电视节目的话题营销之道

《非诚勿扰》是一档非常成功的电视节目，但是今夏《中国好声音》开播以来，依靠连续不断的话题轰炸，在收视排行榜独占鳌头，抢尽了《非诚勿扰》的风头。不过最近，依靠“副乡长遭全灭灯”这一话题的成功策划，《非诚勿扰》的关注度再次飙升，扭转了整个夏天的颓势。下图为《非诚勿扰》近几个月的百度指数。

实际上话题营销是有基本的操作流程的，今天我就以《非诚勿扰》的“副乡长”话题为案例，跟大家讲讲电视节目进行话题营销的具体步骤。

第一步，是寻找具有传播性的话题。当下话题营销最主要的传播平台就是社会化媒体，我在之前的一篇文章已经阐述过，社会化媒体营销最重要的是利用用户的既有关系链传播信息，而一个话题想要用户去主动传播，必须要有传播性。传播性的打造有很多技巧，可以利用幽默恶搞、可以利用社会问题、也可以借势热点事件。比如“副乡长遭全灭灯”这个话题，搭着“公务员考试报名”这个热点，是极具传播性的，很多人想要对这个话题吐一吐槽。最终的效果就是成千上万的观众会去谈论甚至争论这个话题，而承载这一话题的《非诚勿扰》便作为附属品沿着用户关系链得到广泛传播。

第二步，就是为话题传播提供助力。现在已经是信息过载的大数据时代，互联网每天诞生成百上千的话题，话题营销仅仅依靠一个有传播性的话题还远远不够。所以一定要利用自己的优势资源尽可能的为话题传播提供助力。在“副乡长”的案例中，江苏卫视为了助力该话题的传播动用了很多资源，本台的新闻节目持续跟踪报道，相关话题登上了几乎全部主流网络媒体的首页，同时登上新浪和腾讯两大微博的热门话题榜等，保证在话题传播初期具有足够的关注度。在各类媒体的整合轰炸下，该话题的覆盖面非常广泛，为传播源的产生打好了基础。下图为腾讯网首页，“副乡长”事件登上了要闻和今日话题两个重要栏目。

第三步，则是持续抛出后续话题。有了传播源，并且将传播源推了出去，还是不够，前文已经说过，互联网每天诞生大量的事件与话题，一个话题推出后如果没有后续话题的跟进，必然会石沉大海。拿“副乡长”这个话题为例，从“副乡长惨遭全灭灯”开始，先后有“其母落泪嫌丢人”、“乡长称表现不好因为没有向领导汇报”、“乡长电话被问偏方来电打爆”、“献偏方遭卫生局调查”、“全体乡干部要求孟飞对不当言论道歉”等等多个极具争议性的后续话题产生。最关键的是，每一个后续话题，江苏卫视都利用自己的资源辅助传播，这让几乎每一个后续话题都登上了各大门户及各大视频网站的首页。依靠长达一多星期的持续媒体轰炸，“副乡长”事件开始引起意见领袖的关注，各个媒体的评论员、撰稿人开始就这个话题发表自己的看法，最终造就了“副乡长”话题关注度的坚实长尾。下图为江苏卫视对该话题的后续报道。

这三步基本就是话题营销的主要步骤，但是还有一些需要注意的地方。

第一，在打造传播性话题的时候，要尽量避免低俗恶俗的话题。恶俗低俗容易找到话题，请传播性极强，比如《中国好声音》的话题营销可以说非常成功，但是一个依靠大量低俗恶俗话题炒作起来的节目能否在第二年继续受到观众的青睐呢？这是要打一个大大的问号的，近期《好声音》巡演的遇冷就是最好的例证。

第二，在为话题传播提供助力和持续抛出后续话题的时候，一定要整合可以整合的全部资源，做整合营销，依靠自己新闻节目的报道不够，依靠登上微博的热门话题榜也不够，登上各大新闻网站首页还不够，必须多管齐下，对用户造成信息“轰炸”。只有躲不开的宣传攻势，才能让用户更积极的参与话题传播。

最后，也是最重要的一点，节目的品质才是根本。《中国好声音》如果节目制作简陋，学员水平低劣，哪怕话题炒作得再热，也只能让看过一次的观众大呼上当。所以我们要明白，营销人能做的只是以更低的成本获得更高的信息到达率，而能不能留住观众，能不能形成口碑传播，最终还是要看节目的品质。