下沉市场的10亿消费者，能在OTA行业再造一个拼多多吗？

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者|图霖

后疫情时代，OTA行业正在迎来大利好。

据前瞻产业研究院预计，我国在线旅游交易规模将持续增长，到2026年，市场交易规模将超过22000亿元。

基于国外疫情尚未稳定的现状，对于OTA们而言，国内旅游市场仍旧是接下去的发力重点。而放眼整个国内，强势崛起的下沉市场已经成为不可忽视的旅游消费新势力。因而，行业头部玩家携程美团同程纷纷加速了在下沉市场的布局。

OTA们在下沉市场的战役俨然已经打响，而从它们当前的市场表现来看，谁会率先突围，似乎也初见端倪了。

下沉市场这块“香饽饽”,成OTA们新的“助燃剂”？

近日，OTA龙头之一的同程艺龙发布了截至2021年3月31日的第一季度业绩报告。

“螳螂财经”查询到，2021年第一季度，同程艺龙实现收入16.1亿元，同比增长60.6%。经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为4.2亿元，同比增长162.7%。经调整EBITDA利润率由2020年同期的15.8%上升至25.9%。经调整净利润同比增加279.5%至3亿元。

亮眼的业绩表现带动了股价的上涨。自5月17日公布财报以来，同程股价涨幅已超11%。

继2020年连续四个季度盈利之后，同程艺龙再次稳住了盈利的良好势头。背后的原因，绕不开来自下沉市场用户的贡献。

截至2021年3月31日，同程艺龙的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。2021年1月至3月，约有59.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。

这实际上意味着，下沉市场释放出的消费潜力，已经越来越难以被忽视。

据TalkingData在2020年初发布的《下沉市场，价值几何——下沉市场人群洞察报告》，我国下沉市场用户规模已经高达9.3亿，占据全国近7成人口。

同时，“MSC社会价值研究院”的相关报告数据显示，中国城镇总人口8.3亿，人均消费支出28063元，农村总人口5.7亿，人均消费支出13328元。总结来看，中国消费总规模已经达到了30.9万亿左右。其中，下沉市场消费规模超17万亿，已过半数。

巨大的人口红利之下，“到下沉市场去”，已经成了越来越多企业的共识。这其中，就包括以携程、美团以及同程艺龙等为代表的OTA平台。

携程方面，据其CEO孙洁表示，瞄向低线城市的短途周边游，将作为携程下一阶段的发力重点。同程艺龙方面，在同程艺龙2021年的五大发展战略中，“下沉市场”也被列为了重要发展方向。

当然，下沉市场是否真的能为OTA们带去新的业绩增长空间，市场数据才最有说服力。

除了同程艺龙之外，拥有低成本流量这一核心竞争力的美团，2020年的到店、酒旅营收已经达到了212.5亿元。而得益于早先在下沉市场的布局，2020年，携程也有超40%新交易用户来自三线及以下城市。

不过，值得注意的是，在业绩恢复速度方面，同程艺龙的后进之势十分猛烈，正在领跑国内乃至全球的OTA。

2021年第一季度，同程艺龙的收入已经基本恢复至2019年同期的91%，在国内乃至全球的主要上市OTA中均处于领先水平。

同时，核心业务层面，同程艺龙的恢复情况也显著优于大盘。2021年第一季度，同程艺龙的住宿业务收入恢复至2019年同期的93.8%，交通业务收入恢复至2019年同期的81.3%。

总得来说，“掘金”下沉市场的OTA们，几乎都开始从中尝到了“甜头”。其中，抢先发力下沉市场的同程艺龙，在全行业的领跑优势十分明显。同时，“螳螂财经”预计，在后疫情时代，OTA们将继续加速在下沉市场的布局。

成为OTA行业的“拼多多”,需要跨越几重阻碍？

实际上，下沉市场潜藏的消费红利，早在拼多多崛起的那几年，就已经被讨论透了。仅用3年时间，就实现从成立到上市的拼多多，曾让电商乃至全行业都为之咋舌。但一个平台的崛起和成功，必然是多重因素共同助推的结果。这之中，时机尤为重要。

拼多多高速发展的那几年，不论是流量获取成本还是流量获取渠道，都尚有发力空间。也正是基于此，拼多多的砍价、拼团等一系列流量玩法才得以奏效。

当前，疫情在国外的阴霾尚未散去，国内游依然是不少人在出行时的首选。而在整个国内市场中，以三线及以下城市为代表的下沉市场，表现出了比一二线城市更强劲的发展潜力。

据前瞻研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》，一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态，其用户增长也逐渐趋缓，而三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

因而，对于OTA们来说，要发力下沉市场，眼下便是它们最好的时机。

既然有了新时机的助推，那么，在涌入下沉市场的OTA里，有希望跑出下一个“拼多多”吗？

众所周知，拼多多在电商领域的成功，一度被认为是难以复制的。同样，盯上了下沉市场的OTA们，要成为下一个“拼多多”，也将面临从产品到渠道再到技术等各个层面的考验。

综合各项指标，从发展潜力来看，“螳螂财经”认为，同程艺龙破圈的几率相对较大。

1. 产品层面：基本功扎实是门槛

产品层面，拼多多瞄准的主要是低价商品，并在该领域建立起了其他电商平台难以比拟的价格优势。而对OTA平台来说，票务和酒店作为基础业务，则是最不能被忽视的根本。

同程艺龙的基本功如何呢？从最新的一季度数据来看，其票务和酒店这两大核心业务的销量，较疫情前都有了较大幅度的增长。

今年一季度，票务方面，同程艺龙的国内机票销量较2019年同期增长了约20%，汽车票销量较2019年同期增长了近150%。酒店方面，同程艺龙的住宿间夜量增长了45%。其中，低线城市间夜量增长更是超过了70%。

