融云出海：两极分化的网红大户「拉美」如何出海制胜

8 月 17 日（本周四），融云直播课从排查问题到预警风险，社交产品如何更好保障体验、留住用户？欢迎点击报名~

处于世界另一端的拉美市场，近些年逐步成为了出海新兴目的地的代表区域。关注【融云全球互联网通信云】了解更多

这里有热衷社媒的网红大国，也是政局动荡、规则复杂的“中等收入陷阱”代表地区，更是社交泛娱乐赛道的蓝海市场。

通过融云《社交泛娱乐出海作战地图》的一组数据，本文将逐步拆解社交泛娱乐出海拉美的“一半海水、一半火焰”。

---

「数读」拉美

6.65 亿人口

广义上，拉美主要包括巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚、秘鲁等 33 个国家，总人口 6.65 亿，占世界总人口的 8.3%。

该地区人口数量头部国家集中明显，巴西、墨西哥分列世界人口大国第七和第十。

根据联合国预测，拉美人口在 2056 年后会进入下降趋势，峰值约为 7.52 亿。

2 个万亿美元 GDP 国家

据世界银行统计，2021 年拉美地区总 GDP 达 5.49 万亿美元，在世界经济体中排名第 4。其中，巴西和墨西哥 GDP 超过 1 万亿美元。

巴西和墨西哥也是出海厂商备受关注的两个国家，它们是拉美最具增长潜力的市场。根据 data.ai 数据，2020 年 7 月至 2021 年 6 月，巴西、墨西哥两国用户支出在拉美地区整体支出中占比 54.75%。

拉美人均 GDP TOP7 依次为：乌拉圭、智利、巴拿马、墨西哥、巴西，其中 TOP5 的人均 GDP 水平均超过中国的 13630 美元。

1.9% 经济增速

拉美经济在 2021 年经历了强势增长，增速高达 7.0%。但自 2022 年下半年起，拉美经济明显放缓。

在 7 月发布的最新《世界经济展望》年中报告中，国际货币基金组织估计 2023 年拉丁美洲和加勒比海地区的国内生产总值将增长 1.9%，比 4 月份报告中预测的 1.6% 提高 0.3 个百分点。

这一预测的改善，主要是源于巴西和墨西哥的积极消息，目前预计这两个国家在 2023 年将分别增长 2.1% 和 2.6%。

图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》

≈31 岁年龄中位数

拉美人口整体年龄中位数为 30.97，约与中东水平相当。

根据霞光智库《2023 年拉美跨境电商研究报告》，巴西、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷、秘鲁、智利六国中，15 岁以下人口占比约为 24%，15-65 岁人口占比约为 65%，人口结构呈年轻化状态。并且，拉美人口性别比例较为均衡，女性群体数量相对占优。

图源：霞光智库《2023 年拉美跨境电商研究报告》

移步 融云全球互联网通信云 后台回复【拉美】获完整报告

拉美除巴西说葡萄牙语，少数国家说英语、法语、荷兰语等之外，其他国家都说西班牙语。

目前，天主教在拉美地区占据统治地位，占比 60%-70%，此外还零散分布有新教、印度教、原始宗教等。

≈78% 互联网渗透率

拉美地区互联网渗透率为 78.2%，高于世界平均水平的 64.4%，其中南美是除北美、欧洲外互联网渗透率最高的地区，巴西、墨西哥渗透率分别为 84.3%、78.6%。

＜30Mbps 移动网速中位数

拉美当前网络基础设施条件远无法满足民众日益丰富的联网需求，地区移动网速中位数普遍处于 10-30Mbps 之间，（作为对比，中国移动网速中位数为 109Mbps）。

目前拉美地区网络基础设施相对薄弱，导致其数字经济规模发展受限。这也意味着拉美地区拥有广阔的未来发展空间。据悉，巴西计划于 2029 年实现 5G 全覆盖。

≈5 小时主要国家日均移动设备使用时长

2022 年，全球移动设备每用户每日平均使用时长 TOP18 中，拉美上榜 3 个国家。

巴西 5.3 小时，位列世界第二；墨西哥 4.9 小时，位列世界第六；阿根廷 3.9 小时，位列世界第十六。

图源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》

---

「出海」拉美

在当前这个节点，出海企业不约而同地都望向了拉美，也进一步推进了当地的互联网商业生态发展。

根据融云《社交泛娱乐出海作战地图》，超休闲、模拟、动作、儿童是巴西、墨西哥、阿根廷等拉美国家下载最多的游戏类别，射击、策略、角色扮演、模拟、消除、动作则吸金最多。

