触底反弹，“Snap”式逆袭在快手上演？

纪念2021三傻投资者的苦难年。

这是雪球上一位用户，对年初至今，香港以及内地二级市场上股价暴跌的明星股诗词总结，其中，就包含了2月初在香港上市的“短视频第一股”快手。

事实上，却也如此。

7月9日，快手的联席保荐人大摩，再次对其股价评级进行调整，从增持下调至减持，目标股价为130港元，相比当初300港元目标价，调整了57%的比例。随后大摩分析师表示，认为快手难以应对抖音的竞争。

当日港股收盘，快手股价下跌4.5%，报收价152.8港元/股。即便今日港股科技股集体拉升，快手盘中一度大涨近12%，但整体上来看，还是处在下跌的趋势。

作为短视频行业的头部玩家，凭借超抖音的上市速度，成为港股二级市场上“短视频第一股”，上市后参与度很高，首日就暴涨160.87%。

如今，面对股价持续创新低，投资者产生了更强的观望态度。曾经被无限看好的“短视频第一股”，在短时间内经历了过山车式的下坠。

高价暴涨至低位跳水 超60%背后的逻辑

事实上，快手上市后不到一周，股价上涨至417.8港元/股，总市值一度突破1.73万亿港元，一举超过京东、小米与百度，仅次于腾讯、阿里、美团与拼多多，成为中国互联网企业市值第五位。

但从2月下旬开始，快手股价便一路走跌，相比股价较高点，最低点回撤超过65%，市值蒸发超过万亿港元。

股价持续创新低，也引起市场的减持，上半年知名投行大摩疯狂对快手目标价做出频繁调整。

细分快手股价暴跌的原因，一方面，从宏观角度，恒生指数遭遇8连跌，恒生科技股同样走跌，腾讯、哔哩哔哩等明星股同样遭遇暴跌，加之新晋赴美上市中概股的表现不佳，令投资者对科技股产生更强的观望情绪。

另一方面，中国短视频娱乐行业的用户基础逐渐饱和，快手用户出现增长乏力，今年6月23日，快手CEO宿华曾高调对外宣布，快手全球MAU已达10亿，但这个数据却包括快手海外产品Kwai和Snack Video，财报显示，今年一季度，快手国内的MAU为5.1亿，较去年同期仅增长4%。

实际上，快手的MAU已占了国内短视频用户的一半之多，但增速低于国内短视频用户规模增速。根据CNNIC发布的最新数据显示，截止2020年底，我国短视频用户规模已经达到8.73亿人，同比增速6.72%。

目前，抖音、快手是短视频行业头部平台，但抖音在社交和支付等业务发展加持下，规模优势逐渐抛开快手。关于短视频用户最常使用的产品调查结果显示，抖音以45.2%的占比排名第一，快手仅占比17.9%。

来自腾讯视频号和哔哩哔哩的竞争也日益激烈，视灯研究院数据显示，截止2020年底，视频号DAU就已经破2.8亿，而在春节期间，视频号DAU突破4亿。

回归到业务层面，在三大业务之中，直播服务出现增长乏力，今年一季度，直播收入为72.5亿元，同比下滑19.5%，仅占总收入的42.6%，但在2020年，快手的主营业务为直播服务，

广告变现业务还处在探索之中，虽然今年一季度超越直播服务成为主营业务，但短期时间内，广告服务还不具备撑起快手营收的能力。

市场关注的获客成本问题，快手依旧不能解决，由于快手加码春节营销投入，一季度在营销费用上，有大幅的提升，同比增长44.02%达到116.60亿元，但春节营销过后，快手的DAU却是出现明显下滑。

综上所述，看来快手股价的持续下跌也是不无道理。接下来能否挽救持续走跌的趋势，就要看快手如何为自己正名，同时还要寻找确定性的增长点。

从里到外，“老铁”做了哪些？

面对股价的持续下跌，快手也从来没有停止过尝试止损。

2018年开始，快手上线电商业务，并在基础设施、供给端、优化供应链方面动作不断。如此重投入力度，从表面上看，似乎是秀场直播行业趋势“倒逼”下的被动应对。但深入分析可以发现，快手可能“乐在其中”。

在秀场直播盛行时，平台的打赏收入都非常可观，但打赏完全是用户兴之所至的行为，不确定性太大。而电商直播业务里，平台和主播的收入，来自对带货GMV的抽成。这意味着，流量可以最大程度变现，只要库存充足，卖货越多，平台和主播赚得就越多。

