生活、社区、社交类产品的增长策略

本文就生活社区类App，以及旗下的新闻资讯板块等内容，做一个实战剖析。要知道，本地生活App最主要的运营环节就是增长，所谓的活跃其实都是基于增长来实现的，本文主要也是围绕增长环节来开展。

增长最直白的说法，就是促活、留存、传播，最终实现规模化。放一张AARRR模型，参考一下增长的路径。

怎样促活跃？

本地生活产品，主要的做法还是将通过本地新闻资讯吸引来的新用户，转化为本地社区用户。这样本身只贡献了流量的用户，也在有活跃度的基础上又贡献了社区内容。

具体做法：
1、优化用户体验，即降低产品使用门槛，比如注册登录、阅读、发帖、评论、关注、分享等环节；
2、开发并提供运营工具，引导用户关注社区话题，包括站内消息、推送、banner，把用户直接传送到话题页面；
3、设置新手任务、奖励机制，用积分激励用户参与社区。新手任务的作用，是奖励哪些首次发帖、首次回复等互动行为，鼓励他继续活跃。

有了以上三重做法后，用户一旦在社区内产生有价值的内容时，可以设置马甲号自动点赞、关注，产生可持续的互动机制，用户一旦接收到正向反馈， 即便没有积分奖励，也会有持续生成内容的动力。

怎样促留存？

社区产品留存的关键就是两点：用户留存和内容留存。

用户留存

针对用户留存，可以采用【经验*等级】来搭建成长体系，主要原因：
1、经验是虚拟奖励，可以不用考虑成本，指标化是最好的管理模式，反馈效率最直观；
2、对本地社区来说，经验等级更有价值感，是一种炫耀资本，具备稀缺性；
3、等级能增强用户归属感，尤其是高等级用户。

设计【经验*等级】体系的具体步骤：
1、激励用户行为。用户在产品内会做各种行为，比如发帖、回复、分享等等，重点要激励分享行为，这在社区产品里是重中之重。

社区应用本质上就是人情社会，传播效果相比其他App是非常可观的。具体做法是采用邀请奖励制度，用户分享邀请链接给好友，好友通过链接下载App，双方都能得到奖励。

比较特别的一点是，我们使用了openinstall的免填邀请码方案，在用户分享的邀请页面中携带了唯一标识参数，新用户在受邀下载后可以自动获得奖励，省略了传统的“填写邀请码”步骤，用这个方案运营了7个月，整体同比邀请成功率高了28%。

2、制定社区规则。首先在用户行为层面奖励，但要设置防刷机制，限制用户每天的经验获取上限，不然很容易让无价值的灌水内容充斥社区，降低社区整体质量。

此外要设置互动奖励，鼓励发帖者、回复者继续互动，最终产生鲶鱼效应，拉更多新用户参与。

行为奖励+互动奖励，是比较有效的任务体系。行为是基础，互动是额外收益。

3、经验与等级的平衡。好的升级系统，要考虑用户的质量，取用户每天能够获取的最大经验数，以及所有用户获取经验数的平均值，来设计用户升级难度。

设置什么样的难度最合理呢？参考了百度贴吧、知乎、小红书等产品，我们得出的结论是：早期升级快、后期升级慢，让大多数人卡在中间等级，这样既能与新用户做出区别，又能激励用户继续成长。

4、强化等级特权。高等级必然伴随着高收益，可以设置一套用户特权，最好是非核心功能，但能强化归属感、荣誉感的功能。

除了用户成长体系，用户留存的另一个点在于用户身份认证，当一个用户愿意在一个App上留下更多资料，说明他的留存空间越大，不管是基于沉没成本，还是身份认同原因。

如何索要更多资料？比如兑换积分奖励，如果是实物，那必然要填写家庭地址，平时也可以做一些话题调查，收集用户是否有养猫养狗，是男是女等信息。

得到这些性息后，就可以做一定程度上的用户画像，并且精准推送内容、分发推荐。

内容留存

这方面主要是推荐内容的算法，需要不断完善，首先是需要拓宽维度，通过搜集用户信息，或者看过的一些内容留存，推荐更多大概率感兴趣的内容。

新用户的话，用openinstall可以获取新用户外部下载页面的ID，从而得知新用户感兴趣的内容，当用户下载App后推荐相关内容给他，提高留存率，好过什么都不做。

怎样判断内容的质量呢？一般分享多或者回复多的内容，大概率会是好内容，这个维度还是比较好判断的。

做好以上两点，基本上内容留存问题就不大，但要考虑作弊问题，随时要去审查内容。

怎样促传播？

本地社区类产品的传播一般分内容传播、分享传播。

内容传播

内容传播很好理解，就是新闻资讯、本地生活等内容，用上述方法，在分享页面中加入ID参数，就能获取到新用户下载页面的信息，从而实现精准推荐。

还可以对传播的每个环节进行监控，比如分享落地页的UV，注册要通过端内的用户行为激励，还要获取用户安装来源，从而分析获客成本，渠道质量。

分享传播

分享邀请新用户安装App，双方都可以得到奖励，如果比较激进，可以模仿趣头条的做法，但是如果你想更进一步的激励推广，就要用到上面说的openinstall方案，短时间内完成对本地市场的渗透。

此外还可以提供勋章奖励、达人认证等荣誉奖励，加强用户分享、互动的动力和归属感。

总结

社区等同于圈子，设立游戏化的规则依然是无法涵盖所有用户的，我们只能是在最合理的区间内，通过游戏规则带动更多用户引导外部人员参与，形成一套利他体系，不断调整策略，形成一套正向反馈循环，最终规模化。