从0到爆，只用5个月！爆品咖啡是如何刷屏朋友圈的

 最近，朋友圈被一个蓝色的咖啡精刷了屏！而且电梯里、电视上、办公室到处都被小蓝杯占据。

蓝色杯子，可辨识度很高，一看就是新品。可这个新品怎么这么爆？

联络易仔细研究才发现，“小蓝杯”从0到爆，竟然只用了5个月，简直就是偷看了爆品修炼秘籍！

新零售品牌练成，只用了5个月！

没错，这就是 luckin coffee（瑞幸咖啡）。

作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。

这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。

而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。

影帝张震和文艺女神汤唯拿着“小蓝杯”的广告铺天盖地地投放，让“文艺与咖啡”的讨论快速发酵！

比起开店速度，他们的销量更残暴！

据北京朋友爆料：北京东二环边上的银河SOHO店，高峰工作日的销量好到让旁边的重庆小面店老板“看不懂哪里来的订单”。

Luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 ，加上无现金 App 点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？

它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？让我们一一道来。

luckin咖啡的绝密武器

为了练成这个武器，luckin 咖啡做了两件事，直戳新零售核心。

第一、遵循新零售理念，降低四大成本

Luckin咖啡使用新零售理念，全数据化运营和管理，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本！

1、无收银台，无收银员。减少了线下门店管理成本；

2、无现金交易，点单和支付都在线上APP完成，再通过裂变营销进行拉新。降低了获客成本；

3、后台大数据自动记录消费者偏好，进行精准营销提升复购率与快速裂变。减少流量成本；

4、咖啡以门店自提为主，顺丰配送为辅。场景成本基本为零。

第二、把钱花在刀刃上

接下来luckin咖啡做的就是，通过节约下来的成本，返回到咖啡本身，打造超性价比产品，完成消费升级。

传统零售业追求的是通过快速扩张来实现规模化竞争，所以“经济原则”和“效率原则”，是零售商经营理念的核心内容。消费者利益，往往是最容易被忽略的价值因素。

如今在新零售场景下，消费者需求就是零售商的最大出发点。

1、luckin咖啡价格

由于消费者最敏感的就是价格因素，所以luckin 咖啡对价格进行新的定位。

咖啡定价大约在20-30元，价格区间卡在了星巴克、Costa（30-40元）之下，又在肯德基、麦当劳等快餐咖啡（10-20元）之上。

 2、用比市场贵20%的咖啡豆

luckin 咖啡选择更贵的阿拉比卡豆，比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%，咖啡豆主要是来自于埃塞俄比亚和哥伦比亚产区等全球四个著名产区的阿拉比卡豆。

除了咖啡豆，配料也是世界级的。

焦糖，是意大利最有名、历史最悠久的咖啡类专用糖浆制造厂商FABBRI（法布芮）家的焦糖。

抹茶，是日本宇治抹茶株式会社旗下的无香精、无色素、无防腐剂，以独特的生物学功能和“绿色”本质为人称道的宇治抹茶。

3、用瑞士顶级咖啡机

咖啡机使用目前销量第一的瑞士全自动咖啡机制造商SCHAERER （雪莱）。

自动咖啡机的应用大大提高了萃取压力和用水温度的稳定性，避免人为因素干扰可能给咖啡品质造成的影响。

4、世界级咖啡师调制配方

创始人兼CEO钱治亚请三位分别来自意大利、日本和中国的WBC（世界咖啡师大赛）冠军，负责调制配方和设计产品。

这一路看下来，我们可以发现：luckin咖啡所作所为，正是蓝海战略一大特征：偷梁换柱。

把顾客不是很注意的环节，大刀阔斧砍掉，或者极力减少。将省下来的成本，狠狠砸在目标顾客最能感觉到“价值”的环节。

例如蓝海战略的经典案例ZARA，就是通过砍形象代言，减少广告，减少单品生产量等等，把资金大幅投在高级卖场地点，还有提高服装款式的多样性上。

这一做法可谓是十分高明。

看完了战略上的布局，我们再看luckin咖啡的具体操盘方法，纯干货啊！

前期测试和广告投放的逻辑

大多人看到luckin咖啡铺天盖地的广告，只能感慨下“真有钱”。然而我们要剖析的，是这背后的投放逻辑，毕竟有钱也要花在对的地方，才能出效果。

而毫不犹豫地投放，正是因为他们做好了前期测试，让数据说话。

luckin咖啡最初在公司总部大堂和银河 SOHO C 座、望京 SOHO开了 3 个店做前期测试。

在这些地方，他们测试 3 种打法：

测试一：公司总部大堂

测试目的：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。

做法：使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。

测试二：银河 SOHO C 座（位置好，人流多，不缺新客）

测试目的：望京 SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。

做法：看裂变数量、拉新速度，测试基于 App 的裂变营销。

测试三：望京 SOHO（位置偏，无人流）

测试目的：主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果。

做法：配合该广告后看获客后的裂变拉新速度。

三个测试方法一做，luckin咖啡找到了最适合他们的打法：

1、通过LBS 广告迅速告知周边人群

2、以首单免费获取第一批下载用户

3、用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长

按照这三个打法，就能做到他们要的效果：

平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

所以，我们看到luckin咖啡在抢占市场上，即使大量地砸钱做广告，但他们从上到下都没有任何犹豫。

投入产出比都是经过严密的计算，效果也在自己的预料范围内，在这里，前期的准备才是最大的重点，结果只是顺其自然得到的。

不仅如此，luckin咖啡在线上线下的推广上，也有测试出了不同的分工。下面我们具体讲下。

线上做效果，线下做品牌

luckin咖啡在线上和线下的投放是如何布局的？这是我们要剖析的一个点。

经过剖析发现，他们的投放广告很多，但投放并不盲目，而是根据不同的渠道，有不同的选择。

线上做效果：

1、线上广告以微信LBS精准定向为主。

国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin咖啡算是开了先河。他们基本上开店就投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品牌效果合一，但主要考虑 CPS（成交成本）。

2、微信朋友圈的品牌合约广告。

在一个城市开店量基本覆盖主城区时，他们会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。

这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。

线下做品牌：

luckin咖啡线下投放以分众广告为主。

可以说，分众广告是公认的做品牌效率最高的传统媒体形式，因为强迫性好，反复观看。

投放上他们选择主要城区写字楼和社区，而且不考虑配送区域，一是因为考虑开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

看了这么多luckin咖啡的套路，我们不得不说他们的成功真不是靠运气，其迅速火爆的背后，有这些不为人知的付出。

luckin咖啡对我们的启示

虽然很多电商人并不是做咖啡的，也不做线下，但luckin咖啡依旧给我们巨大的启示。

一是，如何在一个大家都觉得很难再出品牌的品类中，杀出一条血路。要知道，基本上谈到咖啡，就一定会谈到星巴克，甚至有人认为，中国的咖啡只有星巴克这个品牌。

luckin咖啡用的就是蓝海战略。

二是，如何迅速利用线上线下两个渠道打爆一个品牌。很多人觉得线上更好打，有的觉得打品牌要用线下。

但其实，他们是不懂利用好线上线下两个渠道的特性，所以只能偏居一方。

三是，速度。抢占全国市场，需要用最快的速度。而速度的源头，正是大量的前期测试，用数据和效果说话，而不是用所谓的经验之谈。

毕竟任何老经验，在新事物面前都显得苍白无力。

当然，luckin咖啡迅速爆了，但它也并非没有挑战，例如选址、店面运营、员工培训等问题。希望它在今后能克服难关，给我们创业者带来更多的启示。

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