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走进CES
如果说取悦客户并不能提升他们对企业的忠诚度,那怎样才能呢?让我们带着这个疑问,一同走近CES,理解客户费力指数。
01| CES是怎么来的?
CES,是Customer Efforts Score的缩写,即客户费力指数,用于评估客户在使用产品和服务过程中的费力程度,与客户忠诚度呈负相关,费力度越低,忠诚度越高。传统观点认为,取悦客户,比如保持微笑的员工、免费的小礼品和优惠卷,是提升客户忠诚度的关键。然而,2010年,马修·迪克逊、凯伦·弗里曼和尼古拉斯·托曼三人提出了截然不同的看法,他们在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《停止取悦你的客户》(Stop Trying to Delight Your Customers)的文章,指出与其取悦客户,不如减轻客户在消费过程中花费的精力,为客户提供省心省力的产品和服务,这才是影响客户忠诚度的主要因素。CES也在这篇文章中首次亮相,从此作为衡量客户忠诚度的重要指标受到企业的关注,与NPS、CSAT并称为客户体验的三大指标。
02| 如何测量CES?
“为了解决这个问题,您花费了多大的精力?”
早期的CES问题是采取这种问法,选项通常是5分制,从“非常少(very low effort)=1”到“非常多(very high effort)=5”,分数越低代表费力度越低,消费过程越轻松。但是,由于一般人会认为越高的分数代表的评价越正面,所以这种提问方式容易让答题者“误填”。
于是,CES问题又演变出2.0版本:
“您在多大程度上同意以下表述:商家高效地解决了我的问题?”
这次问题的选项采取了七分制,从“非常不同意(Strongly disagree)=1”到“非常同意(Strongly agree)=7”,判定规则也与之前的版本相反,分数越高代表代表费力度越低,消费过程越轻松。
不过,无论是哪种提问方式,CES分数的计算公式没有发生变化,依然是:CES=总得分/总样本数量。
03| CES的优势和劣势
Pros 优势:
1. 它能够帮助企业定位到自己产品和服务中需要客户“花费太多精力”的元素。它们都是影响客户体验的障碍和缺陷,企业需要尽可能地去消灭掉它们,才能改善客户体验,留住客户。
2. 相比于其他指标,CES更适合用来收集新客户的反馈。因为新客户对于产品和服务的熟悉程度不高,在使用产品或服务的过程中遇到问题的几率更大,借助CES,我们可以找到一些平时难以注意到的、可优化的细节,让客户体验更加省心省力。
3. 它对服务体验的评估效果显著,能够体现出客户对服务本身的直接感受,识别出客户在服务过程中愉快和不愉快的经历,帮助企业更加准确地预测客户的留存和流失。
Cons 劣势:
1. CES可以帮助企业衡量各个环节上的产品或服务表现,但是无法反映客户的整体体验。当我们需要了解客户的整体体验时,NPS(点击了解NPS)或许是更好的选择。
2. 在衡量客户体验时,仅靠CES一个测量指标是不够的,最好是采取多指标协同的测量方法,如此才有助于我们全面地测量客户体验,不遗漏各个环节。
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