从Forever 21退出中国看快销品牌们的生死劫

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“撤出中国市场”，这一话题在咱们公众号并不少见，从思亲肤skinfood到topshop再到如今的forever 21，不禁让人想问这些曾经在中国是辣子鸡担当的品牌到底是怎么了？

创立于1984年的Forever 21，品牌如其名，风格以20岁左右女孩的活泼、甜美风格为主。再加上价格平易近人、产品更新较快、物流迅速等原因快速地打开了美国市场。来自韩国的创始人张东文和妻子把Forever 21带入了美国，以较快的上新速度和平易近人的价位快速扩张，如今在全球已有了750多家店铺。

可近年来，快时尚行业竞争加剧，Forever 21在Zara、TOPSHOP、H&M等众多对手抢占市场之时也暴露出了许多问题。例如快时尚品牌众多的英国市场，Forever 21在2013年的税前亏损就高达1840万英镑，接着便开始精简店铺的面积和数量，2016年4月更是直接退出了苏格兰市场。而占全球销量70%的美国市场也问题频发，据《美国邮报》报道，2016年Forever 21在美国面临过账务延迟付款的催缴，期间关闭了两家加州店铺，并向富国银行和TPG Capital申请贷款1.5亿美元。

快销品牌：“Forever21们”的生死劫

如果你是快时尚的爱好者，就会发现近年来消费者对快消服饰的吐槽几乎不绝于耳：

衣服质量太差，洗两次就破；

版型和尺码太欧化，不适合亚洲人；

设计风格千篇一律，没有亮点；

……

日渐下降的口碑伴随的是人气衰退，Forever21在3年内就关闭了200多家门店，Topshop来华不足五载就匆匆谢幕，境况都相当惨淡。

谁能想到，现在生存艰难的快时尚，曾在过去10年间受尽万千宠爱，一度将本土品牌逼入绝境？

2011年初，Forever21杀进中国市场，以“设计不输大牌、价格亲民、款式丰富”迅速吸引了一批追求潮流的年轻消费者，加上同步各大电商，一度成为能与H&M、Zara分庭抗礼的黑马。

那是快时尚高速增长和快速扩张的黄金时期，H&M甚至4天就能开出一家新店。然而近两年来，随着国内电商的迅猛发展，快时尚受到了不小的冲击，实体店飞涨的租金和物价都成了累赘。而消费者不仅有了更加丰富的购物渠道和选择，消费品味和挑剔度也在逐渐提升。

95h后的年轻消费者更加追求穿搭品质和个性表达，显然这并非一众快时尚品牌能够满足的。前有Supreme、Off-White、Champion等更符合年轻人追求的潮牌崛起；后有李宁、回力等国牌，通过创新款式和打造品牌，重新抓回年轻消费者的注意力。

Forever21为何过的如此不堪？

快时尚行业本身存在败退的节奏，不可否认，整体行业大环境对Forever21的发展难免有负面影响。而中国市场属于快时尚品牌主导的时代已经过去，快时尚产业面临着亟需变革。

国内服装市场巨大，十几年前，国外快时尚品牌面对着中国传统服装品牌，轻松地在国内市场占有一席之地，经历过辉煌时刻，它们的到来更大程度上契合了当时消费者追求便宜的消费心理。不过随着国内电商的崛起和成熟，国内本土快时尚品牌以及诸多潮流品牌的出现，无疑给国外快时尚品牌的发展围上了一堵墙。

该说，快时尚品牌门店关闭成为近年常态，同时还有品牌已经退出或者正在退出中国市场的路上。

比如ZARA关闭中国区最大的旗舰店；比如C&A关闭中国首家旗舰店等等。不仅如此，“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP也已经退出中国市场，自2014年进入中国到退出，还未开设线下门店；几乎在同一时期，英国快时尚品牌New Look于2018年12月份关闭天猫旗舰店，宣布完全退出中国市场。

也许，并不是Forever21不适合中国市场，只是最初进场的战略出现失误，后期策略调整的不佳以及快时尚行业近年来收到的冲击，此外，还存在品类同质化、竞争严重的问题。进军中国市场的快时尚品牌很多，品类的同质化也是快时尚品牌必须面对的重要问题，价格、速度的弱势一旦形成固定印象就难以扭转。使得Forever21在布局中国市场时出现步伐的紊乱，还未来得及调整就已经出现生存的危机。

时尚零售的急剧变化让快时尚出现梯队分化

先从前端的销售方面来分析，Forever 21等在2008年后才发力中国市场的快时尚们看似借助了前人开辟的道路顺利进入，但却从未取得过绝对的市场优势。在这些品牌进入中国前，快时尚这个潜力市场的主导地位早已被Zara、H&M和优衣库等巨头牢牢占据，消费者也对快时尚有了先入为主的判断和认知，后来者要想通过简单的复制来从霸主口中争夺份额几乎不可能，这对于当时在全球快时尚行业中份额仅占5%的Forever 21更是天方夜谭。

此外，对中国市场的犹豫不决也成为Forever 21的绊脚石，当Zara、H&M和优衣库不断在中国增设门店的时候，这个来自美国洛杉矶的品牌却在2008年试水后又抽身离开，直到2011年才重新回归，早已错过加速渗透的最佳时期，很难再从竞争中脱颖而出。

从后端问题来看，Forever 21和Zara相比的话，主要区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的“教科书”，Zara有两点一直为业界所称道。其一是由350名设计师组成的设计总部，与竞争对手Gap、H&M和Primark不同，Zara没有首席设计师，每位设计师都有自主权，产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定，因此设计部门拥有无与伦比的独立性，平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品，结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

失败的红人营销战略

关于这一点，有些朋友们可能会有所异议，觉得怎么，红人营销上Forever21可是一把好手呀，凭借强烈的美式风格和时尚度，一直深得美国年轻人青睐，Talor Swift、Kendall Jenner、Gigi Hadid、鬼马超模Cara、it girl 钟小姐等等时尚圈最炽手可热的明星都曾为其代言，并且在ins上也拥有大量的KOL为其输出源源不断的软广，怎么能说它的红人营销是失败的呢？

数据来自socialbook.io

让我们来看看：Ins坐拥1620万粉丝的Forever 21居然在微博上只有16万粉丝，甚至许多内容都是直翻ins内容，没有进行任何本地化内容的再创作。Forever21在中国没有与任何一位明星或者是KOL有过直接的品牌合作，在品牌营销上一直属于佛系经营，甚至一定有人以为该品牌只能在网上找代购才能进行购买。在近年来“欧美风”大肆侵略各位时尚女孩衣柜的时候，没有顺势与KOL进行营销，在对家HM和Zara各种与中国明星合作，各种中国系列齐上阵之时，错过了最佳上岸时机，最终溺死商海......

小编有话说

快时尚曾以其高效率、高性价比的特点在中国高速扩张。快时尚的业绩遭遇寒冬说明了快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后，其“速度后遗症”开始呈现，市场饱和已成事实，关店或将成为常态。