2. 渠道层面：有流量才有话语权

拼多多在流量玩法上的成功，很大程度上源于其借力了微信小程序的强大流量网。而在这一层面，搭载在微信内部的同程艺龙，其实与拼多多有很大的相似性。

基于微信渠道流量的稳定性，2021年第一季度，同程艺龙的MAU和MPU较2019年同期都实现了两位数以上增长。

一季度，同程艺龙的MAU为2.34亿人次，同比增长57.8%，较2019年同期增长17.5%；MPU为2730万人次，同比增长84.5%，较2019年同期增长18.2%。

与此同时，同程艺龙还在继续深挖腾讯生态的各大应用场景。除了微信小程序入口外，同程艺龙与腾讯地图、腾讯视频、腾讯音乐、QQ天气、搜一搜等产品的合作也在不断加深。

3. 技术层面：赋能产业更有优势

互联网平台终究难逃技术考验。拼多多对技术层面的重视，为其争取到了赋能农业等传统产业的新优势。而以“打造一站式服务平台”为目标的同程艺龙，也在技术层面加快了布局。

譬如，同程艺龙于2017年上线的“慧行”系统，依托“互联网+大数据”，通过算法就能为用户制定更经济、更高效、更合理的出行方案。

再譬如，同程艺龙旗下的PMS技术服务商“住哲PMS”，已经累计服务了遍布全国近3万家酒店，在单体酒店市场占有率稳居行业第一。

此外，同程艺龙还帮助西安机场等枢纽机场开发了“淘旅游”小程序，利用自身技术优势，为机场的数字化建设提供了有力支撑。

从“无心插柳”的机票盲盒,看同程艺龙如何驶入行业发展快车道

今年清明小长假期间，同程艺龙的“98元机票盲盒”引发了不小的轰动。不仅先后登上微博和抖音热搜榜，还引发了央视等权威媒体的关注。

实际上，放眼整个OTA行业，同程艺龙并非试水“机票盲盒”的“第一人”，但却成了将这一玩法带“出圈”的“引领者”。究其原因，内外部皆有。

从外部来看，清明小长假是整个2021年度第一个可以刺激出游需求的长假，民众对于外出的渴望较为强烈。因而，同程艺龙从时间上就抢占了先机。

从内部来看，同程艺龙的企业文化对创新的包容性较好，使得机票盲盒很早就能跟大家见面。而且，“搭载在微信内部”、“退票速度极快”等因素也让参与活动的消费者省力且安心。

总之，盲盒营销的成功，让我们看到了同程艺龙在一众OTA中的发展潜力。而在此之外，同程艺龙也在不断挖掘新的业绩增长空间。

1. 机票盲盒，是瞄准Z世代开出的“第一枪”

据马蜂窝旅游发布《后疫清时代的“新旅游——“Z世代”旅游消费变化报告》，相比上一代旅行者，Z世代群体的旅行更加高频，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也达到12.42%，这一比例远高于其他年龄段的群体。

对于OTA们来说，谁能更快抢占这部分人群的旅游消费心智，谁就能在接下去的竞争中斩获更多优势。而在机票盲盒之外，同程艺龙早已瞄准Z世代群体打出了多发“子弹”。

除了冠名《奇葩说》等热门综艺，以及举办汉服大赛等活动之外，近日，同程艺龙更是推出了直接面向Z世代群体的“Z世代旅行家计划”。

据了解，同程艺龙将为年龄在23岁及以下，有个性，热爱旅行，喜欢用文字或摄影创作的年轻群体，提供一个展示自我的舞台。只要参与，就有机会获得“国内往返免费机票、千万级流量曝光、持续性的商务合作及旅行体验、上市公司工实习机会”等奖励。

2. 抢滩酒店市场，主业务增长再添“新引擎”

在OTA行业的两大主体业务中，相较市场渗透已趋饱和票务业务，酒店业务在未来的提升空间十分广阔。数据显示，2019年，中国机票/火车票市场的渗透率为80-90%，而在线住宿预订仅为40.50%。

同程艺龙自然没有错过这一机遇。最近两年，同程艺龙在酒店业务层面的布局明显加快了。

在同程艺龙2021年的五大战略方向里，除了“品牌化”、“下沉市场”、“产业链赋能”和“目的地战略”外，“酒店高增长”也位列其中。

同时，今年4月22日，同程艺龙还宣布投资艺龙酒店管理公司。据了解，艺龙酒店管理公司麾下品牌包括艺龙系列、艺选系列等多个酒店品牌，未来计划实现从一线城市到低线城市场景、人群的全面覆盖。

此外，同程艺龙开发的SaaS解决方案，也在单体及小型连锁酒店的运营中发挥着重要的作用，帮助酒店管理者进行高效的存货、收入、营销及日常管理，并以此加速住宿业的线上化和数字化进程。

据艾瑞咨询预计，2017-2022年非一线城市旅游市场规模有望复合增长11.7%至7.12万亿，占全国比重有望从89.7%提升至91.8%，这意味着，下沉市场的旅游市场规模将持续扩大。

成为OTA行业的下一个“拼多多”，固然道阻且长，但在主业务增长强劲、新战略稳步推进的背景之下，驶入快车道的同程艺龙，未来依然可期。

*本文图片均来源于网络

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