消息触达平台 - 基础理论

消息触达平台

背景

        在产品生命周期的不同阶段，用户触达体系可以用来对不同用户群体进行定制化运营。结合咱们的日常场景，公司的运营同学或者业务系统将营销信息或者通知消息通过不同的渠道发送给用户，提高服务满意度、推动业务目标的达成。目前交付平台侧消息触达都是各个子系统维护，缺乏统一管理（消息配置、发送方式、发送渠道、发送效果等等）并且使用的触达功能较为单一，不利于平台持续且有效的运营；所以，我们决定在当下系统中，设计一款适合产品运营、系统可统一管理，维护的用户触达体系。

业务流程

用户触达可以分为两个场景：

1. 情况一：用户在特定的场景下，触发了特定条件，而接收到特定的内容。
2. 情况二：平台针对特定的用户群体，主动推送特定的内容。

一个完整的用户触达业务流程，包括触达配置、服务处理、表现展示、效果统计4个部分。

触达配置

作为触达平台的底层发动机，对于不同场景的用户需要有不同的需求触达，主要围绕消息触达五要素：对象提取、内容配置、触达渠道、使用场景、触达机制。

案例1：想要对开工之后首次安装摄像头的C端用户发送微信图文消息，点击唤起微信小程序并定位到工地直播页面。

对象提取（开工并且安装摄像头的用户）、内容配置（消息背景图片、消息文案、跳转链接）、触发渠道（站内自动下发）、使用场景（推式触达，开工并且安装摄像头且开机则触达）、触达机制（触达1次）。

案例2：B/C端用户在确认了验收报告之后发送相关push/短信。

对象提取（需要进行确认报告/知晓确认消息的用户）、内容配置（消息文案、跳转链接）、触达渠道（站内自动下发）、使用场景（拉式触达，用户操作了验收报告就对相关人员发送提醒）、触达机制（每次触达1次）。

服务处理

作为触达体系的业务分发器。不同业务场景，向用户触发的消息有“推式”和“拉式”2种处理方式。根据触达配置所产生的业务数据，通过服务层传达给用户。

表现展示

触达体系的终端呈现。呈现方式分为素材展示和内容承接。通过直观的素材展示，可以提高用户的打开率、活跃率；通过高效的内容承接，可以提高用户的目标转化。

案例：通过为C端用户推送他们比较关注的施工内容，比如主材重要节点进展，工地摄像头开机同步，将对业主好的服务主动推送给业主，提高业主对于公司服务的认可度。

效果统计

触达体系的数据反馈。通过目标用户对触达内容的接收程度，以数据的方式，呈现出触达的内容对目标用户的效果。

触达信息结构

对象

触达五要素之对象提取。用户触达体系，首要是筛选出想要给哪些用户发送内容，我们对用户的提取主要会从层级和画像两个维度筛选。咱们业务场景主要基于用户画像进行。对于触达体系，常用到A/B test来测试触达群体的效果统计，用户提取可以快速拆分出A/B用户群体。

当触达渠道使用第三方平台时，比如App-push、短信，可能会受到第三方平台稳定性限制，导致消息发送不出去，或者触达率比较低。高效的及时定位推送效率，可以加入测试组概念，提前对测试组触发用户触达体系，可及时检测触达机制效果。

内容

内容有着承上启下的作用，通常会分为内容展示和承接内容。触达的内容展示一般包括文本、图片、图文，可根据不同渠道和运营策略定制化选择；比如短信属于文本内容、弹框属于图片内容、微信推文属于图文内容。

另一方面，触达内容展示的承接质量，决定目标转化率的高低；承接内容一般包括链接或者属性下发，比如活动或公告可配置链接为落地，奖励或积分可以直接下发个人中心。

渠道

掌握了渠道就掌握了流量，常见渠道分为站内和站外。应用上的渠道称为站内，一般为系统消息、App-push、广告推送；应用外的渠道称为站外，一般为短信、电话、微信公众号、邮件。

影响消息触达成功或失败主要有两个方面：方面一：基于触达渠道，除去渠道是自有平台，使用其他第三方渠道都会因稳定性的原因，导致触达失败。方面二：影响触达成功还有用户自己的喜好操作。比如关闭App-push，退订短信等这些操作，这样就收不到渠道的消息。 提高触达率，与发送的内容息息相关，发送的内容太过虚假和无用，就会导致用户主动去关闭触达渠道，所以渠道与内容相辅相成。

场景

消息触达场景主要分为“推式”和“拉式”：比如针对某个活动，运营直接给用户推送活动信息，这就属于推式。用户在平台上进行操作行为，触发了某种机制后，平台给用户回应特定行为，这就属于拉式。一般推式会用的更加频繁，但是拉式会符合用户的使用场景。可想而知，用户自己操作的行为，获得的行为反馈，大大的可以提升用户的产品体验，更容易让用户接受，并进行下一步。

不管推式还是拉式，目的都是帮助用户接收到更有用处的东西，根据不同的场景使用不同的触达方式，是触达体系魅力所在。

机制

触达体系的基本操作：触达频率、触达时机、触达统计。触达的频率泛滥时，会影响用户体验 ，造成骚扰；触达时机很重要，在什么时机发送什么样的消息很重要。

触达统计通常以用户、生效时间、系统、渠道等维度来统计，常见统计结果有触达率、打开率、目标转化率。产品运营的触达活动设计是否成功，数据统计可直观呈现，根据数据分析可持续优化触达方式。