流量公司激战“五环外”：“抖快拼”近身肉搏

当同为流量公司的“抖快拼”狭路相逢于电商，近身肉搏已不可避免。

一点财经 李 婧｜作者

严 睿｜编辑

疫情对互联网行业的影响，亦如水面之下的冰山。

618在今年似乎变成了所有互联网公司疫情之后“回血”的关键一役。原本与618相距甚远的快手、抖音，也开始了新一轮变现尝试。

在疫情冲击之下，流量生意中最重要的广告一环深受影响，这对于手握流量的抖音、快手而言，变现焦虑显著加剧。疫情以来，抖音快手等短视频平台，先后切入其它赛道，做了多轮变现尝试，如长视频的免费观看，如加强投入游戏行业，最新的一轮就是直播带货。

618自然成了带货种尝试的最好契机。抖音快手这样的流量公司切入电商，势必对“电商界”原有的流量玩家造成巨大挤压。事实上，在电商领域，本就存在一个跟它们极度相似的拼多多，都崛起于下沉市场，做的都是流量生意。

当同为流量公司的“抖快拼”狭路相逢于电商，近身肉搏已不可避免。

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流量与商业

互联网的生意，往往分为两种：流量和商业。

本质上一切流量生意都是广告生意。

最早，占据信息入口的百度，将流量生意做得风生水起，在占据大量网上用户的同时以广告变现。有机构曾表示，百度流量的价格在10年间翻了10倍；同时，占据社交入口的腾讯，同样也是做流量生意。

无论是QQ，还是微信，在成为中国网民“标配”的同时，腾讯也成为了中国最大的流量池，吸引了众多广告商。现在，风头最劲的流量公司无外乎抖音和快手，此外，其实拼多多做的电商本质也仍然是流量生意。

与之对应的则是商业生意，流量生意的核心是占据大量用户，但通过导向其它领域来获得收入；而商业生意则直接从事商业活动，搭建基础设施，再通过这些基础设施服务用户来获取收入。因而，商业生意往往会与更重的实体经济紧密结合。

从这个角度来看，以互联网改造线下产业的大致都可以归类为商业公司，如阿里最为典型。

当然，还有一类公司，它们身上“传统”的色彩更浓，可以看做是有互联网气息的传统公司，也就是泛互联网公司。京东、小米归属于此，两者一个是互联网化的零售公司，一个是互联网化的硬件公司。

流量、商业、泛互联网，在中国互联网三十多年的历史上，不同种类的公司争相出现，于各自领域发展壮大，之间偶有交集，但总体来说很难构成实际的同维度竞争。

在流量生意的赛道中，抖快之间的竞争本来更加直接，拼多多看似与之相安无事，但实际上，三方也时常相互掣肘。尤其是进入2020年，支撑它们发展的广告商投资意愿降低，流量竞争正变得更为刺刀见红。

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流量生意的电商尝试

增值服务、导流、电商、广告，这是流量变现的常见方式。其中，又以广告变现为主，以百度为例，2019年其在线广告营收占比为72.7%；有数据显示，抖音的国内广告收入占比近90%。

2020年，疫情使资本市场的耐心空前下降，全球范围内出现广告支出的大范围收窄，这些流量公司的日子一下子变得窘迫起来。

“因为不少行业都停止了广告宣传，广告部门正承受着巨大压力。”德勤在其最新的TMT行业报告中写道，“许多在线平台项目的缩减将导致广告收入的下降。”

对抖音、快手来说，广告之外的变现，从未如此迫切。这也正是在最近的618电商活动中，它们表现得如此活跃的原因所在。抖音推出“直播狂杀狂欢节”，正式进军电商；快手推出“6.16”品质购物节、“6.18”快手电商狂欢月。

其实，快抖双方在电商上的准备早已开始。

6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”命名的以及业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等平台的电商运营。有消息称，自7月份开始，抖音将不支持外挂淘宝链接，并支持商家开设抖音小店。

快手早在2018年6月就初涉电商，推出电商导购方案“快手小店”，并在今年提出了GMV 2500亿元的电商发展目标。

今年5月，快手电商副总裁笑古透露，未来将与服务商共同造一个品牌加速器。

显然，抖音、快手都想借此强化自身的电商变现能力，但这中间的难度恐怕会超出他们的想象。本质上，直播电商并非流量生意，而是商业生意，有很多基础设施方面的能力需要从头建起。

