年度热词 | 社区团购、O2O、数字化、内容带货……2020零售行业画像

2020年，疫情形势风云诡谲，国内零售行业市场也遭遇前所未有的挑战和变革。苏宁零售技术研究院观察并记录了行业经历的这个特殊年份，并对代表性的动态和事件，进行了及时深入的监测分析。

以下报告，是苏宁零售技术研究院基于独特的产业观察和战略定位，针对泛零售头部、新创企业在2020年度动态的梳理和解读。希望通过对传统、新型零售业态商业实践的深入解析，为从业者提供行业研判依据和价值参考。

 2020零售行业关注什么？ 

基于对2020年零售市场动态的梳理和主题盘点，苏宁零售技术研究院发现：

在企业层面，大型互联网零售平台、连锁性品牌商超、本地生活类平台及短视频平台的布局策略较为频繁；

在业务层面，2020年零售行业的“年度热词”大致可以概括为：社区团购、O2O、数字化、内容带货、直播电商、创新业态、同城零售、本地生活等。

与此同时，2020下半年，各头部电商蓄力发展医药健康、汽车新零售等领域，到2021年或将成为零售新热点。

 哪些领域发生了趋势性改变？

2020年度行业动态监测追踪结果显示，大型互联网零售平台的动态占比最多，达到54.0%；地域性、连锁性超市和便利店占比13.5%。相对垂直市场的角度，本地生活类平台动态占比为8.9%，短视频类平台占比8.0%，物流行业占比3.4%，软件技术占比3.0%。其他类型企业，包括创业型、前沿技术型企业，以及社交产品类企业的合计占比为9.3%（详见图1）。

图1 2020年零售行业动态布局占比图

苏宁零售技术研究院分析发现，头部大型互联网零售平台的战略布局，呈现全产业开花的局面，综合性电商平台都在不断扩大、完善自己的商业生态圈。它们不仅聚焦零售主业的商业模式迭代，在互联网金融、数字化供应链、物流、在线房产、医药健康和家居家装领域，都存在大规模的商业布局。

其次，2020年度地域性、连锁性的商超，尤其是生鲜类型的超市动作频繁，这些或大或小的传统商超，多致力于业态创新和数字化运营转型的开拓。比如，大店变小、小店变专、变精等新业态模式的探索，还有对供应链模式的优化，如选品、配送的数字化升级等。

对此，苏宁零售技术研究院认为，新业态的开拓和数字化转型，一方面，因为疫情在背后推动，传统业态固有模式的弊端显露，需要创新的运作方式来吸引消费者；另一方面，年轻一代消费者的消费观念升级，带来差异化、个性化的需求，推动传统零售方式加速颠覆性变革。

此外，从垂直市场的角度，覆盖消费者衣食住行、吃喝玩乐的本地生活和短视频平台，在产品开发、运营策略和商业模式等方面，变化颇多。

2020年度比较直观的变化是，短视频平台不再局限于娱乐大众，而是向电商平台的身份转化，伴随而来的是互联网金融、用户流量运营、广告算法、物流优化升级等一系列配套措施的升级。与此同时，一些软件供应商也抓住了市场机会，为大量企业输送数字化转型必备的数字化产品。

综上，苏宁零售技术研究院认为，2020年中国零售市场的全貌是“变”与“不变”共存。变，指商业模式的迭代优化；不变，体现在数字化技术对零售产业的转型加持。

 解读2020行业年度热词 

基于对2020年度零售市场动态内容追踪，苏宁零售技术研究院盘点出以下8大热词（详见图2），分别是：社区团购、O2O、数字化、内容带货、直播电商、创新业态、同城零售、本地生活。

图2 零售行业2020年年度热词盘点

 社区团购 

2020年，社区团购的市场增量迅速，消费者消费心智在迅速培养。目前，各大头部电商平台均已入局，多数以独立事业部形式，在战略层面加以重视，组建全新团队，专攻社区团购业务。

目前，随着各大巨头的入局，社区团购市场正在持续下沉，同时凭借便利的触达服务，可实现更多用户的覆盖。2020年12月份以来，伴随政府对市场规范化要求的提升，预计中国社区团购市场未来将迎来更健康的增长态势，到2022年，市场规模有望达到千亿级别。

 O2O 

O2O是零售行业老生常谈的话题，其在2020年依旧火爆。尤其在疫情的影响下，线下客单面临困境，如何将线上线下进行融合，成为零售从业者的迫切诉求。

值得注意的是，2020年O2O融合趋势在房地产、餐饮零售和家具家装行业表现突出。房地产方面，各大巨头平台陆续推出在线房产业务；餐饮零售方面，由于疫情给餐饮行业带来的打击，餐饮业态开启了跨界合作的道路，例如，物流巨头入局团购餐饮、某地域性传统商超加入餐饮板块等；家具家装方面，O2O融合亦成为主流趋势。数据显示，2020年618期间，某头部电商在其平台专门增设家装场景带货频道，活动期间家装订单数同比大幅增加61%。

