《江南Style》骑着社交网络之马

一边听着《江南style》，一边分析着它成功的轨迹和山寨者失败的原因，得出一个很简单的结论——越简单在社交网络上越容易成功，当然，还有运气……

原载于《创新时代》12月刊

文/张书乐
　　　　

一个怪怪的大叔，跳着怪怪的舞蹈，让一首《江南Style》从韩国红遍全球。截止10月20日，《江南Style》的MV上传到Youtube网站仅98天点击率就突破了5亿次，在“史上点击率最多的视频”中排名第三。
　　　　

而在全球各地，《江南Style》的模仿秀也从电视上烧到了网络上，大量翻版其模式的视频几乎让各大视频网站成了骑马舞的示范秀场，当然，一些精明的商家也借着这股旋风，将自己的产品绑在了骑马舞之上，获取眼球。
　　　　

这仅仅是传统意义上的病毒视频传播吗？
 

鸟叔的社会化网络营销
　　　　

鸟叔凭借《江南Style》走红全球，这在其本人来说都是不可预见的，而论者在谈到这次网络流行风时，批评其低俗缺乏内涵，只是满足人群的无聊感的有之，称赞其新颖独特开辟了全新的演绎视角的有之。但有一点是大家都认可的，这个舞蹈尽管怪，但却简单易学。
　　　　

恰恰是其新颖但易学，让其得以在社会化网络上大受追捧，也恰恰如此，才能让全球各地的人，超越了语言障碍和地域局限，以肢体这个全球通用语言创造更多更具创意的模仿秀，从而不断推高了《江南Style》原片的影响力。
　　　　

这其实和《甩葱歌》的流行有相类似的营销途径。
　　　　

2006年开始在网络上逐步走红的这首歌曲，其实诞生了十年。自芬兰四重奏组合Loituma在1996年的处女作唱片《美丽事物》中，用芬兰民歌的曲调演绎了一首名为《伊娃的波尔卡》的歌曲。尽管有一定名气，但其影响力主要局限于东欧地区。
　　　　

而2006年，有网民将日本流行动漫《死神》中角色井上织姬甩葱的动作和这首波尔卡舞曲进行了“混搭”，以视频的形式上传到了网络上，很快就得到了刚刚兴起不久的社交网络的无限追捧。夸张但又富有节奏张力的动作，配合以《甩葱歌》这样一个搞怪的名称，依靠微博和SNS等社交网络，以无限模仿的方式被无数人演绎和传播。可以说，没有社交网络，《伊娃的波尔卡》将注定只是一个地域性流行歌曲，无法实现国界的跨域。
　　

不难看出，在《江南Style》和《甩葱歌》两者之间最显著的相似点，就在于其高度的模仿性，而其走红的主要轨迹也不再是病毒视频所依托的视频网站平台，同时也不再如病毒视频那样讲求一个视频面向广大人群的发散，而是以极强的可修改性和社群娱乐性，逐步覆盖除音乐、舞蹈爱好者以外的更广大族群。
　　　　

所不同的是，《江南Style》上位的速度更快，而在某种程度上，它源自社交网络发生影响后，刺激诸多名人如小甜甜布兰妮在电视节目上的演绎，进而通过传统媒体加速催化了其影响力的扩张，并在社交网络上形成二次引爆。这在很大程度上带有偶发性因素。但也同时证明，社交网络—大众传媒—社交网络的社交网络营销路线大有可为。
　　　　

一切依旧依托其足够简单。
 

花钱买不来的网络影响力
　　　　

这一切都不是靠花钱能够做到的。
　　　　

当鸟叔的《江南Style》走红后，许多跟风的商业营销也接连冒出，通过模仿并植入相对应的品牌元素希望借势上扬，然而在众多模仿秀中，含有商业元素的往往都被网民在社交网络上自觉抛弃。
　　　　

甚至于某地的公共交通企业也花了大笔投入，用穿上了制服的舞蹈演员配合瑜伽、街舞和广场舞等多种现代潮流元素进行演绎，并通过大众传媒先声夺人，然而在微博、SNS之上，这类视频在初期用水军造势之后，立刻被一片骂声所掩盖，并最终，理由很简单，在恶搞元素分外强悍的《江南Style》中，品牌的正面色彩难以凸显，而色迷迷的驾驶员大叔更无法获得市民的喜爱，哪怕知道是场秀。
　

