松柏先生：不能领悟这14个字，电商下半场就没你啥事了！

相信大家感觉到了，商业变化的速度远超我们想象，今天我想解读14个字：痛点标准化抹平、情感极致化摧毁。
在解读之前，需要达成一个认知共识，新零售浪潮下，零售企业（无论线上线下）只有两条活路：

品牌化：不管你在哪，我都会想办法买。
效率化：不管卖什么，我的效率都最高。

做不到这两点的电商项目，都会在未来5年内被供应链变化和消费升级淘汰掉。

品牌化原因有三：
1. 从世界范围来看，所有商业社会消费升级后主流用户的消费习惯最终都会指向品牌化。在成熟的商业社会，人们越来越繁忙，没有时间闲逛，而消费品牌是效率最高的消费方式，因为品牌意味着所有服务都更完善，更放心。

1. 因为信息过载和认知容量的限制，任何领域的消费品牌会趋向于聚合（人们根本不可能记住那么多品牌），所以具有最高销售效率（也代表着最强的认知度）的小部分品牌才能活下来。

2. 从供应链角度来说，劳动力人口急剧下滑带来的供应链聚合效应会把上游的小规模制造业消灭掉，所以下游没有规模化、没有品牌影响力的零售商也会很难生存（没有配套的供应链），相反那些有规模化、有影响力的品牌整合供应链能力则会越来越强。

在效率化方面一般的企业是无论如何也干不过阿里、京东这些巨头的，所以留给一般企业的出路只有一个：品牌化。

看看欧美日，特别是跟我们文化较为接近的日本，这些经历过劳动人口下滑并已较早完成产业转型的国家，将会是中国未来商业的缩影，存活下来基本上是有影响力、有规模的品牌。

品牌的两个突围方向：

不管是品牌定位还是市场营销，最终要达成的目的不怪乎有三个：对用户来讲是让用户选择更简单的心智策略；对竞争对手而言是攻击软肋的竞争策略；对自己来说是扬长避短的经营策略。
我总结当前电商有两条品牌突围的方向：
1. 痛点标准化抹平：在某些行业，当你在核心痛点上占据优势时，可以选择把痛点标准化，抹平行业的差异，形成品牌的晕轮效应。

举个例子：在大陆，要我们花50块买一条毛巾可能都还觉得贵，但在日本“今治毛巾”却曾开价2万日圆（约新台币6000元），昂贵却依然人气不减，甚至创下单日卖出12万条的惊人纪录。各家五星级大饭店指定使用、专卖店开在LV、Gucci旁边，这一条条看似平凡的纯白毛巾究竟有什么特色，让对高品质已经看惯不惯的日本人超向往？不只缔造超高销售纪录，根据调查，这品牌在全日本的品牌识别度更高达76.9%，几乎无人不知晓。

敢开价6000元台币的毛巾，想必有着过人之处。但别想得太复杂，它不会使人变漂亮、也不会让人皮肤变好，最大的行销卖点并不浮夸，就是──浸入水中5秒一定沉到底。

5秒内必沉到水底——不要小看这句话的威力，它比喊几句空洞无物的口号要强大一万倍，从此毛巾被强行分成了两种：优质毛巾（5秒沉底）、劣质毛巾（5秒不沉底）

这就是痛点标准化的威力，以一叶障了所有用户的目。

当其他毛巾品牌感受到销量会下降时，赶紧推出5秒沉底的毛巾，但已为时晚矣，这会被用户认为是在模仿和企图超越今治毛巾（潜意识产生一种对抗心理），然后觉得今治毛巾真是牛逼，更加支持今治毛巾（这就是晕轮效应，别人的广告都在帮你巩固形象）。

一旦某个产品的痛点被标准化然后抹平了整个行业，那么再制造标准化的痛点就会非常困难，因为一个已经被抹平的信息要再次进行用户教育，成本会非常巨大，颠倒是非黑白从来都是不容易的。

如果你想成为某个领域或某个产品的巨头，你可以考虑如何从你的产品中找到一个可以标准化的痛点进行标准化抹平，撸起袖子一次性把竞争对手全部干掉。

2. 情感标准化摧毁：在有些行业，从产品本身出发很难建立独特的核心痛点，或者说要建立核心痛点需要投入巨大的研发费用，但对当前线上品牌又不现实，该怎么办？

这时可以通过构建独特个性的情感表达，建立情感标准化认知，进而摧毁其他行业认知。

拿工具行业来说，这是一个高技术瓶颈的行业，想从产品本身提升技术含量需要巨额的研发资金，所以工具行业的技术瓶颈牢牢的被博世这样的世界五百强等巨头把持。

龙韵工具是成千上万的线上工具品牌之一，外有博世这样的国际巨头、内有东成这样的国内大鳄，要想生存下来，必须构建属于自己独特的品牌情感标准护城河。

当时松柏策划和龙韵工具合作之前，因为品牌缺乏差异化，只能靠价格战生存，松柏策划经过严密的思考洞察，预判未来家用工具会有一个巨大的增长趋势，以后每家都会有一套工具，所以松柏策划将龙韵工具市场定位成家用，这样就巧妙避开与世界500强博世工具在专业领域的冲突，同时在品牌情感定位方面引入性感原力，为客户另外构建了一个独一无二的情感识别纬度，让客户的选择变的更简单。

这样构建的结果是，在家用工具市场分为两类：性感的工具（龙韵）；一般的工具（其他），这样让家庭用户选择工具变得更简单。

这里有一个前提，在进行性感植入之前必须要将市场定位成家用，因为在专业的工具市场，用任何东西也无法抹平技术的壁垒，而家庭用户因不是高频使用，所以对技术瓶颈甚至对博世都是无感的，在这样一个没有任何认知的群体要建立新的认知就非常容易。

策划过后，龙韵工具取得了巨大飞跃，现在已经牢牢坐稳工具类目的头把交椅，前几天在跟龙韵老板龙哥的聊天过程中，龙哥透露说2017年的销售额会轻松突破3.5亿，未来再用2-3年一定可以破10亿。现在，就算是身为世界500强的博世也只能望洋兴叹。

总之：痛点标准化抹平和情感极致化摧毁的核心是为消费者构建品牌独特差异化认知，一个是在物质层面构建，一个是在精神层面构建，终极目的是让消费者的选择变简单。