透过海信、海尔年中财报：看家电行业“下半场”之变

近日，国内家电行业头部玩家，海尔、海信在同一天公布了今年上半年中期业绩报告。

单从财报数据的基本面来看，2021年上半年，两家企业营收、净利均实现了新增长，符合市场及分析师的预期。

资本市场也给出了反应，次日港股开盘，海信股价涨幅接近2%，海尔股价涨幅一度达到7%。

去年，受疫情影响，整个家电市场销售额大幅下降，国内家电零售市场同比下降11.3%，如今，随着国内生活的恢复，家电市场走出疫情的影响，到了今年中期，各个家电厂商的交出的成绩也颇为喜人。

透过这份财报我们或可窥得后疫情时代家电商业的整体表现。同时，随着当前国内家电市场进入存量竞争下，作为国内这一领域的头部企业又该如何谋得“新生”？

存量市场当下，双双逆势增长

从披露出的财报数据可知，二者营收实现进一步增长。

· 期内，海信实现营收324.24亿元，同比增长53.76%，基 本上符合市场预期。

· 与海信营收趋势相似，海尔稳步增长，上半年实现收入1116.13亿元，较2020年同期增长16.6%。

回顾今年上半年，疫情过后，国内白电市场呈现出较为明显的反弹趋势，特别是进入夏季，对空调等电器的需求量增高，据奥维云网数据显示，2021H1白电市场零售额1767亿元，同比增长13.3%，零售量为6575万台，同比增长4.4%，取得量额齐增的成绩。

另一方面，受换电周期的影响，老旧电器的淘汰，根据《家用电器安全使用年限》标准，家用电冰箱、空调、洗衣机的安全使用年限为8-10年，特别是智能家居的袭来，增加了用户对电器的需求，海信、海尔作为白电行业巨头，或能受益于市场地位。

毛利方面：

· 期内，海信整体毛利由去年同期的9.58亿元，增长至11.99亿元。

· 相比营收的增长，海尔在毛利方面保持增长，整体毛利达到329.34亿元，同比增长25.57%；毛利率为29.51%。

最后是净利数据：

· 期内，海信净利达到6.15亿元，同比增长22.27%。

· 2021年上半年，海尔基本上符合市场预期，股东应占净利达到68.52亿元，较2020年同期增长146.4%

即便如此，海信与海尔面临的风险并不低。目前，海信、海尔在国际市场均有布局，但海外市场仍不明朗，虽仍具备一定的发展空间，但目前国外疫情还没有得到很好的控制，短期内二者的海外业务仍将面临一定的压力。

另外，从海尔、海信的费用支出来看，整体营销费用占了很大的比例，期内，海信营销费用达到41.46亿元，同比增长41.55%，占比达到12.79%；海尔营销费用同样达到167.31亿元，占比达到14.99%。

白电市场，专业人士预测，受原材料价格不确定、需求不旺、品牌竞争激烈化等因素影响，下半年白电市场承压明显，作为行业的头部玩家，或将受到一定影响。

除此之外，作为港股白电行业玩家，海信与海尔面临市场竞争并不低，TCL、创维、美的、格力在白电市场也占据着一定的市场份额，特别是空调业务，格力、美的市场份额占比较高。

主营业务寻变，海尔、海信的海外“新意图”

除了财报基本面外，作为传统家电企业，核心营收业务毫无悬念是海信、海尔的核心支柱，市场对业绩增长的关注度颇高。

经过多年发展，海尔形成包括中国智慧家庭业务、海外智慧家庭业务和其他业务在内的三大业务布局。期内，中国智慧家庭业务实现收入574.60亿元，较2020年同期增长29.9%，海外业务实现销售收入569.16亿元，较2020年同期增长23.4%。

其中，海尔在高端化的布局持续进行，旗下品牌卡萨帝相较于20年Q4的35%高增长，上半年卡萨帝收入增速达74.4%，在 10000 元以上价位段，卡萨帝的份额达到 31.2%。

从业务占比的角度出发，冰洗业务为海尔提供主要的营收增长点，冰箱业务收入191.88亿元，同比增长30.7%；洗衣机业务达到129.58亿元，两项业务合计在海尔营收占比达到28.80%，但从海尔的业务侧重点而言，海尔还是集中在智慧解决方案。

不同于海尔，海信主要是从事家电制造与销售，从产品分布上来看，海信主要以冰箱、洗衣机、空调等白电业务为主，报告期内，海信主营业务再提速，营收占比达到90.6%，营收达到290.43亿元。