 数字化转型 

2020年，新冠疫情使人们更接近数字工作的世界，数字化在2020年度的出现频率很高。苏宁零售技术研究院主要从企业和员工两个角度解读数字化。

企业层面，数字化不仅带来信息工具应用，还改变了企业商业模式、运营策略、技术策略和生态建设。对于大型互联网平台而言，它们的数字化更多体现在将自己的产品对外输出赋能，联动上下游生态企业进行数字化转型。

员工个人层面，数字化集中体现在办公模式的升级，包括在线会议工具、电子合同等的迭代优化。此外，在线教育的发展也是2020年数字化转型的一大体现，各大互联网平台陆续推出在线教育、知识付费类产品。

 内容带货 

内容带货的“内容”，包括图片、文字、声音、视频中的其一或者任意的组合。内容带货在2020年迅猛发展，背后是各大电商平台在运营策略上的变革。

一方面，平台不断补贴消费者，吸引更多流量，例如一些平台推出的百亿流量扶持计划、超级会员打造计划等。另一方面，平台也积极组织商家活动，辅助商户输出更优质内容，助力商家增长。

 直播电商 

直播电商是2020年的重头戏。特别是疫情影响下，对线上零售发挥了很大的作用。直播对象从初代网红、话题明星到财经大咖，参与人员越来越多，诸多品牌将直播电商作为一个全新赛道重磅加码。

头部电商平台通过打造KOL、新品牌扶持、小程序、视频号推广等方式，不断加紧布局。

对于消费者而言，直播电商打造了全新的购物场景，当直播与内容打造结合，其真实性、实时性的效果可以给用户带去更好的内容体验和互动，使购物决策变得短、频、快，更具沉浸感。

对于品牌商而言，直播电商是将公域流量转化为私域流量的机会点，可有效提升用户活跃度和粘性，带来更高的产品复购率。

 创新业态 

创新业态是指针对零售商业模式、品牌、产品及技术方面的变革创新，比如拓展新业态、开发新品牌和新产品等。2020年创新业态，主要体现在两个赛道：

其一，生鲜类、便利店打造全新业态门店；其二，社交类产品的不断面市，在2020年也迎来了风口，各大互联网平台都在大力推进，从熟人社交，到陌生人社交，再到视频社交，数十款社交类产品的陆续面市，体现出巨头们对社交经济的重视。

 同城零售 

同城零售可以理解为，依托互联网流量优势搭建的零售资源分配体系，这些零售资源包括商品、供应链、服务等，再通过对流量平台的数据整合，展示推荐给一定区域内的用户，并最终实现线上、线下一体化的消费闭环。例如，苏宁推出的“一小时场景生活圈”就是典型的同城零售业务。

同城零售在2020年的发展状况，可以说是巨头打架。头部企业不再局限于某单方面的业务，而是联动生态圈伙伴，提供全新的互联网零售配套服务。例如，某零售巨头平台与物流即时配送企业达成战略合作，专注于同城零售即时配送业务的升级。

可以预见，2021年的同城零售市场，零售商、品牌商、服务商的合作将更加密切，各家对手分秒必争。

 本地生活 

本地生活是指将用户所在地的线下实体店铺，如餐饮、酒店等，在线上平台进行品牌呈现，用户通过所看到的商家信息，选择到店服务或到家服务等。其中，到店服务可以以团购、优惠券等形式，到家服务可以是外卖、家政、装修等服务方式。

本地生活是一块巨大的市场，2020年巨头互联网企业对此业务进行了升级，例如，2020年3月，某头部电商支付平台宣布，正式转型成为数字生活开放平台，聚焦服务业数字化，增加外卖、美食/玩乐、酒店住宿和市民中心等本地生活服务。

此外，还有企业针对校园学生等更加垂直性的族群，进行本地生活新用户的挖掘。相关数据测算表明，到2024年，我国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿元。

除上述八大热点，我们也发现，2020年下半年以来，关于医疗健康和汽车新零售的布局明显增多。

医疗健康方面，相关国家政策的陆续出台，各大互联网平台抓住商机，从推出线上家庭医生服务，到面向患者和医生的不同APP开发面市，再到互联网医疗平台的上市热潮，医疗健康板块的互联网化趋势愈加明显。

汽车新零售方面，技术角度的整体趋势，是互联网企业与造车厂的合作，共同致力于无人驾驶等的研发和测试。业务方面，共享出行在探索与同城零售结合，车企也在尝试与汽车内容平台整合线上零售业务。

上述动态变化，体现出巨头们对大健康、汽车领域的不断加码。苏宁零售技术研究院预判，这两个领域或将成为2021年各大零售电商平台着重拓展的领域。

苏宁零售技术研究院，立足零售本质，以“重塑零售生态，共创品质生活”为理念，以“汇聚全球智慧，探索未来零售”为愿景，开展零售前沿技术与商业模式的研究。

研究院从用户视角出发，围绕智慧零售所进行的业态、服务及技术创新研究，将与智慧零售产业的创新实践相结合，促进行业转型和变革。同时，聚焦用户需求的深层次满足，全场景运营能力落地以及企业效率提升。

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