海外订单锐减，内销卖不动，外贸企业突围翻盘竟靠这个“后浪”？

对于外贸企业来说，2020年仿佛坐了一次过山车。

上半年，面临订单锐减的危机，企业生存陷入到了最为艰难的时刻。但到了下半年，订单数量突然暴涨。数据显示，今年11月份，中国外贸进出口3.09万亿元，增长7.8%。随之又产生一些新问题，比如航运领域出现了缺箱、爆舱、塞港等。

一位外贸从业者感叹：“订单确实猛涨了，可成本不断增高，再加上人民币持续升值，外贸企业的利润并没有明显提高，依然非常微薄。”在陆续恢复外贸业务的同时，随着国家经济内循环经济模式的加强,不少曾经只做外贸业务的企业已经意识到，做好内销工作势在必行。
一
出口转内销陷困境
新品牌水土不服

一位曾经做过外贸的从业者告诉沙龙君，不少外贸企业在转型时面临着水土不服的困境。外贸企业难以准确把握国内消费者需求，问题并非完全归咎于产品质量与功能设计，固化的经营思维与生产模式限制，才是真正的问题所在。

“企业做了很多年的外贸业务，生产线以及经营模式上，都是围绕按照外贸的标准来，只要按照客户的标准来就好，一做就能做好几年，利润比较稳定。而且产品功能与设计之类的需求，都不会频繁有大的变化。”

该从业者指出，外贸企业必须改变原有的生产线与经营模式，才有可能适应满足国内消费市场的需求。倘若只是换了一个品牌，想要成功的可能性并不大。

就拿浙江省来说，作为外向型经济大省，浙江经济景气深受今年全球疫情暴发影响。今年3月，一批浙江优秀制造企业已经果断掉头，发力国内市场，但受制于审美喜好、使用习惯、产品售价及营销模式的诸多差异，绝大部分企业外贸转内销，效果并不明显。

“一半是海水，一半是火焰”， 可谓外贸企业的真实写照。当部分外贸企业深陷水土不服困境时，一些外贸企业为迎合国内市场，在产品中加入国潮、5G、人工智能等元素，在价格上精准锁定青年消费群体，迅速得到良好效果。
二
智能保温杯月销百万
施密特反向定制成功突围

像浙江飞剑集团常年为星巴克、苏泊尔、55度等国内外知名品牌代工，是浙江杯壶行业的龙头企业，旗下的自主品牌施密特迟迟无法打开国内市场。去年入驻拼多多后，产品销量也一直不温不火。

今年8月初，施密特家居用品总经理刘伟胜背着一个巨大的袋子来到拼多多公司“面试”。被面试的不是他，而是袋子里的保温杯。它们被一个接着一个地摆上桌子，等待拼多多新品牌实验室工程师的“检验”。

刘伟胜背来了一大半家底，心想总有一款适合拼多多。结果答案是“都不行”。

后来施密特加入拼多多的新品牌扶持计划， 并在拼多多大数据支持下，将“健康、时尚、黑科技”作为新款保温杯的核心开发需求，定制了一款“智能温显”保温杯，直接拉动店铺月销破百万元。

施密特专供拼多多的反向定制生产线，是国内第一条5G杯壶智能制造生产线。（摄影：小满）
三
瞄准国内家庭园艺
捷拉夫找到主战场

海力实业自有品牌捷拉夫发力国内市场之初，苦于找不到精准定位。

过去，他们围绕欧美家庭的花园使用场景生产与清洗、浇灌相关的园艺用具；而面对国内那些拥有院子的消费者，他们纠结于应该瞄准以洗车为代表的汽车后市场还是专攻快速增长的家庭园艺市场。

在入驻拼多多后，捷拉夫迅速用一个接地气的“洗地神器”打开市场。

海力集团旗下的“捷拉夫”园艺清洗机已经成为欧洲市场知名品牌。图为工人在生产线上装配产品。（摄影：小满）

这款水管套装几乎为小镇居民“量身定做”，既能清洁猪圈，也能浇灌菜园。而且，通过调整材质、织网及中间层，他们还改善了国内用户最关心的水管在寒冷天气容易硬化的问题。

随着这款产品的销量快速上涨，捷拉夫在与市场的直接交流中看到了家庭园艺的巨大增量市场，从而找到了自己的主战场。
四
一款多功能绞肉机
太太星卖了2万台

作为国内功能型塑料厨房用品的隐形冠军，双马塑业自主品牌太太星也遇到了转内销初期水土不服的问题。

作为“浙江制造”代表企业之一，双马塑业的工厂几乎就是一个“强迫症患者”的作品。在这里，上千副模具排列得整整齐齐，每副都有自己固定的位置。“这是验厂‘验’出来的。我们只有不断整改，直到国外品牌方满意才能拿到订单。”双马塑业电商业务负责人丁路旭说。

一尘不染的塑料制品自动化生产车间，是双马塑业制造实力的体现。（摄影：小满）

但硬币的另一面是，代工生产模式，导致制造企业不掌握产品销售渠道，也无法把握消费者需求。这使得，使用什么样的产品进军国内市场，成为难题。

双马塑业今年6月使用自有品牌“太太星”进军拼多多，但不久负责人丁路旭就犯难了。作为国内功能型塑料厨房用品的隐形冠军，双马塑业拥有六条产品线，近千款单品，光拉蒜器就有几十种。究竟该推出什么样的产品，才能满足国内消费者的需求？

太太星加入新品牌计划后，其在三季度推出了一款价格实惠、一机多用的灌肠绞肉机，既贴合北方年末制作香肠的传统习俗，又能满足普通家庭绞蒜泥、碎辣椒等需求。

该产品上线后短短几个月，就累计销售超过两万单，有效地改变了原来的被动局面。
五
“后浪”浮出水面
拼多多新品牌计划助力转型

继阿里、京东之后，近年来崛起的拼多多是名副其实的“后浪”。众多加入拼多多新品牌计划的外贸企业，为何能够有效打开国内市场？

首先，不少加入新品牌计划的企业常年为外国大牌代工，拥有强大的生产能力，他们可以利用为外国品牌代工的生产线，生产出便宜几倍的国产货，这完全符合拼多多吸引广大用户的法宝——高性价比。

其次，拼单模式能在网上汇聚海量需求，形成巨大的需求端，带动企业按需生产，加上量大从优的规模效应，形成“少库存、高订单、短爆发”的效果。不仅能迅速消化工厂产能，还能帮助生产厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。

另外，与传统平台相比，拼多多不收取平台服务费和佣金，还通过百亿补贴帮助企业降低成本，消费者由此获得了优质低价的产品。

中国社会科学院工业经济研究所近期发布的《外贸转内销与电商平台数字化价值》报告指出，由于收入下降以及不确定性增大，居民的预防性储蓄意识加强，消费更加理性，呈现从片面追求名牌到追求物美价廉的高品质产品的显著转变。而通过大型电商平台的对接，外销型制造企业空闲产能正好与国内市场消费者追求“底价好货”的转变不谋而合。

正所谓：人无远虑必有近忧。如今外贸领域爆单，很大程度上是因为外国停工停产，未来伴随着全球疫苗大规模接种，海外产能必将逐渐恢复，达到平衡状态。所以说，外贸不能丢，但也要做好内销准备。两手抓，两手都要硬，才能让制造业更稳固。

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