长城汽车：“国产神车”能否在新能源赛道上继续驰骋？

【潮汐商业评论/原创】

“我对方向盘比我老婆的手还熟悉，在我心里，车才是和我一起打拼家业的‘伴侣’！我是靠它打拼出现在的生活！”

这是老宋长挂嘴边的话。作为90年代打拼的浙商，创业初期的老宋是老板、是采购员、是会计、是销售······干得最多的还是司机。

即使已经不需要自己跑运输了，老宋还是念念不忘自己的迪尔小皮卡：“日产的皮卡太贵，国产的皮卡质量差些，也不便宜，迪尔一下子把价格打到8万多，能载人、能拉货还不挑路，开着皮卡送货的日子虽然辛苦，但是有奔头”。

这样从小车送货开始，把小作坊做成大工厂的商人在那个年代比比皆是，这么一辆迪尔小皮卡在各地间往返奔波，它承载的不仅有一个家庭对美好生活的向往，更有长城对国产汽车崛起的雄心！

凭借经济、皮实、可靠、耐用的标签，迪尔成为皮卡界的“捷达”，从1998年开始，长城汽车长期霸占皮卡界的龙头交椅，更多人因为皮卡知道了长城的牌子。

长城汽车不仅22年蝉联国内皮卡销量榜首，先后开拓多个海外市场。新西兰、意大利、泰国等地随处可见长城皮卡，更是被印在了古巴的货币上，和福特、丰田齐名，被评为世界三大皮卡之一。

除了皮卡，长城的SUV也是脱颖而出，长城在汽车领域越走越远。

而随着近年新能源赛道发展得如火如荼，一向宣称“只做新能源行业的追随者”的长城汽车却可能面临着“一步失先机，步步落人后”的境地。

01 哈弗神话难续，长城跌去千亿市值

长城汽车的哈弗系列自问世以来，迅速占领同类市场，成为长城汽车的明星产品，巅峰时期创造了超过百万辆的销售数据。其中哈弗H6更是国产神车的代表，2016年该车型售出58.07万辆，被誉为SUV界的常青树，现在这款车依然是很多酷爱SUV车友的心头好。

图/网络

流量不会长期聚焦一点，市场也不会一直钟爱一款产品，自2016年后整个哈弗系列的销量明显下降，作为拳头产品的哈弗H6也没能逆转销量颓势，虽然长期领跑SUV销量榜，但是销量却以肉眼可见的速度缩水。

销量下降不仅仅是长城汽车面对的挑战，而是整个汽车制造行业需要共同渡过的难关。2017到2018年间，整个汽车行业，尤其是乘用车的需求量趋于饱和，销量连续十四个月下跌，市场形态由增量市场转为存量市场，不仅仅是车企的销量和利润在降低，竞争也变得多元化，产品质量、性价比、售后服务等等。

行业内严酷的环境逼得车企不得不想尽办法转型，大多数的车企都选择向新能源赛道进军，而长城汽车和比亚迪相比，总体来看，还是晚了一大步。

图/东方财富

明星产品上市超过十年，明显后力不足，新能源赛道错失先机，长城汽车现在的处境有些尴尬。这份尴尬冷却了二级市场投资者的热情，市值较峰值相较蒸发近3000亿。

根据长城汽车2022年第一季度财报，长城汽车的盈利能力和成长能力都不如上年同期。财报只是长城汽车的诊断书，股价的走势已经表明了长城汽车当下的境况。

02 转型憋得头大，含泪进军新能源

长城汽车俯冲的结果是多种原因共促的，包括创造力不够导致新产品屡屡折戟；品牌定位低端市场难以抵御竞品冲击；盈利结构单一，太过依赖哈弗系列；在新能源上布局太晚等等。

只不过在这个“行行造车”，不带新能源就显得Low的背景下，长城的选择显得另类，被各界拿着放大镜看。

长城从皮卡起家，到SUV鼎盛，走的路线一直是性价比，而很多人认为性价比=低端。哈弗H6定价在9.5万-14.2万之间，性价比可帮助产品迅速打开市场、扩大销量，但是无法保证利润。2013年长城毛利率为28.61%，此后一路向低，2021年下降至16.16%。基于这点，长城早就希望转型了。

说到转型，长城最开始的转型方向并非新能源，而是希望打开高端市场。

长城的策略是用新产品打开未涉足的中高端市场，所以有了这款售价在18万之上的哈弗H8，2013年上市，2018年停产，后面推出定位高端SUV的品牌“魏”表现差强人意。

图/长城汽车官微

车企中有着森严的等级制度，车与车的价格差丝毫不亚于人与人的收入差。高端车企占领中低端市场这点不难做，但会折损品牌力，在消费者心中的形象大打折扣。而低端车企攻占高端市场，成功者寥寥，二锅头瓶里装茅台，很难卖出国酒价。

