商学院之理解用户（行为、渠道、营销）大复盘

经过65天的学习，商学院认知树——理解用户+打磨产品+找到模式+建设团队——的第一大模块——理解用户终于全部学习完毕，这部分，可分为用户心理、渠道和营销三部分。

用户心理一共12个小技巧，都是对人性的反复验证，最常听说的就是“即使知道被骗，也很开心啊！”的心理。这些都是别人的基本 功，作为打造超级个体的你，应该熟透于心。

第二部分是讲一切与用户接触的点，都叫渠道，渠道 = 流量*转化率*客单价*复购率。想要提高销售额，从这四方面入手，看破所有零售手法也从这个公式入手，你会找到答案。

今天，重点来回顾这个月学习的第三部分——营销。如果说渠道是陆军，那么营销就是空军。

营销有五个实战性很强的内容——文案，传播，媒体，品牌，公关。相信身边的朋友同学很多在从事相关方面，把对应的内容分享给他（她），看看能否帮到他（她）。

1.文案

这世界，这社会，每天产生的信息不计其数，你的文案要脱颖而出，就需要掌握一定的原则，正所谓无规矩不成方圆。从信念、感受、渴望（BDF法则）三种埋藏在人性骨子里的情感出发，你的文案才算是合规矩的文案。

我也想写出像“怕上火，就喝王老吉”这样口口相传、家喻户晓的广告语，那么你需要记住，广告语，从来都是简单易记的，第二，还要对消费者有利才行，最后，要与你的产品相关。掌握这三个原则，再来看看具体怎么做，两种门派的广告语——价值主张派，行动指令派。看看你更擅长哪一种！比如，联邦快递的“使命必达”，麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，价值主张派；又比如，耳熟能详的“百度一下，你就知道”，“买保险，就是买平安”，行动指令派。掌握这些原则和方法，你写的广告语，才会不偏离跑到，至于功力有多少，这就得靠长年累月的积累了。（这些不是速成法，就像在游戏中突然得到了增加1万点攻击力的道具，所向披靡，不存在的，这些方法论，告诉你的是努力的方向，没有速成法！！！！！）

经过长期努力，终于，你的文案被采纳了，虽然内容很好，可是发现转发量并不好，你要知道，转发的前提是阅读，阅读的前提呢，当然是打开。那么，打开的关键在于什么呢，标题啊。你自己都订阅了十几个公众号，每篇文章你都会打开看吗？还不是先看标题！要知道，这里面的商业逻辑就是，在争取人们的注意力，注意力，才是最宝贵的资源。所以，想要抢到别人的注意力，标题就成为重中之重。4U原则告诉你，在这个浮躁纷繁的互联网中怎么取胜——4个原则，紧迫性、独特性、明确具体以及实际益处，和3个使用方法——目标人群+问题+解决方法，比如想陪男朋友吃火锅，又怕毛衣上有味道？现在终于有人解决这个问题；在XX时间，得到YY结果，比如吃一顿火锅，衣服少活半年。如何1分钱不花解决这个问题；热点人物+独家信息，比如被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这3种黑科技。

2.传播

学习完文案，再来看看如何把你的产品，你的品牌传播出去。四个方法：

第一，创意营销，万老师经常说的一句话——喜欢 = 熟悉 + 意外，在这里，旧元素的新组合，就是创意营销，没有一个创新是凭空而来的，不存在架空的创意，所有的创意，都可以找到原型。理解了这点，笨蛋上级让你想一个创意，你至少知道方向了吧！举个例子，一家珠宝店用孙悟空的紧箍咒做成戒指，寓意“爱你一万年！”

第二，跨界营销，比如上个月很火的电影《复仇者联盟》，上海地铁映入眼帘的可口可乐的包装瓶上灭霸、钢铁侠等复仇者头像的广告，那时候，我知道了，这，就是跨界营销，从多个角度诠释一个用户的特征。

第三，借势营销，比如还上大学期间，范冰冰在微博上晒出的“我们！！”，杜蕾斯，对，就是众多小年轻想趁早购买的杜蕾斯品牌，10分钟内，在官微上发布了一张照片，并附上四个字——冰冰有李，这速度，这文采，这创意，诠释了借势营销三个特点——快、准、狠。

第四，造势营销，就是在没有任何“势”可借的时候，自己主动造出一个势头，引发传播。举个例子，“我有一壶酒，足以慰风尘。_________________”，最后两句怎么都想不出了，请各大朋友帮我想想，我免费送酒，文笔好的，送拉菲！

3.媒体

学完文案和传播，来看看营销的第三个工具——媒体。付费媒体，就是妇孺皆知的广告啦，这是得烧钱的玩意，是用钱触达第一层用户的工具，而赢得媒体，就是就是用内容，触达第二层，第三层，深知更多层的用户。赢得媒体，其实就是口碑经济，用户觉得你的产品不错，自然而然的转发你的产品或品牌，要吸引用户自动转发的要注意隐藏自己收益，强化朋友收益（渠道部分，流量的第四点——口碑经济）除了这两个，还有自有媒体，就是自己运用的公众号，微博等账户。

要用媒体打穿客户的内心，要重复、重复、再重复。7次法则告诉你，用户接受一件新事物，有个循序渐进的过程，心中有一个阈值。只有影响的次数超过这个阈值，才能在他心中留下一席之地。营销界认为这个阈值是7次。传播的本质，在于重复，受众的本质，在于遗忘。万老师也曾解说过希氏兄弟的《强力瞬间》，有一句更文雅的表述——多数可遗忘，偶尔特漂亮！