今年初，快手在直播内容上变得更加细化。目前，快手的主播已经覆盖了美食、体育、媒体等20多个垂直细分品类，以求将流量更好的引导至电商业务中。

电商业务逐渐发力，让快手明白流量转变的重要性，但目前主播坐拥庞大私域流量，却不能实现最大化的流量转变，快手开始谋划将流量聚拢到自己手中。

对于像快手、抖音、拼多多甚至是阿里这样的互联网平台，成效最快的变现渠道就在于广告业务的开展，这一点在阿里电商、拼多多中就能体现。

但目前，快手主要以私域流量为主的模式，不利于广告业务的展开。该模式下，平台相当于将流量分配变现权利让给了主播，粉丝跟着主播走，削弱了平台本身的商业价值。

基于此，快手采用的策略就是“一边限制，一边扶持”，开始限制主播之间的私域流量，将流量转变为公域流量，主播需要通过购买的方式，才能获得更多的流量关注，此外，还开始对主播“涨粉”收费。

引入MCN机构与直播工会，加强主播监管，给中小主播流量倾斜……打造平台专业化、正规化的形象。

除此以外，快手开拓新市场及新业务上，也从未停止过脚步。

4月20日快手迎来了一位新的海外技术总负责人，原Facebook华人工程高管王美宏，这也被市场解读为，快手全面加速布局国际化，王美宏的加入不但令快手的国际化充满了想象力，或也将对快手短视频内容推荐以及盈利模式带来一些革新。

而在今年频受资本市场喜爱的本地生活赛道以及医疗健康上，也是能够看到快手的身影，早在4月份，快手就提出了，将“泛生活服务”与“直播电商”、“社区与社交”并列为三个重点突破方向，放出更明显的进入信号，5月份，宣布正式入局本地生活赛道。

一系列动作下来，算是把快手忙坏了，不仅在商业化变现能力有所行动，在新业务拓展上也是突破。

它山之石可以攻玉 “Snap”式逆袭能在快手上演么？

尽管如此，但快手反馈的成效来看，却是事半功倍。5月份，快手公布的最新一季财报数据，营收环比下滑、净利亏损大幅超预期，这也暗示着快手当前的盈利模式还没有跑通。

当前困局下，快手就没有机会了么？回看互联网行业的发展，会发现很多企业都经历过类似的局面，同属一个板块的B站，目前仍处在持续亏损之中，腾讯未跑通盈利模式之前，很长一段时间都是入不敷出的状态。

而远在大洋彼岸的Snap，也曾遭遇快手类似的困境，最后在Facebook的社交帝国围剿下，突围而出。

从竞争层面和产品策略来看，Snap更像苹果，而Facebook更像微软，Snap曾在招股书里表达出来的对创新和人文价值的追求，和当年的苹果十分相似。而Facebook的强大之处就在于，它已经垄断了大部分的社交关系链以及上下游的相关服务，这和当年微软的Windows有其它软硬件小伙伴配合建立生态的情况十分类似。

但我们都知道，在乔布斯做出苹果手机之前，苹果的电脑产品从来没有突破过微软生态的封锁。而在Facebook的围剿下，Snap的“姜饼人战略”可谓是起到了至关重要的作用。

Snap的突围战中，保持创新、实施差异化产品战略一直都是Snap侧重点，从产品定位一直到受众人群都是与Facebook不同，这种差异化路线可以说是成效显著。

千禧一代和Z世代是Snap的核心用户群，年轻群体的高粘性推动DAU不断增长，这一数字大约Twitter和Pinterest等同行的两倍多。

Snap牢牢把握住年轻用户的使用偏好，他们更喜欢用图片交流而不是文字，在年轻用户更为专注的隐私性方面，Snap针对此推出“阅后即焚”，这也收获到了一大波用户的增长，特别是在欧美地区。

另外，这种“以攻为守，尽可能快跑”的核心战略，也延展到Snap的各个领域之中。在那个AR还未被普及的年代，Snap就已经在筹谋AR战略，从最初AR广告再到现在AR眼镜，一直贯穿其中。

未来，Snap将逐步增大在增强现实、游戏、视频、地图、mini等方面的投资力度，2021年计划在五大核心平台推出更多创新型的应用和工具，保持可持续的用户群扩张和ARPU增长。

对比Snap、Facebook与快手、字节，发现能够找到很多共同点，字节一直都是主张用资金+流量的战略开拓市场，这与Facebook相似，当前状态的快手则更倾向于Snap。

这对于快手而言，Snap的“姜饼人”战略，或许是应对快手当前的困局关键所在，保持创新以及差异化产品路线，而不是一味的复制其他竞争对手的产品及营销方式，或许这正如Snap所说的“跑、跑、尽可能快跑。你永远抓不住我，我是姜饼人。”

虽然在大盘不佳的趋势下，快手遭遇股价暴跌是在预期之内，但快手已经是恒生综指成分股，未来将被纳入港股通，这表示将会有更多投资者关注到快手，加之“从里到外”的调整，快手反而会有机会，实现一波回升。

文|港股研究社