具体各项业务，空调业务实现收入 161.30亿元，同比增长43.92%，冰洗业务实现收入111.28亿元，同比下降53.14%。

事实上，近些年来，除了国内市场以外，海信、海尔都在转变策略，向海外市场扩张。从海尔业务结构能够发现，尽管海尔将国内市场作为发展根基，但境外市场的营收占比却已经超过了国内收入。

以家电业务为例，2020 年，海尔国内家电业务收入988.80 亿元，增长6.6%，海外市场收入1,006.22 亿元，增长8.3%，期内，国内家电业务营收占比达到51.48%，略微领先海外市场的49.52%。

目前，海尔旗下海外自主创牌进入收获期，空调、冰箱等产品收入实现新增长。近日,来自意大利的消息称,海尔旗下海尔空调上半年收入同比增长40%,截至7月,海尔家用空调在意大利的收入已超2020全年。此外，还在探索新市场的增量空间，最新数据显示,2021上半年,海尔在尼日利亚销售整体增长40%。

回过头来看海信，通过对海外家电品牌的收购、以及自身在海外市场的布局，外销业务获得一定新增长。期内，外销业务实现收入106.42亿元，同比增长59.26%，营收占比达到32.82%。

此前，海信集团CEO贾少谦在AWE2021博览会上表示，2020年海外营收达548亿，占整个海信收入的39%，其中家电板块的收入在海外市场更是达到一半。

白电市场“失速”，传统家电该如何求“新生”？

尽管上半年国内白电市场出现反弹趋势，但若单看Q1、Q2两个季度的表现，能够明显发现，白电市场的增长速度正在逐渐收窄。

从奥维云给出的数据来看，Q2季度冰箱、洗衣机、空调都出现明显回落，特别是冰箱、空调同比出现下滑，考虑到去年同期因疫情等原因所导致的低基数，国内白电行业进入下半场，所面临的环境或许会再次变得严峻。

叠加当下社会，互联网厂商参与搅局，都在对海信、海尔这种传统家电玩家造成了一定威胁，面对白电市场的“失速”，该如何寻找新增量，成了传统企业的当务之急。

互联网科企的加入，也让两家企业意识到家电行业新打法的重要性，对于海信与海尔所处的家电行业来讲，随着5G时代以及万物互联的到来，作为大家居行业的分支，传统家电行业的转型升级已经是大势所趋。

据IDC最新报告显示，2021年中国智能家居设备市场出货量2.5亿台，同比增长21.1%，发展势头良好。

作为传统家电厂商，海信、海尔发展智能家居是顺应时代潮流的发展需求，也给这些老牌巨头们在市场“失速”下，带来一口喘息的时机。

去年11月，海信发布璀璨系列成套家电，用家电组合的方式，构建出智能家居生活场景。

今年5月20日，举办的第五届世界智能大会现场，海信又发布了一个家庭大脑。这一家庭大脑提供超过30T算力，除了管理家庭之外，还实现了家庭与社区、家庭与城市的链接，继而全面赋能全场景、全业态的智慧新生活。

海尔已经布局智能家居领域有15年之久，海尔市场总监杨成华表示，“早在2006年，海尔智家就通过Uhome涉足智能家居。”

今年上半年，海尔首创行业“一站式定制智慧家”三翼鸟平台，支持三翼鸟场景品牌快速落地、快速收获。以三翼鸟北京体验中心001单店为例，2021年1月至7月累计成交额8843万元，非家电类成交额超5成，累计场景销售就达1777万元。

除了主业的转型升级之外，海信、海尔还在发力不同的领域。今年5月底，海信完成了对日本三电控股株式会社的收购，标志着海信正式布局汽车行业。

海尔也在做品牌用户的转变，随着年轻群体逐渐成为社会主力，市场也在做出消费的转变，像是布局的年轻品牌Leader，就针对年轻群体推出了NFC功能，手机"碰一碰"即可开启空调、热水器，实现拍照洗衣等功能，解放双手。

不过，以当下智能家居行业发展情况对于海信、海尔转型升级的开展也是一种限制。当下参与智能家居的企业较多，互联网、手机、传统企业纷纷布局，由于标准不同、控制方式不同，导致如今的智能家居行业过于分散，用户可控制的智能设备有限。

另外，智能家居的实际落地还需要一定的时间，物联网系统的割裂，导致现在人们智能家居场景体验的割裂，万物互联成为智能家居全面普及的关键。

总的来讲，从财报的基本面来看，两家公司还是取得较为不错的成绩。行业出现反弹趋势，海信、海尔出现业绩增长受益于国内白电行业恢复正常。

而步入2021年下半年，白电行业出现“失速”，海信、海尔亟需改变来寻找新增量，未来能否在行业分化上有更好的表现，令资本市场值得期待。

文|港股研究社