4.品牌

品牌，是大家都知道的词语。但是，什么叫品牌，你真的理解吗？一个东西的准确定义都不知道，甚至是错的理解，也在侃侃而谈。只要采取事实—>理由—>结论的结构化思维去看问题，很多言论都可以快速过滤。回到正题，品牌是一个容器，通过承载消费者的“了解、信任、偏好”，而被优先选择。不被消费者优先选择的，叫商标。品牌的价值有两部分——信任价值和情感价值。建设品牌需要记住一个心法：1-3-2法则——花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。具体有三种方法：

第一，建设品牌标识，视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉符号。比如“三精口服液，蓝瓶的”，苹果、华为、小米手机的默认铃声永远不会变，再比如冰凉如丝的爱马仕、柔软温暖的鄂尔多斯。

第二，建设品牌内涵，要自己的品牌脱颖而出，你的产品就需要精准的用户定位。用强大的STP理论分析——用户细分、定客群目标、差异化定位。举个例子，20世纪60年代，米勒啤酒的市场份额远远小于百威、蓝带的，米勒用STP理论提升业绩，具体怎么做，第一，把用户细分，米勒对市场做调研，发现啤酒市场可分为轻度饮用者和重度饮用者，继续研究发现，轻度饮用者只有重度的1/8；第二，定客群目标，米勒把客群目标定为重度饮用者，继续研究这群人，发现这群人大多数是蓝领，爱看电视，爱好体育运动，第三，差异化定位，米勒决定，重新定位品牌“海雷夫”为“敞开来喝”，文案宣传“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，传播过程中鼓励各种蓝领、船夫、工人开怀畅饮。到1978年，米勒的销量仅次于百威！

第三，建设品牌反应和品牌共鸣，把你的品牌讲成一则故事。故事，是最能吸引人的文体。无论是在演讲还是面试，抑或随便的做个自我介绍，听众对你的故事更加有兴趣。那么，怎么把品牌和故事联系在一起，三种选择——历史故事、产品故事和情绪故事。比如，雪中贵族——百岁山的电视广告，历史故事，让我忍不住去百度一下里面的事件；珠宝的最常用的就是产品故事，把产品和爱情结合起来拍成小短片；再比如，王者荣耀2018年春节宣传视频——远在他乡的主人公没法回家过年，正等他心情复杂的时候，家乡的一群好友已经在微信给他发送的游戏邀请，情绪故事。你，学会了吗？！

5.公关

最后，再来看看公关，并非每一种产品生产出来的目的都是为了获取销量、收入或者利润。有一种产品来到世上仅仅是为了秀，从而换取公众对品牌的关注和好感，这就是公关产品。公司里的市场部（Marketing），主要营销“产品”的；公关部（Public Relation），主要是营销“品牌”的。品牌，就是公关部的产品！

说到公关，必须要提及的是危机公关和沉没的螺旋。一个品牌、一家企业在危机公关毁于一旦的往往不是危机本身，而是处理危机的速度和方式，撒硬慌和道软歉，就是作死！最大的错，就是“一错再错”，不要为了规避一个风险，而去冒一个更大的风险。

举个例子，每年的3·15晚会，很多企业坐立不安，很多公司被点名后的第一反应，是五雷轰顶，稍微冷静之后，是极其愤怒：我这么努力为消费者提供最好的服务，但是你看看那谁谁，那谁谁谁，做得差多了，为什么不曝光他们？就因为我们投的广告不如他们多，就这样整我们？然后就会“脑子被枪打过了”似的，冲动之下，发出“对不起，今天忘了给央视充值了”之类的作死言论。别人没问题吗？也有。那为什么我这么倒霉？没有为什么，就轮上你倒霉了。这个倒霉，要认。为什么，你再看一遍视频，你一点问题没有吗？只要有问题，哪怕是小问题，万众瞩目之下，都是大问题。大众的负面情绪已经被激活了。

这就是作死！

面对危机公关，记住12字口诀：这锅我背，这错我改，这就去办！这才是化解危机的正确姿势！

“沉没的螺旋”是大众传播学中最重要的概念之一，它由德国政治家伊丽莎白提出。它是说，在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论；但如果发现自己的观点不被大部分人认同，甚至会被耻笑、或者攻击，就会保持沉默。越沉默，就越沉默，最终另一方形成“优势意见”。应对方法有两个，“黄金24小时”以及反沉默螺旋。

最开始的24小时“意见气候”，将决定舆论走势，利用这段时间好好做做功课。如果来不及，那么，物极必反，所有能量，盛极必衰，所以螺旋，都有反转，所有批评到一定程度，再批评就会觉得反感，这时候，抓住机会，来一波反节奏吧！

理解用户板块全部复盘完毕，明天开始，进入更加过瘾的一个模块——打磨产品。从需求出发，让我们看看一款产品是怎样设计、怎么生产出来，最后是以怎样的定价模式卖出去的，在这里，你会学到红到发紫的谷歌产品设计方法论，这套方法论，帮助千万公司提高了产品设计的效率；你也会加深对产品经理这个职位的正确认知；你更加会丰富商学院这个认知树，让你为未来可能遇到的机会做好准备，打下根基。

好，明天开始，打磨产品！！！！！