“新白色战场”增长公式发布丨数说故事2023低温鲜奶洞察

本文主要是介绍“新白色战场”增长公式发布丨数说故事2023低温鲜奶洞察,希望对大家解决编程问题提供一定的参考价值,需要的开发者们随着小编来一起学习吧!

重点内容抢先看

低温鲜奶成为乳制品品类新的增长点,头部品牌纷纷入局,“新白色战场”厮杀逐年激烈。

数说故事发布《2023低温鲜奶品类洞察报告》,根据近两年社媒电商数据深度分析,总结出低温鲜奶品类增长公式。

产品力

口感+性价比

场景力

饮品自由伴侣+自然种草

营销力

内容社交+大流量三件套

点击获取《2023低温鲜奶品类洞察报告》完整版

以下是详细解读,赶快get起来吧!

食饮圈中的“常青树”乳制品中,有一个细分品类近来年逐渐火热起来——低温鲜奶。越来越多消费者因口感好、新鲜且营养、更安全、适合DIY而选择低温鲜奶,加上冷链技术的发展助力,低温鲜奶风潮兴起,成为了乳业新的增长点。对比近五年市场,乳制品市场产销量呈现波动发展,低温鲜奶市场规模则逐年扩大,稳定增长。

低温鲜奶因此成为“新白色战场”,各大乳企纷纷布局,伊利“金典低温奶”、蒙牛“每日鲜语”、君乐宝“悦鲜活”已深入人心,2023年,低温鲜奶市场又迎来了新的“重量级”玩家,雀巢也首次推出了低温鲜奶产品“雀巢A2 β-酪蛋白鲜牛奶”。

在这场“低温鲜奶热战”中,品牌在巨头竞争中如何脱颖而出?产品如何更好地迎合消费者的需求变化?如何借助全链路数字营销,实现生意新增长?

带着这些问题,数说故事推出《2023低温鲜奶品类洞察报告》,通过对近两年的低温鲜奶品类社媒数据分析,快速盘点低温鲜奶品牌数字营销新思路,了解消费者产品需求及饮用场景,帮助品牌从多角度剖析生意增长的内驱力。

回归需求,产品侧拼体验更能抓住消费者的心。根据数说故事从近两年电商评论数据分析,消费者体验占比达到80.46%,其中最能打动人心的两个因素是“口感”和“性价比”。

“卷营养成分”也是鲜奶必修课。在成分关注热度中,免疫球蛋白占比36.89%,排名第一;A2β-酪蛋白也是重点关注成分,占比19.27%。与常见的A1β酪蛋白相比,A2β酪蛋白的分子结构发生了变化,从而使其更易于消化和吸收,并降低了不良反应的风险,所以A2鲜奶更适合“乳糖不耐受”人群,有了这个“成分崇拜”,价格也水涨船高。

聚焦目前鲜奶产品的主要功能利益点,数说故事对声量类型来源做了更深度的分析,想知道行业在传播的重点,消费者get到了吗?

社媒营销中,PGC和UGC是重要的分析指标,当PGC远高于UGC时,我们认为是“认知赤字”,品牌方发力做了很多的宣传,但是消费者并没有get到,在鲜奶中,认知赤字典型的功能利益点是美容养颜、有益肠胃。

当UGC远高于PGC时,我们认为出现“教育赤字”,消费者很关注,但相关的传播较少。在鲜奶产品中,营养补充、蛋白质补充等成熟认知教育赤字明显,品牌方可以结合圈层兴趣、场景内容适当传播。

当代年轻人生活be like:早咖午茶晚酒,实现一天饮品自由。

早上咖啡,先续命唤醒灵魂

午后泡茶,主打一个精神又养生

晚上小酒,三五好友微醺中碰杯

然而,外卖多糖又不划算,饮品DIY开始流行,抖音、微博、小红书上有各种自制饮品公式,从生椰拿铁到芝士桃桃,都可以在家完成,低卡不胖,低成本享受饮品自由。我们发现,咖啡奶茶DIY中,鲜奶已经是首选的基底,成为年轻人必备的“饮品自由伴侣”。

值得注意的是,在饮品DIY类社媒内容中,通常都有“倒牛奶”镜头,结尾还会总结产品DIY公式,特别适合产品露出,网友还爱总结心目中的“神仙品牌”,自然地种草成功,部分鲜奶品牌已经开始聪明地植入起来了。

◎图源网络

鲜奶也广泛用于晒早餐场景,被倒入各种漂亮的杯子里,营养健康的同时,也增加了仪式感。但与DIY场景相比,产品直接露出较少,“种草”的多为摆拍,自然度略低。

鲜奶品类社交平台声量高点,主要来自于流量红利时代的大流量“三件套”:

代言人:官宣代言人,直接带动声量高增长

KOL:邀请食品安全、成分技术等领域的KOL背书

综艺赞助从《我们的歌》到《追爱家族》,已经走了很多年

从声量峰值来看,明星营销是热议主旋律,君乐宝悦鲜活官宣郭晶晶为代言人,当月声量增长134.79%,官宣万茜代言人,当月声量增长103.56%。

但随着营销环境变化,消费者对“硬植入”越来越无感,更多地被契合兴趣的内容与圈层文化吸引,鲜奶品牌也正在“重构新营销”,用好内容和圈层“交个朋友”,逐渐涌现出更多这类案例。

自播构建流量池,入局短视频平台

根据数说故事抖音数据库统计,近一年多,鲜奶品牌在抖音上的销量达到71w+,销售额超过3626w,销售峰值与大促节点正相关。

多个鲜奶品牌已经入局短视频平台,且多通过自播形式构建自身流量池,沉淀公私域流量。

同时鲜奶类产品单价相对较高,消费者更易被直观的捆绑促销优惠等让利类内容打动,完成销售转化。悦鲜活牛奶表现突出,在粉丝福利等活动节点,销量明显上升。

金典 - 一语双关致敬文化经典

伊利旗下金典奶与“经典”谐音,在营销中常与经典传统文化组CP,致敬经典,鲜活国潮。与故宫博物院、景德镇青花瓷等的联名动作,越来越强化这一标签。

金典鲜牛奶×敦煌画院的联名,以“致敬鲜活”为主题,联结鲜奶与壁画。金典一语双关,敦煌鲜活传世,在国庆档收获了许多好评。

鲜奶包装专门设计,换上了九色鹿、青鸟、翼马等祥瑞图腾,社媒上的Z世代都在说,“这个设计感爱了爱了”,并邀请10位中央美院的学子不间断接力10小时,完成《敦煌瑞兽巨幅壁画》,献礼国庆。

◎图源网络

与CCTV4频道合作,打造主题为“国之经典,鲜活传盛世”的直播,领略1600年前的敦煌盛世繁华,并致敬为之艰苦奋斗的代代守护人,邀请网民一起“论经典,品金典,畅谈鲜活盛事”。

如何捕获行业动态,看清品类趋势?

产品搭配报告,洞察更轻松。

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