2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告

过去三年的疫情，给人们的生活和消费方式都带来了极大的改变。直播电商、社交电商的兴起，也带动了传统线下家电零售商向线上渠道发展，传统大家电“重获新生”，新兴小家电“冉冉升起”，成为了业绩增长的新引擎。

2023年，疫情政策放开，国民经济回暖，房地产行业回温，家电市场也呈现出增长态势，线上渠道发展韧性持续显现。越来越多的品牌商家加入到社媒平台的运营中去，拓展多平台、多账号矩阵布局，加大自播投入，加强内容输出，提高品牌的声量与销量。并且不断推动线上渠道与线下门店的融合，不断加深数字化与实体经济的融合，开启全链路营销时代。

今年2月，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，家电家居被列入重点消费品，提出“加强创新创意设计，加快新技术研发应用，推动家电家居用品等升级迭代和品牌化发展。”

然而随着国内家电市场竞争的愈发激烈，产品逐渐趋于同质化，用户的需求也更精细化，不少家电品类线上渠道增速放缓。2023年，家电社媒营销如何做？品牌还有哪些增长机会？

云略发布《2023家电行业品牌社媒营销洞察报告》，基于多维数据分析，洞察行业赛道趋势，帮助品牌商家更全面地把握市场方向。

因篇幅有限，推文仅展示部分内容，可免费获取高清完整报告。

一、家电行业发展概况

1、宏观现状：家电市场外部环境回暖  消费需求复苏

据国家统计局数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额60623亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。

随着经济社会全面恢复常态化运行，国民经济回升向好，加之房地产行业的回温，家电行业也有望被带动增长。

▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》

2、行业现状：线上化趋势加深  新兴渠道带动市场结构调整

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》数据显示，2022年，我国家电市场零售总额为8352亿元，同比下降5.2%，但线上渠道家电零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比上升至58.2%，远高于我国整体网购渗透率。

2022年，各家电品类的网购占比均创新高，大部分家电品类的电商渠道贡献率突破50%。特别是品种丰富、具有创新性的小家电品类，超过八成的消费发生在线上。

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二、家电行业社媒营销概览

1、线上市场延续韧性增势  社媒电商成家电消费新引擎

近年来，受疫情等因素影响，家电线下渠道受阻；但随着互联网与社交媒体的快速发展，线上渠道销售不断增长，逐渐占据主导。

数据显示，2022年以来，家电行业社媒电商整体呈上升趋势。2023年上半年同比2022年销售额增长85.43%，销量增长51.29%。其中2023年6月份销售额、销量分别同比上涨108.77%、57.73%。

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2、品牌加快布局社媒营销  自播占比不断提升

市场消费需求的增长，也激发了品牌商家布局各社交平台的速度。从数据来看，家电行业各细分品类均有不同程度的跨平台运营情况，其中传统大家电品牌如美的、海尔、格力等均全平台运营。

2023年上半年同比2022年，抖快平台直播销售来自品牌自播的占比也均有提升，尤其是大家电、生活电器品类，增长幅度较为明显，抖音平台大家电品牌自播销售额增长214.62%，快手平台生活电器品牌自播销售额增长331.91%。作为家电品牌商家生意增长的新引擎，布局社交电商已成共识。

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3、全域兴趣电商势能强大  种草社区暗藏巨大潜力

从数据显示来看，拥有6亿+日活的全域兴趣电商抖音，无论是声量还是互动量，都远高于其他平台，背后蕴藏更大的消费潜力。小红书平台通过强势的内容种草，也不断激发品牌活力。

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4、根据目标受众选择平台  差异化营销实现长效经营

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三、品牌营销洞察

品牌案例—— 格力

1、董明珠下场发力品牌自播  强IP带动品牌直播销售

2020年，格力董事长董明珠开启直播首秀，在快手平台的直播首秀单场就达到3.1亿元。全年直播12场，累计直播带货高达476亿元。而后孟羽童的出现，“明珠羽童”IP紧密绑定，2021年“明珠羽童精选”成立，带来热度的同时也带来销售额的增长。

随着孟羽童的离开，“明珠羽童精选”改为“格力明珠精选”，并形成了“格力董明珠店”为核心的直播矩阵。2022年下半年，格力抖音平台品牌自播占比达93.61%，快手也有85.85%。

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2、多元化布局构建品牌矩阵  打造长效经营阵地

从“好空调，格力造”到“好电器，格力造”，近年来，格力开始从空调主营业务拓展到生活电器等细分家电市场。

自播平台也从抖音、快手拓展到视频号，并且形成了产品矩阵、总部-经销商账号矩阵、多平台账号矩阵的布局。

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品牌案例—— 苏泊尔

1、品牌自播贡献主要销售额  抖音平台自播占比超85%

在苏泊尔的销售中，品牌自播是主力军。在抖音平台上，品牌自播贡献的销售超过85%。但在快手平台上，品牌自播的比例反而在逐渐减少，主要以头部达人带货为主，这也是根据平台特性做出的调整策略。

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2、品牌自运营账号矩阵为主  抖音小红书声量互动量较高

相较格力而言，苏泊尔在社交媒体平台上主要以品牌集团总部的自运营为主，各门店、经销商线上运营相对较少。

品牌声量、互动量最高的仍然是抖音平台，遥遥领先，且声量一直在增长。而在2022年，微博的声量仅次于抖音，小红书的声量与公众号差不多。到了2023年，苏泊尔开始在小红书平台上加大投入，品牌声量有所提高。在互动性上，小红书社区的优势更明显，B站的互动性也相对较好。

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四、存在问题及解决方案

1、存在问题

运营人员能力参差不齐  账号内容输出质量不稳定

目前家电行业企业蓝V账号主要是集团总部旗舰店账号以及各地门店、经销商的店铺账号。

除了集团总部账号，可能有受过专业培训的人员运营管理或者直接外包，大部分门店、经销商的账号都是门店员工或者店长等负责。面对线上转型，这些业务人员缺乏对新媒体运营相关知识系统、有效的学习，而总部对各门店运营人员的内容力赋能也有限，就会导致门店账号内容输出质量不稳定，有的辛辛苦苦写文案拍摄制作视频，却数据惨淡。

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总部对门店账号管控有限  品牌规范性弱存在舆情风险

家电行业很多都是传统的企业，早年发展主要靠庞大的经销商体系及线下各门店，如今转型线上，企业集团总部对其管控难度大，很多都疏于管控甚至不去管理。

因此很多门店账号，从最基础的账号门面搭建，到各种内容输出呈现、客服售前售后服务等，品牌CIS系统可能存在不统一情况，就会导致用户对品牌认知不强。甚至有个别账号会出现不妥的内容或者行为，对品牌造成负面影响，导致品牌长期建立的好感度降低等情况。

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营销策略传达落实难  营销效果缺乏有效监控

企业在特定的营销节点、大促、新品发布等时候，往往会制定一系列的营销活动，此时就需要企业上上下下各矩阵账号齐发力，造势提高声量，从而带动销售转化。

但上级的指令或者任务下达后，下级往往很难做到全面接收，在执行方面也是较难落实，活动的参与度、积极性都不高。

下图是某家电品牌发起的全民家装节活动。在抖音、视频号等平台上，该活动话题下方参与的账号较少，话题视频数、播放数少，没有充分调动企业矩阵账号，在宣传造势方面效果不太理想。

▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》

2、解决方案

云略内容管理、矩阵管理、营销管理三大模块助力

内容管理

矩阵管理

营销管理

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