读书笔记—决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键

决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键

作者：【美】查克·马丁

推荐序　移动终端的力量

移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的O2O概念，其中的关键就是世界正在快速数据化中。

正如作者在书中所说的：“要么就去主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。”当进入一个新世界时，我们不能依赖于自己的经验和过去的思维方式，而应该专注于如何在新市场赢得这场移动战役。

传统的销售漏斗模型不能适应移动互联时代，现在我们需要构建全新的移动购物生命周期。要适应这个时代，营销人员首先要意识到，在用户使用移动终端的时候，他们有机会在不同时刻施加移动影响力。

中文版序　如何创造移动影响力

而形成这种迅猛增长的原因之一就是，智能手机和平板电脑让每个人都拥有在任何时候、任何地点购买任何商品的能力。

移动化的发展趋势不断在增强，定位技术也变得越来越复杂，这使营销人员有能力为移动购物用户提供更多的价值。

零售商同样发现，设计一个移动App并不能解决移动商务的全部问题，因为很多消费者在移动终端键入网址以进行研究和购买商品。这意味着，商家必须同时拥有App和手机网站才能更好地为消费者服务。

引言　移动终端，引爆下一个战场

在这场移动购物革命中，由于使用移动终端而变得更有话语权的消费者，即所谓的“移动”消费者，已经逐渐占据了主流。他们因手中的终端而拥有了全新的力量，他们使用移动终端的新方式促使营销人员在很大程度上必须做出改变。

一旦一家公司在市场中启动了移动购物方面的探索，它就会进一步发现自己还在很多方面处于未知状态。不同的消费者有着不同的行为模式，而直到消费者真正发现并且使用公司在移动方面的创新成果时，公司才能预见未来的使用模式。

01 移动购物者的崛起

从根本上来说，移动终端赋予了人们在任何时间、任何地点购物的能力，传统的购物行为已经被彻底革命了。

移动购物生命周期

在传统的销售漏斗理论中，消费者购买商品时走一步看一步，因此营销人员可以在他们趋向购买时锁定他们。但是有了移动终端后，移动购物用户的购买流程不再那么可以预测，他们的购物行为在任何时候都可能发生。但最重要的是，当这些用户在使用移动终端购物的时候，他们可以在6个不同的时段被左右。移动购物的这6个阶段就是施加影响的重要时刻。一旦市场营销人员更好地理解了这6个施加影响的关键点，那么在移动购物生命周期中，市场营销人员就能更有效地锁定信息来接触和影响消费者。

这些阶段被命名为：意识，熟悉，考虑，购买和忠诚——它们仍然被用来影响处在不同购买决策阶段的消费者。

移动影响力的驱动者

有两类公司是移动影响力的先驱，我将这两类公司命名为“移动影响力的领导者”和“移动影响力的推动者”。“移动影响力的领导者”是指那些真正变得移动化并且部署移动战略的公司，而这之中有些是在全球范围内的。“移动影响力的推动者”是指那些为移动影响力的领导者服务并在某些时候使他们变得更加强大的公司。

美味世界的移动未来

我们知道，要么就去主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。我们也知道有大量创新来自公司内外。因此我们创造了一个平台，从而更好地和创业家一起创造未来的移动世界。

移动影响力的领导者往往会更加长远地思考移动趋势对于品牌的影响，并积极主动地从移动影响力的推动者那里寻找创新和解决方案。最重要的是，他们能够不断地关注和观察移动购物用户消费行为释放出的信号。

移动购物者的新需求

营销人员正在使用地理围栏技术，这个技术创建了一个在任何位置的任何可选范围内的虚拟边界，以更好地提供更多的基于移动购物用户位置的相关信息。

购物全天候

移动趋势甚至改变了人们有关购物的思维方式。随着手机和平板电脑的普及，时间和地点成为越来越不重要的因素，这使得购物过程变成一件全天候的事情。

这给企业带来的机会是，引导或管理移动购物用户的能力以使他们对购物过程更有控制力。这可能意味着一切更加透明，也可能意味着找到过去没有考虑到的新产品信息。

移动战略，一个品牌的核心

移动影响力的领导者并未把移动战略作为其他渠道的补充，而是将它作为公司整体战略的一部分。

越来越多的消费者在不同的屏幕中切换，无论这些屏幕是电视、个人电脑、平板电脑还是智能手机，而企业需要提供一个相似的积极体验和价值。

移动全球化

超级移动用户引领了移动生活方式的潮流，并且不断进行新的尝试。他们不只是技术上的先行者，还对创造价值非常敏感。他们不断寻找通过移动终端让生活更加轻松、更加有效、更加方便的途径。

