赔哭？退款7900万却成世界杯最大赢家！华帝给上了一节营销课

今天凌晨，法国队以4:2战胜克罗地亚，这是世界杯52年历史上，决赛进球最多的一场比赛，法国队的球员年龄也是四十年来最年轻的一届。这也是克罗地亚历史上走的最远的一程，足够他们昂首离开卢日尼基。

在恭喜法国夺得世界杯冠军的同时，人们最关心的还是Ta——以“法国队夺冠退全款”作为营销大手笔的华帝，现在过得还好吗？

没有中国男足的俄罗斯世界杯上，中国品牌万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪等却在20个赞助商中占去了三分之一。但是他们的大手笔营销意外的被一个品牌抢去了风头，它就是华帝股份。

随着比赛的进行，网友们也开始为华帝担忧起来。。。

没有提前买华帝套餐的小伙伴，是不是哭晕了~

但是华帝真的亏了吗？

法国夺冠，华帝慌不慌？

华帝股份是不是算是亏大发了？

。。。

然而事实并非如此。

华帝今天宣布启动退全款流程，还公布了线上和线下的退款流程。

华帝方面称，对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款。其中，线上购买的用户在7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经过审核后，可以获得天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。线下参与活动的用户则需要提供消费者本人身份证、活动协议、发票凭证等材料进行审核，可获得退款。

同时，华帝方面还提醒称，线上用户若参加“退全款”活动后，再申请退货，退货金款需扣除返卡金额。

第一：并不是华帝全部产品都参加这次“夺冠套餐”活动

第二，消费者可以选择赠品，华帝实际上也只是相当于白送了消费者一套产品其价值仅为成本价，比售价要低

而早上“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”这篇文章也很快刷屏，突破10W+

而今日早盘，华帝股份高开至15.65元，截至发稿15.30元，涨4.73%。

由此我们发现，华帝一点也不慌！

根据华帝初步统计，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元，线上则约为2900万元。按照营销方案，华帝总部只承担线上自营的免单退款，而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。

因此，此次“退全款”活动销售总额约为7900万元，华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额应该低于7900万元。

对华帝来说，活动期间所带来的销售增长是他们最为关注的。

据统计，活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。

简单算一笔账，2017年华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上，以此作为参考。

在活动期间：

华帝总销售额是，线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元；

去年全年销售额营业利润约为，10亿元X43%=4.3亿元；

销售额同比增长，7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元；

增长部分所产生的营业利润约为，2.3亿元X43%=0.99亿元；

“夺冠退全款”的营销成本，线上+线下=0.5亿元+0.29亿元=0.79亿元。

以此计算，6月1日~7月3日期间，华帝的营业利润约为4.3亿元，通过营销所带来的营业利润增长约为0.99亿元，完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出，并有结余，还多赚了2000多万元。

公告称，活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

其次，7900万对华帝来说真的很多吗？

数据显示，需要退款的7900万元，其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

去年华帝的销售额近60个亿，此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用，总营销费用占比并不大。

华帝的营销极其成功

广告的终极目标就是让自己的品牌成为大众的话题，引起大家讨论。比如备受争议的boss直聘、马蜂窝旅游等，不得不说，就单从这点上来说，华帝这次营销就是很成功的。

先来回顾一下营销过程

3月初，华帝签约法国足球队成为官方赞助商，并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”

5月17日，华帝官方宣布，法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利（Thierry Henry）成为其品牌代言人。

5月30日，华帝在权威纸媒南方都市报发布一则全版广告，内容是“法国队夺冠，华帝退全款”，借此推出了一款夺冠套餐产品，只要在6月1日0时至6月30日22时购买了，若法国队夺冠，全额退款。

5月31日起，这则广告在社交媒体刷屏，华帝的搜索指数直线飙升。

6月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放这个广告，持续保持热度。

6月30日，法国队淘汰阿根廷队，进入8强，华帝宣布活动延期3天，再一次将热度推起来。

7月1日，华帝进入舆论漩涡，热度达到巅峰。

7月15日，世界杯决赛，伴随着比赛，朋友圈和微博等不断刷屏着关于华帝退款详情和营销的赞叹之辞。

7月16日凌晨，法国队夺冠，华帝在官方微博、微信公众平台宣布启动退全款。

从与法国队建立“最燃联盟”，到请代言人亨利拍摄微电影，从与新世相合作“H5#最燃的我们#”，到携手国内品牌蓝V海信、康佳、TCL等一起“约球”，华帝通过一系列创新的营销玩法，以及此次“法国夺冠，全额退款”成功的引燃了社交媒体。