在非游类别中，金融科技、工具、泛娱乐、电商、儿童、社交等类别下载最多；泛娱乐、综合、社交等类别吸金最多。

拉美移动应用流行品类，图源：《出海作战地图》

拉美已经成为电商的新战场。据 eMarketer 数据预计，2022 年拉美电商增速为 20.6%，这一增速排名全球第二，仅次于东南亚地区。

图源：霞光智库《2023 年拉美跨境电商研究报告》

金融科技、出行等互联网基础设施类赛道也在如火如荼地发展中。

拉美的社交娱乐市场处于早期阶段，且具有人口红利，获客成本相对较低，竞争程度相对较小。其中，1V1 社交非常受欢迎的产品类型。疫情前，巴西曾多次位列全球最赚钱的 Dating App Tinder 的第三大营收市场。

在游戏品类，社交属性对于“爱热闹”的拉美玩家来说十分关键，可以和朋友或者陌生人一起玩的游戏完胜自娱自乐的单人游戏。

热衷社媒的网红大户

拉美人民热情豪放，表现欲强，且文化多元，对于新鲜事物、新产品接受度高。这些都为社交媒体的发展提供了强大的动力。有数据显示，拉美人民是世界上最热衷于社交媒体的人群之一。

Statista 数据显示，2022 年拉丁美洲拥有约 4.9 亿社交媒体用户，占总人口的 75% 以上，是全球社交媒体平台的第五大市场。

各大社媒在拉美的用户增长，图源：Statista

全球社媒使用率最高的 10 个国家中，墨西哥、秘鲁、哥伦比亚、巴西和阿根廷 5 个国家都是拉美国家。

据西班牙机构 Influencity 调查，在拉美 20 多个国家中，巴西网红数量最多，占比最高，几乎每 20 名巴西人中就有一位是网红。

此前，由于网络经济发展水平及民众消费习惯等因素，巴西网红一度遭遇流量变现困境。而随着互联网大潮涌向巴西，网红经济也得以与线上消费相辅相成快速发展。

相较于其他地区，拉美人对于网红营销的疲劳感还未显露，对网红的推荐比较买账。据 Statista 数据，拉美网红在促使消费者的购买行为方面发挥着重要作用。巴西有超过 40% 的消费者在网红推荐下通过社交平台完成付费。

网红宣传，巴西用户更买账，图源：Statista

营销上，借力网红影响力，加强社交媒体的推广是出海拉美的有效策略。

家族观念下的人情社会

拉美种族成分复杂，在文化上，既有欧美的文化传承，又有当地的独特风情。大多数国家以“多元文化”为主，但同时民族意识统一，人们有着非常强的家庭观念。

在拉美，人和人之间的情感联结很重要，陌拜、陌 Call 很难行得通。

这种对人际关系和社会群体的注重一方面会造成社会效率相对低下的情况，但另一方面，个人的生活会更加自洽。比如，圣保罗的商店大多会在周日下午关门，以家庭为单位的聚会活动是拉美人最典型的周末生活。

对社交泛娱乐产品来说，要对内容和运营进行本地化改造才能更好发挥产品优势和潜力。比如，在内容上，成熟套路叠加本地观念和元素，成为出海拉美企业获取当地市场份额大多的关键策略。

商业规范复杂的中等收入陷阱地区

拉美深陷“中等收入陷阱”，巴西、墨西哥、阿根廷等都是典型例子。

即，一个国家因为某种优势达到一定收入水平后就出现停滞，同时衍生诸多发展问题，包括贫富不均、环境恶化、失业率走高和公共服务不足等情况。

《天堂之城》2004，摄影师 Tuca Vieira 拍摄于圣保罗

拉美资源丰富、条件优越，也曾风光无限，但政治不稳定、制度痼疾阻碍着社会经济进步。根据世界银行的数据，在 2010 年至 2020 年间，拉美是世界上增长最慢的区域经济体。

以巴西为例，这里是拉美第一大市场，但也是最难做的市场之一。巴西有自己的商业生态，商业规范严格，而且法律、税收复杂，合规门槛高。

作为“万税之国”，巴西 26 个州和巴西利亚特区都有自己的税法，计算方式错综复杂，企业本地化的难度非常高。

所以，招聘本地员工及找寻专业代理是必须为之的本地化路径。

---

拉美市场有自己多年形成的沉疴痼疾，但近些年当地创投如火如荼，早期资本在变多，独角兽也在增加。并且，随着中国互联网公司在当地影响力的提升，当地用户对中国产品和中国公司的了解和理解也在逐步提高。

正在变好，这本身就代表着机会。