与预购用户紧密接触

移动购物用户不希望他们的手机上出现更多的广告，但是如果广告能够给他们带来价值则另当别论。

个性化营销传播是移动终端的使用方式不仅更加贴近个人、更具个性化，而且大量广告将根据用户的实时位置发送到移动终端上。本地商家常常渴望能够触及附近的移动购物用户。

不管在哪个地区，营销人员都会继续努力深入地接触移动购物用户，以尝试影响他们的购物行为。移动购物生命周期的预购阶段是接触移动购物用户的一个有利时机。

总体而言，全球范围内移动广告投入最多的是娱乐和媒体类，而最低的则是生活方式和健康广告类（见表2—3）。

在一些国家，互联网入口主要被手机用户占据，并且在全球范围内手机用户明显高于电脑用户，所以很多人第一次进入互联网的世界就是通过移动手机，并且只通过手机登录。埃森哲的研究显示，在南美洲巴西营销人员还有另一个重要指标来衡量、发现在移动终端打开电子邮件的消费者是否会有进一步行动，那就是消费者是否会在打开原始邮件后点击链接以查找更多信息或报价。这是营销人员用来衡量电子邮件内容有效性的一种方式。

通过移动终端进行的电子邮件参与在最初的90分钟内明显更多，这就意味着营销人员需要使用他们特定的消费者数据来给电子邮件设定最佳发送时间。

另一个影响移动营销的因素是，消费者在打开电子邮件后会做什么，而不只是他们是否点击了邮件内的信息。

如果零售行业的营销人员没有创造一个引人注目的标题并把它传递给合适的客户，那移动消费者带来的机会窗口可能会被完全忽略。

人们会通过移动终端买什么

在预购阶段当一个营销人员使用移动广告来接触潜在客户时，消费者也可能会自己完成购买而不需要别人推动。

当人们正在购物的时候，他们可以当场进行贷款。这是另一种将移动购物生命周期的多个阶段联系到一起的方式，它对预购阶段、在途阶段，以及购买阶段具有潜在影响力。

管理预购阶段的渠道

确保消费者在任何时间在所有的入口处得到的信息基本相同，这是对数据源比较多并且流动速度快的行业的一个挑战。“我们给移动用户提供的服务与传统互联网用户的基本相同。”乌尔里希最初在大陆航空公司工作，他说，“因此我们所有的库存数据都是最新的。”

如果没有注意并密切参与预购的早期阶段，一家企业会很容易失去成为移动购物生命周期重要部分的机会。

预期买入

有了移动终端，购物者身在何处并不重要，因为他们可以在移动终端上进行一键式购买。

威森德说，“移动趋势把我们的即时性变为了驱动力，当我们一展出，你就希望能够在售完之前得到它。移动化允许人们拥抱这个趋势，而不是说‘我从未在11点赶过去，并且也不会去尝试，因为现实总是让我失望’。

指尖上的权力，与消费者一起变化

营销人员现在可以在购买前的研究阶段和购物阶段接触到移动购物用户。我们可以很直观地预计出，移动购物用户在购物时会使用他们的装备，也可以在在途阶段中使用。50%的智能手机用户会在去商店的路上使用自己的手机，这就为营销人员提供了另一个接触到购物者的机会。

你是搜寻者，还是巡洋舰用户

“搜寻者”是头脑中有着特定购买意图并锁定了目标的消费者，也就是完成了所有的研究过程并且正在前往商店的购物者。搜寻者更专注于购物过程和要买的产品或服务。

“巡洋舰用户”就是指那些没有具体购买意向、随意漫游的消费者。加强型消费者是那些准备好购物但是注意力并不集中在购物上的顾客。一个普通的购物者步行时经过商城，甚至某人将一天的零星时间都花在购物上，并将其作为日常活动的部分，这都是可能的。

根据时间段和情境的不同，移动消费者有时候是搜寻者，有时候是巡洋舰用户。在这两种情况下，虽然使用的方法可能有所不同，但营销人员仍然能够在移动购物生命周期的在途阶段接触到搜寻者和巡洋舰用户。为了接触到搜寻者，品牌或者营销人员在购买周期的预购阶段可能会表现得十分活跃。

优惠券，终极位置驱动力

营销人员可以发送特定优惠券给在途阶段的消费者以影响他们的选择。

比如地理围栏——一种自动化技术，当消费者出现在地理围栏周边的特定距离内就会发送短信（假设客户同意接受这类信息）。在途阶段中最大的挑战是目标在不断变化，尤其是在巡洋舰用户的案例中。

未来的机遇是，提供相关性强的信息来促使用户使用特定的产品或服务。移动购物用户前往商店的时间就是抓住机遇的好时机，而用户的这个外出办事的时间段过去得很快。对于受目的地限制的个人而言，营销者可以在这些用户抵达目的地前加强甚至改变他们的购买意向。

在途营销的概念包括在消费者外出期间施加移动影响力。由于手机贯穿了移动消费者一天的生活，营销工作者有很多机会来影响消费者的购买决策。

更多精彩内容请关注下方微信公众号：