《上瘾》—— 阅读内化（15）

一．这本书的核心观点/思想：

• 消费升级的概念：所谓消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值匹配的产品，购买即是一种身份认同，购买也是一种意见表达；
• 习惯的概念：所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动；
• 如何鉴别习惯：如果你因为无法实施某种行为而感到“痛苦”，那说明习惯已经形成，其中“痛苦”指的更多是“痒点”，得不到满足就会感到不适；
• 培养用户习惯：培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连（用户→场景→需求），产品中的“HOOK”是改变用户行为习惯的关键，用户被勾住的次数越多，对产品形成使用习惯的可能性越大；

上瘾模型：

• 概述：
  • 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯，打造养成习惯类的产品；
  • 一旦用户养成习惯，就无须外部触发，其目的是让用户一而再，再而三地自觉亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤，用户会在诸如排队、乘地铁、走路等这一类惯常事务中使用这个产品打发时间；
  • 企业从习惯中获取的利益：
    ①提升“用户终身价值”；
    ②提高价格的灵活性；
    ③加快增长速度；
    ④提高竞争力。
  • 上瘾模型包括4个阶段，即触发、行动、多变的酬赏、投入。
• 触发：
  • 定义：触发就是促使你做出某种举动的“诱因”，触发分“外部触发”和“内部触发”，用来提醒人们采取下一步行动；
  • 外部触发：通过发出行动召唤来暗示用户，把下一个行动步骤清楚地传达给用户，其中外部触发又分为“付费型触发”（广告）、“回馈型触发”（公关）、“人际型触发”（口碑）、“自主型触发”（提醒）；
  • 内部触发：产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联，比如负面情绪，这种游移不定的情绪会让我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪；
  • 安装触发：通过“Y模型”或“5问法”去挖掘用户内在的“情感体验”，从源头出发来解决问题，如挖掘到“XX使用熟人社交软件的本源目的是害怕被圈子抛弃”，那么在产品设计时应考虑使用产品时能减轻用户的恐惧心理。
• 行动：
  • 定义：行动即对某种回报心怀期待的情况下做出的直接反应；
  • 行动模型“B=MAT”：“B”即行动，“M”即动机，“A”即能力，“T”即触发；
  • 关于动机“M”：“触发”是提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动，动机无外乎三种，适当的动机会鼓励用户去消除“痒”的感觉：
    ①一是“追求快乐，逃避痛苦”；
    ②二是“追求希望，逃避恐惧”；
    ③三是“追求认同，逃避排斥”。
  • 关于能力“A”：任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性，要想成功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍，弄清楚用户最缺什么，是什么原因阻碍了用户完成活动，只有当用户有可能完成某一具体行为，他才会具备“能力”，影响难易的“6要素”如下：
    ①时间——完成这项活动所需的时间；
    ②金钱——从事这项活动所需的经济投入；
    ③体力——完成这项活动所需消耗的体力；
    ④脑力——从事这项活动所需消耗的脑力；
    ⑤社会偏差——他人对该项活动的接受度；
    ⑥非常规性——该项活动与常规活动之间匹配程度或矛盾程度。
• 多变的酬赏：
  • 定义：即“某种回报”是具有随机性、是不确定的，可以满足用户的需求并激发使用欲，反之可预见的结果无助于催生人们的内心渴望。注意，驱使我们采取行动的并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切的需要/使用欲；
  • 多变的酬赏的三种类型：
    ①社交酬赏：即人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励；
    ②猎物酬赏：即人们从产品中获得的具体资源或信息；
    ③自我酬赏：即人们从产品中体验到的操控感、成就感、终结感；
  • 在“自主权”受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥，心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键；
  • “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
• 投入：
  • 定义：即用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力、金钱，这种“点滴投入”让用户的行为能提升后续的服务质量，让“触发”更易于形成，“行动”更易于发生，“酬赏”也会更加诱人，“回头客”就是这样培养出来的；
  • 影响未来行为的三种因素：
    ①敝帚自珍，投入越多越认为这件事情有价值；
    ②登门槛，潜意识让自己言行一致；
    ③认知失调，处理两相矛盾时的非理性态度。

上瘾模型5问：

• 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（痛点、痒点与内在触发）
• 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发与渠道通路）
• 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）
• 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）
• 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入与形成闭环）

关于道德方面：

• 最直接的，即问自己：
  • “你会使用自己的产品或服务吗？”
  • “这会影响积极行为还是消极行为？”
  • “你对此感觉如何？”
  • “如果你正在以某种方式影响他人的行为，问问自己是否对此感到自豪”。

习惯测试：

• 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户形成习惯，搞清楚这方面为何会令用户行为发生改变，习惯测试包括三个步骤“确定用户”、“分析用户行为”、“改进产品”；
• 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式；
• 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户，想要得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径；
• 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，按照需求来进行修改；
• 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值；
• 新生行为——很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后代理突破型的习惯养成机会。

二．我的收获：：

• 为什么“需求”要拆解为“真实”、“高频”、“刚需”（频率足够高，问题足够痛，才易于形成习惯），这都是为了增加需求的解决对于用户形成习惯的确定性，习惯即粘性，如何提升粘性；
• 对于“高频”，频率是用户形成习惯的必要因素，只有保证频率是足够高的才能增加用户进入闭环的确定性；
• 而对于“刚需”，这一点除了去看用户反应出的态度、自己难以容忍并去解决问题的行为之外，深入思考深层次的“情感体验”，即能发现所谓的“内部触发”，针对“内部触发”来对产品进行调整改进，与所谓的“场景”相照应，增强用户的不假思索指数；
• 回顾之前的游戏产品，均是在“多变的酬赏”上做文章，做层层递进的引领，一旦用户形成习惯，在无聊的或是对成就感的迫切渴望下，控制“多变的酬赏”的“获得时间”、“数量”、“质量”等参数来缓解用户的那种不适感“痒”，并以此来作为一个主要的收费点，通俗来说，想玩得更爽快比别人更厉害，那么付钱就能加快或放大“多变酬赏”的到来；
• 随着用户的“点滴投入”，对这个产品的依赖性和认同感就更强，随之形成很强的粘性，游戏之类的娱乐、泛娱乐产品作为打发时间的工具，对于粘性的追求可谓极致，这也是法规对这类产品不断限制的原因。但不得不说，它们确实在某种意义上是“好产品”，能黏住用户并让用户乐此不疲地买单，同时它们还有非常低的边际成本来造就高利润，所以做这类产品的人也就趋之若鹜；
• 这也就是大多C端产品的思路了吧，构造闭环，并争抢“注意力”以吸引更多的人在其中循环，然后不断放大这个闭环，复制这个闭环，为企业创造更多利益。