九问客户体验管理

5月20日，第三届中国客户体验管理高峰论坛在上海圆满收官。处在“存量竞争日益加剧”以及“后疫情影响”的双重背景下，企业经营或止于“增长”或困于“转型”，万般无奈之际，这场以体验价值、探寻破局良方的千人大会，意义尤为特殊。

峰会伊始，众言科技董事长兼CEO向守军先生致开幕词。有别于其他主旨演讲，他以体验管理领域践行者的视角，向与会嘉宾连抛九问，直击当下体验管理赛道所面临的难点、痛点、疑点：

1问、客户体验管理只是一个市场热炒的概念？

这几年，客户体验管理可以说炙手可热，热到企业趋之若鹜、热到资本力捧，热到甚至令很多人认为是虚假繁荣、是一个被市场炒作的概念。

果真如此吗？

首先，体验管理的概念并非横空出现，它从国内到国外追根溯源，有完整的发展与演进过程并且已经形成一套完整的理论体系；其次是从认识到管理的转化过程上，我们从意识到客户体验的重要性到开始有意识地去管理，最早可以追溯到上世纪90年代（甚至更早）。

在这过程中，去实现“管理”的工具也不断变迁与升级，从线下到线上、从人工到智能，体验管理不仅有理论支撑，而且每个阶段都有切实可行的实施工具，并且有大量真实成功的案例与数据能够作为佐证。

简单罗列三点，疑虑不攻自破，答案一目了然。

2 问、客户体验管理只对存量市场有意义吗？

业内一直在强调客户体验管理对于存量市场的重要性，因为当前，我们所处的市场大环境整体趋向存量，赛道持续细分、对目标客群的精细化管理需求随之而来；以客户视角审视客户需求、进而挖掘潜在商机，使很多处在存量竞争下的企业开始重视客户体验管理。

但是，这并不意味着处在增量赛道的企业就可以放之任之。因为任何一个新兴行业都难逃从无到有、从有到优的过程，这意味着从增量到存量是一个必然过程，这是市场发展规律而非人为可控。

而体验管理的特殊之处就在于，企业可以通过更优质的产品服务、消费体验提升客户忠诚度和复购率，形成口碑传播的良性循环。

虽然存量趋势不可避免，但企业却能通过客户体验管理延迟存量时代的到来，发挥增量市场的价值最大化。

3 问、中小企业不需要客户体验管理吗？

我们常见很多大型企业主动开展客户体验管理实践，这一方面是有足够的时间、人力、物力做支撑，另一方面更有其重视体验的必要性。

首先是存量客户基数大、维护成本增加，成本控制需求使然，其次是当他对客户管理能力越来越满足不了客户期望时，忠诚度逐渐降低进而流失，为了避免或减少流失，需要改善客户体验。

换个角度看，这些流失的客户很可能也成为中小企业的发展机会：

中小企业受限于规模、资金、风险承受能力等多重因素的影响，通常活跃于某个细分市场；而专攻细分领域则意味着目标客群更精准、客户体验更优质、顾客忠诚度也就越高。当中小企业以精细化的产品与服务，客户基数不断增加，服务能力滞后又带来体验不佳形成客群流失的恶性循环……

所以总结来看，中小企业难成大事，但是，想办成大事的中小企业，除了要有尖端产品之外，及早开展客户体验管理、夯实“群众基础”不可或缺。

4 问、客户体验管理对 to B 类行业不重要？

相较于 to C 类的业务，to B 行业通常决策流程更长、服务周期更久、获客成本更高，当然单个客户价值也更高。

这一系列特征决定了to B 企业维护客户关系也更加重要。所以为了避免客户流失，实现更加精准高效的营销手段与管理水平成为 to B 行业发展的重要方向。

在此也提一句，我们很高兴能成为科大讯飞等行业头部企业探索体验实践的同行者，特别是在后面的议程中，科大讯飞的体验实践者也将站上舞台分享经验，这也算是很好地回答了这个问题。

5 问、做客户体验管理有满意度或者NPS就够了？

前面我们从行业的角度解答了客户体验管理的必要性，所以紧接着“怎么做”的问题也随之而来。管理的前提是了解和可测量。满意度和NPS，作为测量和评估客户体验的重要指标，为接下来我们进一步分析、管理、持续改善与优化客户体验，实现客户体验的良性循环提供了基础。

所以，满意度与NPS对于客户体验管理而言，只是一个起点而绝非全部。

6 问、客户体验管理如何实现全量顾客实时触达？

传统的体验测量是怎么做的？

● 30年前，上门调研、街头拦访、邮件、电话是主流手段;

● 20年前，以在线化的手段了解客户心声，优势更加凸显；

无论是何种调研方式，企业要实现全量、实时触达都在时间和资金成本上面临不同程度的挑战。

直到10年前，数字化大潮席卷国内，智能化的系统工具解决了这个棘手的问题。系统基于客户体验旅程实现主观、客观的体验数据相结合，为实现全量、精准触达的客户体验管理提供可能。

7 问、客户体验管理只是客服部门的事吗？

客户体验是一个全流程、全生命周期的管理过程，从客户接触了解品牌，到决定购买，再到产品使用、售后维护全程，每一个触点都需要品牌用心经营，这也就意味着客户体验管理必然不是某一个人或某一个部门的“独角戏”。

企业想要唱好体验管理这出“大戏”，一把手推动引导是开始、各部门通力协作更关键。

8 问、如何实现客户体验的闭环管理？

一句话，上系统！

企业开展客户体验管理的初衷绝不是为了做一张 PPT、出一份报告。基于体验数据、挖掘体验价值，进而反哺业务流程改善，实现体验投资回报的最大化，才是我们的最终目标

数字化的系统能以更快捷高效的方式，可以解决企业在体验数据收集与分析质、效上的不足，能为优化与改善、持续追踪与监测提供依据。

9 问、如何量化客户体验管理的 ROX ？

如何借“体验”变现？如何更好地量化体验投资回报？

狭义上，体验投资回报可以理解调研的回收率怎么样、NPS提高多少等等；而在广义上，则更倾向于财务数字上的回报。于是，为了达到更全面、客观地量化体验投资回报率这个目标，实现“体验数据”与“运营数据”互联互通的需求跃然纸上。

总而言之，在面对客户体验管理做不做、如何做等等这些问题上，万般思虑皆出自我们看到体验思维能带来的价值。并且这些问题最终都将指向一个终极问题，即客户体验管理究竟会走向哪里

● 有人说，体验管理软件是客户管理软件的终极归宿；

● 有人说，客户体验管理将是企业产品迭代的指南针；

● 也有人说，体验思维将是树立品牌、实现口碑良性循环乃至员工激励的起点与基石；

● ……

而不论去向如何，种种可能都在印证体验管理思维与系统将助力企业组织重塑客企关系、引领我们走向更美好的未来，并且各种迹象也在表明：未来，已然到来（本文整理自向守军先生于峰会现场致辞）！