弘辽科技：从导购、电商到直播社区，蘑菇街为何做不好电商生意？

蘑菇街发新财报，有人看戏、有人嘲讽，冷言冷语铺天盖地，风光一时的“时尚电商第一股”何以沦落至此？

最新财报显示，2021财年第三财季，蘑菇街营收为1.465亿元，同比减少45.6%；归母净亏损3670万元，上年同期归母净亏损16.346亿元。不过，蘑菇街盈利了。本季度蘑菇街首次实现调整后息税折旧摊销前利润转正，为120万元。

在外界看来，蘑菇街单季度实现仅120万元的盈利，不值得一提。但对辗转导购、电商、直播的蘑菇街来说，盈利了就有希望。蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪感慨：“在十周年的历史时刻，我们实现了单季度的盈利，未来我们会更积极探索新的业务领域。”

短暂盈利了

电商是个好生意，蘑菇街​却做不好。

人们经济条件越来越好，加上互联网的便利、物流体系的形成，国内电商规模保持增长态势。网络数据显示，中国移动电商市场交易从2013年的2679亿元，涨到2019年的67580亿元，而2020年额突破八万亿元，较2019年增长19.7%，保持增长趋势。

在此情景下，阿里、京东、拼多多吸收电商红利，营收、净利双收的时候，蘑菇街因假货问题、服务不到位、物流体系不完善等因素导致亏损。

财报数据显示，2017财年至2020财年，蘑菇街录得净亏损9.39亿元、5.58亿元、4.86亿元与22.236亿元。另外，2021财年前三财季，蘑菇街的净亏损为16.346亿元，毫不意外2021财年也将是亏损的一年。

或许是对电商业务有心无力，蘑菇街集中资源发展直播业务，佣金收入替代营销服务收入成为蘑菇街主要营收来源。

财报显示，2021财年第三季度，蘑菇街佣金收入为9918万元，在总营收中的占比已升至67.7%；营销服务收入减至1743万元，占总营收的比例下降至11.9%。蘑菇街官方指出，主要是由于公司集中资源发展直播业务，并优化升级商城业务中的商家结构，导致长尾商家在营销服务上的支出减少。

另外，蘑菇街在整体营收下滑的情况下实现盈利，得益于运营效率提高，成本和费用得到控制。财报数据显示，2021财年第三季度蘑菇街主营业务成本为5096万元，同比减少了48.3%；期间费用中销售费用下降最为明显，报告期内蘑菇街销售费用为7654万元，同比减少63.4%。

单季度盈利了是好事，但单凭净利润来宣扬自身盈利能力强，就显得牵强。况且，单季度净利润120万是蘑菇街“缩衣减食”的结果，对头部电商来说是轻轻松松即可触及的门槛，差距如此之大，蘑菇街拿什么拼未来？

抓住直播电商！

近年来，李佳琦、薇娅等直播红人将直播电商推上风口，加上疫情影响直播电商在2020年迎来大爆发。

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国直播电商用户规模为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。

在直播电商蓬勃发展的背景下，蘑菇街重启了当年“暂停”的直播业务，而这一次蘑菇街运营重心在于培养直播电商主播。

在主播方面，2019年至今蘑菇街启动多轮招人计划，推出“双百计划”、“候鸟计划”、“星启计划”、“美力计划”，形成了完善的孵化主播制度，也提升了内容丰富度。

蘑菇街这些“造主播”计划万变不离其宗，蘑菇街为提供平台、流量、资源，甚至设立培训服务以及奖励机制，吸引优质主播、机构或供应链入驻，以期通过主播数量上的优势，在淘宝直播、抖音电商、快手电商手中，抢下一亩三分地。

不得不说，在主播主导直播电商发展的今天，蘑菇街的“主播计划”效果很明显。

蘑菇街曾透露，在2020年双11推出“美力计划-鲤跃行动”后，蘑菇街已培养超过10名中腰部千万主播，千万级主播数量增长275%。并且，蘑菇街签约主播小甜心直播成交额破亿，是淘宝、抖音、快手等流量巨头之后，第一家出现亿级主播的平台。

另外，蘑菇街的“主播效应”带动了直播业务GMV的增长。

财报数据显示，截止到2021财年第三季度末，蘑菇街直播GMV已连续20个季度保持增长，直播GMV在平台总GMV中的占比已稳步提升至80.28％。在截至2020年12月31日的十二个月，蘑菇街直播业务的活跃购买用户数同比增长9.4%至350万。

让蘑菇街引以为傲的还有自主创新的“直播切片”模式。

简单来说，直播切片是一个截取视频的功能，商家、机构或者主播可以将直播中精彩、有趣、重要的直播内容截取成新的短视频，而后上传至”双微一抖”进行二次宣传和曝光，有利于增加商品曝光量，也为主播吸粉。

现阶段来看，蘑菇街押注直播电商收获颇丰，但投入和回报是否成正比还需打个问号。其通过精细化运营主播、优化直播体验，实现了直播业务GMV的增长，但直播电商的本质是卖货，产品质量、物流体系、售后服务的欠缺都是致命的。况且，在淘宝、抖音、快手面前，蘑菇街实在渺小。

颓势未改

常年亏损、用户流失、市值大跌，蘑菇街陷入艰难境地，追根溯源蘑菇街的“多变”是原罪。

蘑菇街崛起初期走的是内容导购的路线，爱美女性在蘑菇街上分享穿搭理念、互相交流穿搭心得，形成良好的社区导购氛围，看中的商品直接点击链接跳转到淘宝上购买。彼时，内容是蘑菇街独特的优势，但蘑菇街自己做电商后，这一优势便被掩盖了。

如果当初蘑菇街继续深耕时尚内容社区的话，或许会有不一样的结局。因为小红书早期的成长路径和蘑菇街相差无异，而现在小红书用户规模超3亿,月活超过1亿，蘑菇街活跃用户数量仅达到3000万级别。

蘑菇街做时尚内容电商被小红书拦截，做直播社区又遭淘宝、抖音、快手围堵。

即使蘑菇街直播2021财年前三季度GMV超百亿元、连续20个季度保持增长，但和淘宝直播、抖音电商、快手电商相比，仍显得单薄。网络公开数据显示，淘宝直播2020年全年GMV超4000亿元；快手电商2020年前三季度GMV达2041亿元；抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

在直播电商基本被淘宝直播、抖音电商、快手电商三分天下的情况下，蘑菇街直播的发展空间有限，这时过度依赖直播忽视新业务布局，反而有可能加速其走向灭亡。不过，蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪公开表示：“未来还将利用蘑菇街过去十年所积累的各种优势，拓展出海电商、线下业态等领域，让公司面对新机遇之时，取得新突破。”

总而言之，虽然蘑菇街取得了单季度盈利但颓势未改。十年间，从导购、电商到直播社区，蘑菇街一直在求变也一直在倒退。未来，在激烈电商竞争中构建核心护城河，成为蘑菇街最棘手的挑战……