法国夺冠后，在朋友圈大家讨论的最多的就是“恭喜法国队夺冠”、“克罗地亚令人尊敬”、“华帝全额退款”等话题。

2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

此前海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商，费用约在十亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业，花费也大都在10亿元人民币以上。

相较前者，华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”。

华帝股份证券事务代表王钊此前曾表示，如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。

而且总部和经销商一起承担本次营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道，很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付，实际付出的也是成本价。

虽然看起来7900万是个数额巨大的营销资金，但殊不知华帝去年的销售额近60个亿，此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用，总营销费用占比并不大。

华帝的聪明之处还在于：并不是所有产品都参与，只有指定的冠军套餐才享受退款，并且退的款也不是现金而是代金券，加上线下销售的产品退款由经销商承担，总部只需要承担2900万，占比更少。

以蒙牛为例，此前，蒙牛总裁卢敏放直接表示，世界杯期间，将投入20亿元进行立体式营销，今年2月，阿根廷球星梅西成为蒙牛代言人。

然而花了7900万的华帝，远超投入了20亿的蒙牛的效果。

从微信指数图中我们可以看出华帝的搜索指数远远高于蒙牛。从世界杯开赛以来出现四次明显的波峰，都是拜本次营销活动所赐，15和16日的指数数据还未刷新，相信也会有几十倍的上涨。

华帝抢到世界杯在国内的营销风头，获得的热度前所未有，知名度获得了大大的提升！

对比蒙牛的广告投放，由于梅西所在阿根廷过早的出局，让蒙牛的广告变成调侃的段子和表情包，BOSS直聘和马蜂窝的广告则被疯狂吐槽，负面缠身。

华帝虽然不是世界杯和央视的主赞助商，但是却是这次口碑和形象最好的，成为最大赢家。

总结一下，等于华帝花了不到8000万元做了一个NB的广告，而且比其他砸了几亿元的品牌还收到了更好的效果！可谓四两拨千斤。

所以说，对于热点事件的借势营销玩法，华帝可谓是玩转了整个行业，也是比较成功的范本了，还是值得研究和学习的。

买的没有卖的精，吃瓜群众都想得太单纯。

题外话

第一眼看到这个营销方案的时候，恨不得为其拍案叫绝。由于足彩和期权有很多相似之处，所以第一反应就是，华帝股份会不会在活动一开始就自行购买彩票进行了风险对冲呢？

PS：对冲：对冲是指特意减低另一项投资的风险的投资。它是一种在减低商业风险的同时仍然能在投资中获利的手法。一般对冲是同时进行两笔行情相关、方向相反、数量相当、盈亏相抵的交易。

根据国外博彩公司公布的数据，世界杯八强诞生的时候，法国队夺冠赔率为1赔9（营销活动期间赔率肯定更高），也就是说，即使是以八强1赔9的赔率来计算，假如华帝买了押注法国夺冠的彩票，此次营销活动只需877万的成本，就可以对冲掉法国队最终夺冠带来的退款损失。

如果用期权来比喻这个案例的话，我们假设华帝股份在世界杯开始前，强烈看涨法国队，因此在权利仓买入了最虚一档看涨期权。即买入法国队·赢·7月·世界杯冠军，支付权利金877万元。

合约标的：法国队

合约到期日： 2018年7月15日（决赛）

行权价格：世界杯冠军（最虚一档）

合约类型：认购期权（看赢）；认沽期权（看输）

权利金：877万元

华帝购买这份“期权”将面临两种结局：

A：如果最后法国队最后没有夺冠，华帝股份的最大损失也已经锁定为“期权对冲成本”877万元，但世界杯期间的销售增长大家自行想象一下。

B：法国队真的夺冠了，华帝股份就可以操作行权，获得全部营销期间的“期权费用补偿”7900万元，同时广告效果可以媲美数亿元的世界杯赞助费。

Perfect！

这波世界杯营销，华帝的活动肯定是稳赚不亏啦，通过这一波世界杯法国夺冠的热点宣传，剩下了很大一部分宣传费用，所以如果你还觉得法国队一赢华帝就得哭出来，那我只能说：你，还是太年轻了！