内容生态悄然发力 百度新“现金奶牛”加速跑

7月28日，百度（BIDU）公布了2017年第二季度未经审计的财务报告。本季度百度营收为208.74亿人民币（约合30.79亿美元），同比增长14.3%；净利润44.15亿人民币（约合6.51亿美元），同比增长82.9%，其中移动营收占比72%，高于去年同期的62%。

百度董事长兼CEO李彦宏为当下的百度设定了两个核心战略：“夯实移动基础，决胜AI时代”，从本次百度公布的Q2财报数据来看，在AI的大开大合背后，作为百度核心业务的“搜索 + 资讯流”双重引擎协同效应渐显，正在为百度新兴业务持续供血，而百度内容生态已悄然成长为百度的新“现金奶牛”。

百度成了内容分发的收割者

我们先来看两个百度内容生态“天使轮”合作伙伴的故事。

流量明星WiFi万能钥匙拥有超9亿用户，然而却因为工具属性太强，遇到变现难题。在接入百度资讯流内容之后，CPM提高一倍，4月份内容分发收入达到307万，累积分成过亿，一跃成为百度内容“向外分发”的一个标杆。

中国最大的军迷社区铁血网拥有超过1亿军迷用户，注册用户1千万，是中国内容电商和内容付费的先行者。在去年加强与百度合作，并成为百度内容生态首批成员之后，广告收入翻倍。铁血网CEO蒋磊认为，大量媒体需要依靠分发内容来连接用户，并获得广告收益，百度内容生态的成熟将对行业产生极大影响。

这些案例只是百度内容生态及其变现能力的缩影，财报的数据则更能证明其变现能力的强悍，今年第二季度，百度资讯流广告收入从一季度底的每日1000万跃升到了每日3000万，百度资讯流日活用户已超过一亿，内容分发和用户平均使用时长达到了历史新高。值得注意的是，百度资讯流“从0到亿”，只用了不到一年。这得益于百度独创的“搜索+推荐”双引擎模式，让用户更高效获取信息，其核心在于基于用户主动搜索，同时通过AI对用户搜索结果与用户行为的深入学习与分析，洞察其真实意图，进而达到更精准的推送。从Q2财报数据中，我们能看到，百度资讯流在收获更多读者（精准的推送内容）的同时，也受到更多广告主青睐（精准的推送广告）。

经过不到一年的攻城略地，百度已经如愿地摘到了内容产业的果实，成了收割者。

百度内容生态打了一场闪电战

之所以百度内容生态进展“神速”，关键在于百度有好的基础和正确的策略。

首先，内容对于百度来说本来就是老本行。搜索引擎从诞生第一天就是在连接信息与用户，不论是网页、新闻、音乐、视频还是图片，都堪称内容。而且较早地推出了百度百科、百度知道这类正如李彦宏所言，百度就是做内容分发出身。只不过，今天内容分发的机制、变现的模式、生产的方式变了。最大的变化就是从“人找信息”到“信息找人”，同时内容的生产也变得更加低门槛，众包式生产。所以百度及时推出资讯流产品，将其与手机百度、贴吧、浏览器等产品快速整合，推出百家号平台，并通过分润计划等来吸引创作者，资讯流广告的及时推出并快速加载给存量广告主，快速从网页内容分发的基础上，构建了从生产到分发再到变现的完整路径。

另一方面，百度结合自身优势采取了差异化的打法，在今日头条等平台已经取得一定优势的基础上，收割市场。具体而言，百度内容生态的差异化竞争策略主要体现在几个维度：

1、做擅长的事情：大量应用人工智能技术。百度内容生态，从内容生产到分发再到变现，每个环节都用到了AI技术，资讯流本质是基于人工智能技术的推荐，技术至关重要。其外，AI技术还被应用在类似于百家号后台智能纠错、百家号内容变现等领域。由于百度在人工智能技术尤其是自然语言处理和用户画像技术上的优势，因此做智能内容分发可以说是得心应手。

