湖南（品牌定位）源点咨询 企业如何选择品牌定位差异化调研

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湖南源点认为：精准且占据消费者认知，探寻与消费者共鸣的常态化品牌定位调研是企业品牌长远健康发展的基石。

品牌定位里要强调品牌的差异。英文是point of difference.

这个差异点就是强调品牌能带来的利益（benefit）。

这个“利益”，是个抽象层面的总结归纳，比如赋能，比如安全，比如便利；而不是特点--产品的特点对消费者来说是无感的，消费者需要直接的、无需解读的清晰明白：这事儿跟我的关系是？

差异点的选定有三个要素：

对消费者重要；

品牌方的确拥有

准确：性能描述而非程度描述。

明白自己的位置。

第一点很简单。

第二点不容易：很多品牌为了突出第一点，喊出一个自己都心虚的利益，但其实却做不到。比如，带给你精确到分钟的睡眠质量监测与分析。实际上，你不动它就不监测。

我国的很多品牌定位，很容易将自身的差异点利益定的过于理想化，过高过虚，这样反而不但毫无差异，而且没有说服力。在这种基础上的传播，都是打了水漂。这就是我要强调的第三点，描述性能而不是描述程度。

什么是程度描述呢？就是喊口号。比如，‘中国最好的物流提供商’。比如，“致力研究最适合国人的自行车”，‘旨在造福全中国人民’。比如，“低碳未来，中国最好的绿色产业”。“最懂消费者的零食品牌”。

“最好的”是什么样子？“最适合”是怎么适合？

“最懂消费者”--这话简直可以是是营销书里的反面教材。

要是给消费者画了个不知道什么样子的饼，消费者是没有感觉的。

花再大力气传播这个不知道什么样子的饼，都是浪费了预算与资源，因为是无用功。

一个品牌的利益点，也就是消费者相信你的原因，要有说服力，要可信。这个让人信服的理由。这个理由是品牌方实在具有的、产品支撑的信用的累积。比如苹果品牌自称让消费者变得更智能，人家就有iPhone,iPad， iWatch等一系列硬核产品的佐证。

一个方法来确定独有的利益点就是：用优势特点突出一个性能。可以是产品的配方，或者成分的独到之处，可以是原材料的来源优势，比如某家的花生酱之不同是新鲜烤过的花生做的；或者是品牌的资产，比如LV旅行箱在旅行史上的历史性的地位；或者原产国形象就是很好的利益点，比如法国香水的天然原产国品牌优势。

另外的方法还包括形象的展示，这在突出产品使用场景中尤为有用，比如代言人。所有的运动品牌都一定使用代言人，而且必须是大牌运动员。

性能的利益理由是不好长期维持的，这个难点就引出了对于形象理由的需求。也就是用形象抢占、加固这个利益。这也是发展到现在，现阶段营销执行中常见的方式。

而实际品牌定位中最容易出问题的，是第四点。

你的品牌定位利益差异应该是什么，还取决于你的市场地位高低--在消费者认知中的定位。

具体说，如果是一个行业的领先品牌，你的品牌定位差异可以是这个品类的大利益，也就是消费者使用这个品类的原因。

比如，汰渍洗衣粉，提供的利益就是‘洗的最干净’（Tide cleans best）。

而跟随的品牌，你就很难占据这种差异的利益，因为你做不到。只喊口号是没用的，消费者不买单；你喊“我洗得更干净”，没人信。

跟随的品牌，定位要在利基利益上，比如Gain, 找个品牌就会强调差异的利益是：洗完衣服味道很好闻（Gain makes clothes smell fresh）。

确定品牌定位的确不易。但是更不易的是执行。是坚持打造，持续往一个利益点蓄力加分，占据，加强，重复，区隔对手，狙击后来者，是执行的难度。

而其中，在实际工作中的难度--教科书中不会提的，就是坚持一个利益差异的重复不容易出“显眼业绩”，从而见到，很多品牌不停地更新、更换定位，貌似推陈出新，实际都没有加分到，在消费者认知（心智）中，失去了已有的阵地。

精准且占据消费者认知，探寻与消费者共鸣的常态化品牌定位调研是企业品牌长远健康发展的基石。

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