好感度大增。而能够回收空罐的前提是，产品在最初设计的时候，三顿半就选择了100%可回收的环保材料，并且回收材料可以再次利用，但为了保证安全卫生，不会再次使用于食品相关的包装材料。

2、与生活方式品牌做联名活动

在最初的营销传播中，三顿半品牌的主动投放并不多，更多的是希望通过引导消费者，鼓励他们拍照上传社交平台的方式，形成最终的自发传播。而联名活动才是三顿半出圈的前提，三顿半在联名品牌的选择上，一直热衷于与生活方式品牌间做联名活动开发设计，对于联名品牌比较多元，有咖啡行业的、也有茶饮牛奶的、还有文艺青年、知名导演，甚至是流量平台。坚持联名的形式不只是简单的推出新产品，摆上货架就开卖，而是通过共同做线下的集市活动、一起出形象宣传片等方式，形成长链传播。

门店拓流量

线下增曝光

寄希望通过入局线下，寻找品牌新的增量，是新消费品牌，特别是线上起家的互联网品牌必经之路。然而传统渠道与线上渠道，是完全不一样的逻辑,互联网品牌运营和咖啡门店生意经营有非常大的区别。三顿半以开咖啡店的方式来布局新市场渠道，虽然可以带来全新的消费者体验，有利于品牌提升品牌知名度和GMV数据，但依然逃不过产品价格高的硬伤，据消费反馈，门店主打的“芭乐碰”小小一杯标价52元，一杯美式32元，一杯拿铁36元，已经直逼星巴克的价格了，已经与当初的希望为消费者提供高性价比的咖啡有所区别了。

如果说线下门店以是否需要盈利来判断品牌开店的一般逻辑，三顿半线下门店是传播阵地和热点终端，还是门店连锁化的开端，实际效果如何，消费者是否愿意买单，还有待时间和市场的进一步验证。

坚守与破圈

增长之困

此外，2022年3月28日，三顿半推出两款正式版配饮植物饮：谷物燕麦奶、0糖新椰汁，从咖啡到其他饮品，看似品牌为寻求破圈而切入新的赛道，但不同产品对于品牌方的供应链、营销的要求更高，三顿半作为新入局者，市场竞争中面对不同类新老品牌夹击，想要通过植物饮突出重围，也并非易事。