同时，与改造传统行业、与传统行业结合的商业公司、泛互联网公司相比，流量是互联网领域中比较浅层的环节，你很难说光靠流量就能轻易向商业生意切换。

在穆胜看来，直播电商表面上是新的流量红利，但其背后存在挖掘生态、数据红利的空间。但抖快拼入局直播电商，还不到挖掘生态和数据红利的商业阶段。

因而，抖音和快手的电商尝试终局，更有可能是形成一个与拼多多直接竞争的电商形态：都以流量为根本，都在下沉市场有相当黏性，甚至打法也颇为相同。

像快手就在618期间高调宣布要做百亿补贴。

如华泰证券在研报中所说，今年的“618”活动，因活动主体增加了抖音、快手两大社交平台，直播元素得以强化。由此，在直播强化背后，抖快拼之间新的流量战争已然开启。

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快手VS拼多多

在这场足以或许可以改变流量格局的竞赛中，有两家企业值得关注，那就是快手与拼多多。一个是视频平台，一个是电商平台，之间似乎并没有正面竞争，但随着各自在电商、直播领域的布局，双方正在由流量暗战转为明战。

最为明显的是在双方投资对象及合作伙伴的选择上。

今年4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，如最终全部行使转换权，其将拥有国美5.62%的股份。与其他互联网巨头的动辄收购不同，这是拼多多五年来的首次对外投资，其意义可见一斑。

5月26日，“618”活动前夕，有媒体报道称，快手与京东达成合作。此后，双方正式签署战略合作协议，将在快手小店供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面展开深入合作。在此次深度合作后，用户在快手购买京东商品将无需跳转，直接在快手小店完成。补足了批发商环节后的快手，与拼多多的对垒格局已然明显。

原本，拼多多、快手双方就有许多相似之处：共同崛起于后流量时代，起源于低线市场；电商领域以低客单价的水果、白牌商品起家，以游戏化的方式促成用户购买。

2018年拼多多上市时，黄峥在致股东信里说，拼多多是Costco（好市多）与迪士尼的结合体。其中，“迪士尼”指的正是其游戏化，拼多多通过推出多多果园、多多爱消除等小游戏，增强用户的平台粘性，维持平台留存。

游戏方面，快手也在不断布局。比如其2020年4月投资手机游戏厂商王牌互娱，2020年3月并购手机游戏赛瑞思动，2018年5月还曾投资凉屋游戏。

当根基如此相似的双方，裹挟着苏宁、京东，共同来到直播电商的又一流量红利面前，双方正面对垒刚刚开始。

过去几年间，拼多多的增长之迅速令人瞠目，最新财报显示，其年交易额突破1万亿，用户量达到6.3亿。拼多多的成功，有两个基础要素：社交所带来的低价流量；另一个是相对低的价格。而当前，它的这两项优势均受到快手等直播平台的冲击。

同时，拼多多自身的获客成本也在不断攀升。数据显示，2018财年，拼多多的真实获客成本涨幅为75.83%；2019年财年，其涨幅猛增至833.99%。

长期以来，拼多多的“低价”标签成为它俘获低线市场的利器，但随着其品牌商家占比的提升，以及快手、抖音等的出现，也能带来一定程度的低价商品，其竞争力被进一步削弱。

当然，拼多多的“拼团”思路，与直播电商相比有相似，却又有代差，两者都能通过集中爆发实现低价，，但直播电商更有优势，毕竟李佳琦、薇娅、辛巴等主播们的一场直播，可能有上百万、千万用户在观看，近来辛巴更是宣称达到了10亿量级的成交量。

今年年初，拼多多也开始小范围布局直播电商，希望搭上直播电商的末班车。但目前看起来收效甚微，在消协报告中，拼多多的直播无论是消费者满意度还是占比，均叨陪末座。

“由于起步较晚，拼多多现在与淘宝、快手、抖音之间已经差距明显。”穆胜表示。

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结语

以抖音为代表的头条系、快手、拼多多，均是五环外流量奶大的公司。

原本不相干的它们，如今终于正面相遇。在电商上优势明显的拼多多，因流量红利起家，却在这一轮的直播电商的表现中，落后良多；初初踏足电商的快手、抖音，尤其是快手，则在积极寻找外援补足短板。

在双方共同见长的“五环外”市场上，拼多多与快手，对同一份流量，开始从注意力资源的争夺转向钱包的争夺，个中激烈，可以想见。