苏宁提出“2018年要新开店5000家”！底气从何而来？

（图：张近东召开封闭会议，谋划2018年战略）

恰逢国庆、中秋叠加的8天黄金假期，有的人在堵成停车场的高速上滞留后顺利回到家，有的人不远万里飞到异国尽情享受阳光沙滩、美景美食，而有的人则在此时选择闭关，“悄悄”部署未来一年的战略。

从本月1号开始，苏宁控股集团董事长张近东进入到了一系列“闭关”日程中：苏宁投资集团封闭会、人力资源体系沟通会、苏宁置业集团封闭会、苏宁云商封闭会、苏宁体育和文创集团封闭会……从早上10点到晚上10点，每天12小时不间断的头脑风暴，让一系列涉及线下互联网、生鲜超市等的重点项目一一明确，也让苏宁2018年的年度战略规划无比明晰。

“2018年要新开店5000家。”在连续几天的封闭会上，张近东反复强调这一目标，这几乎是苏宁在连锁时代最高记录的10倍。让很多人不解的是，在互联网浪潮下，实体零售纷纷转型电商，苏宁却在此刻提出要继续开店，并且还是一年5000家的目标，不得不说是“疯狂”，这究竟是逆势而行还是迎势求变？

（图：苏宁在全国的首家无人店）

线下门店成苏宁新的时间窗口

2017年，全球电商迎来前所未有的激变。一方面是线上线下加速融合：在美国，进军线下实体店成为2017年亚马逊三大计划之一。不久之前，亚马逊集团董事会主席兼CEO贝佐斯斥资137亿美元收购生鲜杂货零售商Whole Foods Market（全食），成为迄今为止亚马逊历史上最大的收购案。在中国，以阿里巴巴为首的电商公司正在快速转向线下布局，先后投资银泰、苏宁、三江购物，年初又与百联集团达成战略合作。另外一面的重组来自于大数据、人工智能等新技术与电子商务的结合，从风口浪尖上的Amazon Go 到阿里巴巴不久之前亮相的无人便利店，新技术旋风毫无疑问给未来的业态带来更多想象空间。

在这样的激变中，苏宁是一个特例。2013年2月，苏宁正式更名为苏宁云商，开启了从传统零售商向线上的转型。迄今为止，苏宁已经形成了线上线下融合的立体零售生态圈：线上以苏宁易购、天猫旗舰店为核心，线下布局苏宁易购店、直营店以及正在向社区渗透的新型互联网便利店等多级网络。

（图：今年在徐州开业的苏宁广场）

今年两会期间，张近东抛出了“未来零售就是智慧零售”的观点。在他看来，“智慧零售即是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。

按照苏宁的战略部署，智慧零售主要对应在三个阶段：在采购环节，通过数据采集进行商品关联分析，进行用户画像，可以进行预售、众筹，据顾客的行为进行订单预测，实现定量零售；在运营、销售规程中，既可以通过线下发展会员、培育用户，也可以通过线上行为了解顾客需求，把顾客信息推送到店面，推送到线下，让线下的员工展开客服营销，进行双向导流；智慧零售还体现在消费者对商品的使用、接收，对应的是智慧的配送、安装、维修、保养等一系列售后环节服务。

从目前苏宁的线上线下布局看，线上有苏宁易购和天猫平台，线下则形成云店、常规店、超市、社区店等多级销售网络。当亚马逊、阿里巴巴等电商正在积极筹划线下格局时，苏宁的线下渠道在电商中较为成熟。在业内人士看来，以往线下店是转型线上时的软肋，现在可能为苏宁争取新的时间窗口。

（图：张近东召开封闭会议，谋划2018年战略）

不可消失的线下门店

“门店不可消失，位置仍然决定一切。”即便在互联网电商大潮冲击下，苏宁依然深信这一点。

沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔曾断言，新的零售时代将是基于位置的线上线下大融合时代。在他看来，影响购买行为的三大基本力量分别是：消费者属性，对特定类型的生活和工作环境的偏好，消费者对线下和线上零售体验的选择。

搭建线下的零售体验对于电商开始变得至关重要，对于苏宁来说，重点是将原有的线下门店进行互联网化改造，与线上销售形成强协同关系。需要提及的是，苏宁通过直营店得以进入乡镇，通过小店进入社区，通过母婴店精准面向女性人群，各种类型的实体店已经成为苏宁通过互联网在线下发展会员、服务用户的重要入口。今年以来，苏宁易购直营店至今已经开设近2200家。

（图：今年在滁州开业的苏宁生活广场）

同时，在前沿技术的研发和率先商用方面，苏宁也走在了线下互联网的前列。自从8月苏宁首家无人店开设以来，一系列数据显示运营效果超出预期，大幅提升了苏宁加速发展无人店的信心。苏宁内部已经成立了集技术、连锁、互联网等跨体系团队，计划在双十一前后在全国开设多家无人店。

以刚刚过去的黄金长假为例，苏宁易购以直营店+智慧零售的方式极速前进，取得了事半功倍的效果。据悉，国庆节首日全国县镇随处可见苏宁易购直营店开业盛况，不少新店门口还排起了长龙。此次十一期间苏宁新开店共计42家，覆盖华南、西南、西北等各大区域。苏宁易购各地均出现了客流、销售双增长，县镇市场呈现出消费升级的新趋势。

其实，张近东提出“再开5000家”开的并非是传统门店，而是一边继续扩张开店数量，一边淘汰、关停传统店铺，或将其升级为更重体验的云店模式。云店结合为各品牌方新建的各类体验店（包括现场培训课堂），以现场体验与吃喝玩乐场景留住线下客流，给中高端商品带来形象认知上的溢价，同时提高进店消费者的转化率与店铺客单价。

（图：张近东国庆工作日程曝光）

值得注意的是，为达成张近东5000家快速开店的目标，除了旗下苏宁置业拟在全国大规模推进之外，内部会议还透露拟与全国性大型地产商和地方龙头地产商进行战略合作，联合定制。

显然，在这轮布局的趋势中，苏宁是相当特别的一家。与阿里巴巴、京东等传统电商不同，前两者目前在补课线下，传统零售商出身的苏宁之前转型则是从线下往线上走。如果能在竞争对手补课的同时有效地对线下渠道进行改造提效，则有望在原有基础上形成新的增量。过去几年来一直忙于线上转型的苏宁，现在可以重新审视线下门店。在电商公司纷纷进军线下的同时，苏宁能否抓住窗口期，找到自己的节奏和打法，我们可以拭目以待。