2、不做单一的内容平台，而是做内容生态。与友商不同的是，百度内容从源头到分发都引入了生态模式。比如内容源，百度在已有贴吧、知道、百科、文库等自有内容体系的基础上，通过百家号快速构建起PGC内容生态，还引入爱奇艺、汽车之家等第三方内容，快速覆盖文字、图集、视频、音乐等多元化内容。而在分发层面，不单单依靠百度的入口级产品，还引入WiFi万能钥匙、快手、东方头条、汽车之家等百度联盟成员，将百度内容分发出去。这种构建开放生态的做法，百度堪称独树一帜。

内容生态成百度新“现金奶牛”

在百度启动内容战略之初，我曾指出百度内容战略是在“革自己的命”，因为基于推荐的分发与传统的主动搜索背道而驰，而且百家号这种新的内容整合模式对于第三方来说也是一种全新的挑战。现在看来，百度已经用一年的成绩单证明：它完全可以玩转内容生态模式，内容生态有望成为百度的新增量，甚至可能会打造一个“新的百度”，就像微信对于腾讯的价值一样。

基于独特的“搜索+资讯流”的双引擎分发，再结合百度擅长的人工智能，百度可以在巩固技术优势之后，从三个方面释放内容生态带来的增量商业价值。

第一 、更多的流量。

百度的内容分发能力将带来比搜索大数倍的流量。流量不只是有百度的入口级产品加持，还有百度联盟伙伴的接入，除了WiFi万能钥匙这样的互联网平台外，百度还将触角伸到线下，与TCL、创维、巴士在线等合作，涵盖了手机、电视、各类智能终端，串联起日常生活的诸多场景，将优质内容赋予各个渠道，提供百亿级流量。而流量就是商业价值。

百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙透露，截止到目前，百度联盟伙伴的数量超过80万个，16年分成超过142亿元，对媒体的直接收益提升超过100%。其还指出“未来，面对万物互联时代下营销变革带来的新的商业机遇，百度还会和联盟伙伴共享媒体能力、数据、技术和资源。”由此可见百度通过内容生态赋能第三方内容伙伴，有望在第三方斩获更多流量的同时进行更好的变现。

第二、更多的场景。

百度的内容生态意味着建立新的营销场景，比如资讯流广告就不同于过去基于主动搜索的关键词广告这个场景。再比如与TCL等合作带来的线上线下营销场景。公开数据显示已有25%的搜索结果是视频，视频广告也是新的场景。还有基于AR、VR诸多互动方式的新场景。百度CFO李昕晢在发布Q2财报后回答分析师提问时指出：公司去年的付费点击量有两位数的增长，上个季度也出现了两位数的增长，搜索增长非常稳健，而资讯流为我们增加了更多的广告库存和营收来源。也就是说，百度在搜索这个“老”场景增长的同时，资讯流产品还正在给百度带来新的广告库存，这背后正是百度内容生态布局。事实上，百度资讯流广告在去年就已经开卖，百度在内部提出的目标是用3-5年时间打造第二个凤巢，其野心不可谓不大。

第三，更高的变现效率。

根据百度Q2财报，搜索业务方面本季度在教育、汽车、物流、地方服务等多个行业百度增加了近20000名在线活跃客户，如何将流量和场景与这些客户的变现需求连接？百度有领先的人工智能技术以及大数据资源。其已成功对6亿用户进行画像，拥有61.5万个兴趣标签，细分标签可以达到千万级，每个用户都有2000多个标签，而内容变现的基础正是对用户的精准理解。事实上，在搜索业务上百度就一直在通过AI和大数据技术来提升广告变现效率。除了人工智能技术，百度在语音、图像、AR等领域的智能交互技术也可结合内容更好地满足广告主的营销诉求。

在今年的百度联盟峰会上，向海龙曾表示，百度会进一步将内容能力“赋能”给行业, 将优质内容赋予各个渠道，适应用户不同渠道、不同场景的需求；同时新的内容形态会让广告更原生。这意味着，百度还将不断推进内容生态的开放。百度启动内容战略的时间不算长，然而却基于自身优势和差异化的策略拿到了船票。从百度Q2财报数据来看，百度“夯实移动基础”已稳，可以更加放心大胆的“决胜AI时代”。

让我们拭目以待。