运用《江南Style》进行再次营销的失败，其实并非其不能被商家拿来主义，而只是在网民口味和自身品牌之间的把握度没有拿捏到位。
　　　　

因此，必须精准的掌握网民的口味，这一点，仅仅靠花钱是无法实现的，甚至于即使有上佳的平台，如果没有实现有效地口碑扩张，也难以实现。比如说我们常用的Windows XP，内置的示例音乐我们自然很熟悉，其中有一首名为《人云亦云》的单曲，是歌手戴维伯恩的作品，这首曲子搭载在XP平台上，立刻为数以千万计的Windows用户所熟悉。按理来说，如此强大的宣传效果，比每天上MTV更好，但结果呢？当年这首歌在用户电脑上不断唱响的同时，收录了这首歌的戴维伯恩专辑却连全美销量百强都没有进去。
　　　　

时至今日，在社交网络上，对于类似搭载于强大平台的各种产品，也从没有形成过社交传播的旋风。就包括在社交网络上做口碑宣传的许多企事业，尽管花了不少钱，并用水军进行人为托高，也没有形成目的意义上的口碑传递。
　　　　

理由很简单，不具备可复制性，仅仅是单向的传播，很难真正打开社交网络的缺口。不仅仅是音乐、舞蹈和视频，其实任何品牌元素都是如此。
　　　　

据此可以得出一个小结论，网民的口味元素中，恶搞是重口味，而简单是大家都习惯的口味。
 

不一定要恶搞 一定要简单
　　　　

在许多人看来，在社交网络上制造流行，一定少不了恶搞，其实不然。在中国就有一个典型的例子，那就是凡客体，作为营销界都熟悉的案例，其最初的凡客体形态只是表达一种青年个性化的诉求，尽管之后的大量“山寨”中包含了众多的恶搞和夸张元素，并通过微博不断放大，形成一段时间内的社会潮流，但其原始的本体却并不恶搞，对于凡客本身的形象也只有提升而无削弱。
　　　　

即使是近期流行在微博上无心插柳柳成荫的“元芳体”，亦是如此。影视剧《神探狄仁杰》中狄大人常对李元芳说：“元芳，此事你怎么看”。而李元芳的回答也固定化，“大人，我觉得此事有蹊跷。”“此事背后一定有一个天大的秘密。”
　　

这个被网民在微博上无下限的恶搞之后，其由于本源并没有真正恶搞的成分，因此无论是对影视剧还是演员本身都没有带来负面的影响，甚至于较之鸟叔的骑马舞走红还有点负面形象来说，只是真正拓展了影视剧和演员的知名度。
　　　　

由此可见，《江南Style》、《甩葱歌》、凡客体、元芳体等社交网络上的流行，不一定非要恶搞，也不一定走病毒视频的途径，但要流行，要在社交网络上被口碑传播，就必须足够简单，简单到让大多数网民都可以在复制、粘贴之余，进行自己的再创造，从而形成社交网络所特有的众星捧月效应。
　　　　这就是社交网络营销的基本点，即在过去的网络营销中，尽管也提倡互动，但终究摆脱不了意见领袖式的发布和网民以沉默的大多数身份进行默默接受的格局，互动的部分更多的只是一种点缀。
　　　　

而社交网络下，每一个参与其中的网民都真正有机会成为一个发声源和自媒体，并影响或大或小的社群与友群，而依靠类似《江南Style》、元芳体这样的可修改话题性创意来成为网民们在社交网络中交流的谈资，并通过从简单模仿到大面积植入，真正融入其现实生活或兴趣爱好等方面的元素，以此形成口碑或病毒的异化或多样化，依托网民的智慧，形成一种社交网络下的免费“众包”，为原始话题所预埋的品牌特征创造更容易被大众所接受的氛围和内涵。再依靠媒体资源主动加入或有意引导，对社交话题进行催化和推动，形成二次爆发……
　　　　

不一定非要等到流行的社交话题出现后跟风，知道了网民需求，找准了自己品牌的结合点，用简单和可复制性的话题，就可以自造影响力，用自己的话题形成另一个《江南Style》旋风，而且运用得当，比如善加使用肢体这种跨国界语言，以蝴蝶效应席卷全球并非不可能，因为社交网络上的营销可以是无国界的。
　　　　

简单就好，社交网络营销其实就这么简单。