《财富》杂志深度调研：阿里巴巴新零售将重新定义实体店购物

财富》杂志最近发表了国际高级人才顾问公司亿康先达（Egon Zehnder）的一篇长篇调研文章，认为阿里巴巴“既有能力又有动力重新定义传统的实体店购物”，而能力与动力的来源即是阿里巴巴“已经出现的新零售模式”。

文章回顾几年前电商是否会取代实体零售的争论认为：实际情况证明，实体店与在线零售商其实没有发生预想中的争夺，竞争的实质是旧零售和新零售。

文章以6月16日亚马逊宣布收购全食超市为对照，指出这笔价值137亿美元的交易在美国造成了巨大影响，代表着数字颠覆已经把整个零售行业闹了个底朝天；但在中国并没出现这样巨大的震动，因为这种革新早已在中国出现。其代表便是马云提出的新零售战略。

虽然此前有过电商会否取代实体店的争论，亿康先达认为，中国的实体零售并不会走上消亡之路。购物者仍需要实体店，仍需要在这里感触商品、社交和问问题，进而获得网购无法复制的经验。但同时中国电商巨擘越来越把注意力转向改善实体零售。

亿康先达认为，手握储备资金，持有的消费者数据体量巨大而且不断增长，这让阿里巴巴等互联网巨头既有能力又有动力来重新定义传统的实体店购物。届时，零售生态系统的现有成员，包括仓储型超市、购物中心、房地产中介和开发商，都将面对前所未有的变革。

《财富》杂志引用阿里巴巴董事局主席马云的话说，从2016年开始倡导的“新零售”概念，就是“在一条价值链上对线上、线下、物流以及数据的整合”。考虑到阿里巴巴已经占中国零售总额（包括75%的在线销售）的十分之一以上，年收入增幅高达50%，这番话的意义着实重大。

阿里巴巴已经在迅速采取行动——包括斥资26亿美元收购大型百货连锁银泰商业，以及开设第一家实体店。而这还仅仅是个开始。


阿里巴巴与上海百联携手开启新零售战略合作

今年2月，阿里巴巴宣布和上海百联集团建立战略合作关系。百联拥有超市、购物中心和连锁百货商场，在上海和东部沿海地区有大量未充分利用的零售场所。双方将共享线下零售分支机构、销售规划能力以及物流和技术。他们已经开始共同设计新的零售店，并将大数据和人工智能纳入零售技术的开发之中。

阿里巴巴还收购了百联旗下联华超市18%的股份，后者拥有约3600家超市和连锁店，业务遍及全国。通过运用大数据，阿里巴巴志在重塑零售行业，也就是结合线上与线下，从而打造新的O2O体验。这种体验会让电商对抗实体店的观念显得过时，甚至是毫不相干。

《财富杂志》引用亿康先达的观点认为：传统零售店的支点会让阿里巴巴和其他数字颠覆者积累更为精细的消费者行为数据，从而通过有利的反馈来巩固他们的在线领域主导地位。

比如，阿里巴巴通过支持的生鲜电商盒马鲜生，已经在展示线上-线下混合体的真正潜力。盒马鲜生在上海和北京开了近10家店。在这里，购物者看到的是从100个国家和地区精挑细选的3000种商品，而且以高档饮食为重点。消费者可以用手机app在线下单，五公里以内30分钟送达。他们还可以在店内购物，从而真正诠释阿里巴巴的O2O愿景。数字价格标签实时更新，购物者可以扫描条形码，通过盒马app进行支付，所购商品免费送货。为突出“体验”元素，盒马鲜生还会专门组织消费者活动，甚至设立了开放式厨房，可现场烹饪人们购买的食材。

同时，手机app会详细记录购物者的全部行为，如所购商品和店内行进路线。这些数据甚至有可能比每单价值等传统行为指标更有价值。通过借线上技术在线下收集和应用大数据，阿里巴巴最终可以简化并定制购物体验，从而获得相对于传统零售商的竞争优势，而且这种优势只会继续扩大。

阿里巴巴首席执行官张勇曾对记者表示：“我们希望看到化学反应。如果可以培育出别人从未见过的商业模式，那我们就走上了正确的道路。”


6月13日， 54家全球领导品牌掌舵人齐聚杭州阿里巴巴西溪园区，与阿里巴巴集团CEO张勇开了一场关于“新零售”的闭门会。

《财富》杂志评论：如果得到正确执行，阿里巴巴的“新零售”愿景不仅可以重塑国内购物领域，还会让中国在零售创新方面一跃超过美国和欧洲。中国已经在融合社交媒体、网络搜索和电商方面走在了前面。

亿康先达同时对传统零售业提出忠告：此前他们发现，“几乎没有开发商采取真正必要的措施，以便在这个线上-线下快速融合的世界保持竞争力”。但随着电商巨头以算法来确立针对目标人群的最佳店铺组合方式，商业地产可能会发现自己正在被迅速边缘化。

值得鼓励的是，“进取型零售商”已经放下曾经的“零售业的傲慢”，开始拥抱新零售变革。文章建议：如果购物中心从销售场所转型为网上销售的体验式展厅，基于店内销售额分成的整个业主-商户模式就有可能改写，它所颠覆的就不仅仅是实体店或者零售连锁企业，而是中国的整个零售地产行业。

文章指出，就在亚马逊通过Amazon Go等业务在美国试水实体销售之际，阿里巴巴的规模和发展速度已经达到了前所未有的水平，与其改善实体零售领域可能带来的巨大变革相比，目前电商对零售业态的改变还只是微不足道。

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