DSP、SSP、ADX... 广告系统区别

DSP广告投放这几年如火如荼的在中国互联网开展，大小企业也第一时间加入了DSP大军，今天给大家盘点一下DSP中常见的名词[1]。

广告系统的关系图

多个 SSP 将自己消耗不掉的长尾流量，通过程序化的方式对接到 ADX 当中，ADX 会和上游多家 DSP 进行对接。当某个媒体有用户访问对应的广告资源位的时候，如果此次流量未满足媒体内部的广告计划，则会向 ADX 发起广告请求，此时会携带广告位的大小，以及用户特征和上下文信息，具体的详细信息不同的领域不一样，当请求到达 ADX 的时候，ADX 就同时将该请求并发去请求上游 DSP，上游 DSP 在接收到广告请求的时候，会根据内部广告计划和流量的属性以及DMP 平台来决定是否采买此次流量。

如果采买则返回对应的出价以及广告资源信息和监测信息，不采买或者超时则认为不采买。ADX 在拿到一定时间内的多家采买的 DSP 出价后，按照出价进行排序，最高价的 DSP 采买成功，并根据第二高的价格向最高价 DSP 计费。然后将出价成功的 DSP 的素材资源返回给媒体 SSP，SSP 在对应的广告位上进行广告曝光，并上报曝光日志，当有点击的时候则触发点击事件和上报点击日志。

上述的整个过程行业内要求在 150ms 内完整，这么高的时效性，也是广告行业的一个特点！毕竟不能让用户看到空白的地方。

1. DSP

全称“Demand-Side Platform”，需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。

DSP 作为三个当中的末端，其实是最重要的，因为所有的广告计划都是在 DSP 上面的，DSP 上面每天可能有几十万或者上百万的广告计划在运行，当一个流量过来的时候，需要在 100ms 以内，完成整个广告的召回，粗排，精排以及内部的出价和最终的优选，一系列的操作。

每一个流量过来的时候都需要经过上面提到的召回，粗排，精排，排序出价的流程，可想而知这个复杂度是多么高。对接上面只需要跟 ADX 进行接口对接，当有流量过来的时候，会根据流量的特征来进行广告策略的召回，从万千广告策略中找到 ecpm 最高的一个广告计划带上出价信息和素材以及监测信息下放给 ADX 用于曝光。然后在根据曝光和点击监测来进行计数和计费。计数和计费之前还需要经过反作弊系统，过滤掉无效和作弊的流量，当然这个反作弊系统在 SSP 和 ADX 一般也存在。

DSP 的核心目标就是用户增长，通过广告拉新和召回，提升用户留存和活跃度。从月活跃度的维度，我们将用户进行分层：新用户、低活跃用户、中活跃用户、高活跃用户和流失用户。
维系着良好的dsp生态圈，切实提升广告主的核心收益价值，以达到维护平台良好收益效果。

2. SSP

SSP 是Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台，也就是媒体侧提供流量的平台；常见平台有百度SSP、360SSP。

SSP 属于媒体平台，一般媒体都会有自己的广告系统，所以只有在内部广告系统不能完全消耗流量的情况下，才会有长尾流量或者说剩余流量进入 ADX，从而通过 ADX 来提升媒体的变现能力。所以媒体侧需要解决的是自身广告系统的建设，当有流量过来的时候实时决策，当流量不满足内部广告系统的时候，发起程序化请求，将请求发送的 ADX，获取广告资源。对于媒体来说，重点是自身广告平台的建设，当然小媒体可能没有自身广告系统，那么这个时候就需要对接多家 ADX 来实现变现。

一般对接的时候根据领域不同需要的参数也不完全相同，主要的参数有加密后的设备相关信息，加密后的用户标识，以及 ip 和时间以及广告位的大小；其中设备的 mac 和用户的 id 都是需要进行加密的。ADX 的返回信息一般会携带资源的内容，类型图片还是视频，以及曝光监测，点击监测，落地链接等信息。要注意的是这里曝光监测和点击监测一般都会有多条，因为 ADX 平台需要收数，同时上游 DSP 也需要收数，另外终端展示的时候还有媒体自身的一条。

关于监测这里其实还有很多可以分析的，比如什么 C2S 什么 S2S，然后还有各种会产生 GAP 的情况，后面再写文章分析

3. RTB

（全称：RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

4. ADX

（ad exchange）：互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。

ADX 作为中间的一层，需要注意的性能，因为 ADX 本身的业务逻辑不多，但是确实很核心的竞价部分，需要并发的向上游 DSP 发起请求，并进行排序和竞价处理，整个逻辑处理必须很快才行。ADX 的业务逻辑会相对简单，因为它不需要进行广告策略的召回。核心的要点就是要快，一般都是基于纯内存操作，内部的逻辑要控制在几个毫秒内处理完。

ADX 这里需要跟 SSP 和 DSP 进行对接，在对接的上面也多一点，不过链接对接一般对接好了，在线投放的时候不会有影响。另外有一个点要注意，对上游 DSP 的请求是并发的，并且要控制上游的超时时间，不能被一家 DSP 给拖垮！

5. DMP

(Data-Management Platform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

6. RTA

RTA[2] 即Realtime API的简称，用于满足广告主实时个性化的投放需求。RTA 将直投的广告主的流量选择权交给广告主，通常在定向环节中将用户身份的识别的请求发送给广告主，进行用户的筛选，让广告主在广告曝光前进行投放策略的判断，满足“拉新”“拉活”等个性化需求。RTA 本质来说，是解决广告系统平台无法实时个性化定向的一个需求。

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