长城心酸地在转型的路上兜兜转转，对长城在新能源上发展滞后，圈外人纷纷开启了“场外指导”模式，长城：我累了，要不你们来？于是长城也在新能源上做出转型尝试。

2018年长城汽车推出“欧拉”，主攻都市女性，车型以各种猫命名，走可爱风路线。从皮卡、SUV到欧拉，最开始皮实耐用到小巧可爱。市场的变化似乎逼着“糙汉子卖萌”。

截止2022年2月欧拉黑猫、白猫两款车累计销售超过17万辆，这个销量并不亮眼，甚至也没能发挥出规模经济效应，至今仍未盈利。

锂电汽车目前不能算蓝海了，比亚迪供应链打造得固若金汤，特斯拉在高端市场一骑绝尘，“蔚小理”等车企新秀紧锣密鼓，华为、小米一种造手机的也进来跑马圈地，长城转型的同时还要面对群敌环伺。

长城转型的确面临重重困难，在新能源领域的布局落后，现在只能咬牙坚持，尽快追上比亚迪等领跑者。长城汽车现在的策略是另辟蹊径，扬长避短，偷偷发育，等下一局赢回来。

03 梭哈氢能源，长城：就是要进军高端！

锂电车长城已经错过，往事难追，输了一局的长城选择布局氢能源。

或许大家印象中长城汽车是故步自封，对新能源反映太过迟钝，以致于处处落人一招，其实长城的举措反而可能太超前了。

早在六年前长城专门成立项目组研究氢能源，即XEV，三年后国家才出台了诸多政策扶持氢能源发展，也就是说长城的布局还把国家政策给超车了。

2018年长城拥有了国内第一个氢能技术中心，2020年推出首辆燃料电池样车。

2021年3月，长城汽车推出“氢柠平台”，发布了摆脱“卡脖子”状态的高性价比车规级“氢动力系统”全场景应用解决方案——氢柠技术。同年8月投放百辆氢能重卡。

当然目前受限于上下游供应和配备设施，氢燃料汽车还无法大规模投放于市场。

长城汽车心中的苦常人理解不了：我辛辛苦苦研究技术，结果市场告诉我技术太超前了，还量产不了；我没当回事的锂电技术在市场爆赚，是个人都说我没眼光。

这谁忍得了？

长城汽车是憋足了劲，默默发育，想要惊艳所有人。你们说我土，我就是要做高端车，你们说我眼光差，我就要最先生产出氢燃料汽车。一手是高端市场，一手是氢能源，长城果断做出了成年人的选择：我都要了。

目前长城汽车的整车销售中，新能源汽车占比为11%，而比亚迪则达到了81%。长城在氢燃料汽车上的提前布局一旦功成，用氢燃料汽车打开新能源汽车的高端市场，长城将同时完成新能源和高端车的双向转型。这个前提是长城的新品牌要能够占据足够的市场份额。

汽车作为重工业制造行业，规模经济的作用尤为明显，无论是高端市场还是低端市场，相比单车利润，整体销量更显重要，所以未来的新能源汽车虽然是增量市场，行业内的竞争必然更加激烈，无论是长城还是其他车企都必须持续维持自身在行业内的竞争力。

图/长城汽车官微

长城汽车把走向高端的希望寄予在尚未“破壳”的沙龙和BC身上。2021年广州车展上出现的机甲龙是氢电双能豪华品牌沙龙的首款车型。尚在打磨的BC同样对标高端新能源汽车。

长城汽车给人的感觉就像它早期的成名作——皮卡，如同一个坚韧顽强，喜欢正面刚的硬汉。和其他同行相比，“永不做手机”的长城更加纯粹，这是一家车企而不是更注重盈利的公司。

长城汽车的这些特质和它的灵魂人物魏建军有关。这个从小酷爱汽车的燕赵男儿高中时期就用拉达汽车闯下“保定车神”的花名。

长大后魏建军临危受命成为长城工业总经理，五年摸索，先后生产农用车、轿车扭亏为盈，后来谋定皮卡奠定了长城皮卡领先国内远销海外的宏伟蓝图。长城皮卡在拉达的故乡俄罗斯热销，这是魏建军未曾预见的事。

“我现在退休了，用车的地方不多，希望以后能开着长城的氢能汽车去接送孙子，孩子们都倡导环保，同样是环保车我还是钟爱长城的。”

像老宋这样的忠实车友长城还有很多，毕竟长城映照出很多人当年打拼的回忆。

长城一路走来，始于农用车，立于轿车，成于皮卡，盛于SUV，衰于锂电，我们也期待长城能凭借氢能实现中兴。

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