数据解读：独居青年消费图鉴：陪伴和社交成为“财富密码”？

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本文经授权转自公众号    DT财经

“一个人住的第3年，对我而言，独居的妙处，用两个字来形容，清净。”

“一个人，吃自己喜欢的食物，睡自己喜欢睡的位置，走自己喜欢的小路，养自己喜欢的宠物。”

在知乎提问“为什么你更愿意一个人生活”下，数千人在回答自己对于独居生活的认可。

这似乎说明，独居青年早已不是年轻人中的非主流群体。民政部2018年数据显示，中国的独居成年人口已经超过7700万。在全国一人户的家庭样本统计中，20-34岁的独居家庭占比达到约38%。

当独居人群不断扩大，这个群体也开始被社会认识，他们的生活方式逐渐被主流的舆论场所关注。今年5月，腾讯视频上线的《让生活好看》就是一部以年轻艺人的独居生活为切口的观察类综艺。节目邀请了95后的费启鸣、90后的郑爽、许魏洲、伍嘉成、80后的柳岩等，关注了一系列独居年轻人会遇到的生活问题。

节目嘉宾所处的20-34岁，正是独居青年主要覆盖的年龄段。这些从传统家庭单位中脱离出来的年轻人，已经成为当下社会的消费主力军。他们与过去大家庭截然不同的消费需求，催生出新的商机和细分的消费市场。

那么，独居青年们的生活方式和消费选择是如何形成的？其中又蕴含了哪些消费趋势和商业秘密？我们尝试用数据，来理解独居经济。

1

独居青年是谁？

美国纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格曾在《单身社会》一书中，指出欧美、日本等发达经济体都先后进入了“单身社会”——即单身人口在大城市里逐渐超越多口之家的社会形态。

我们可以将年轻的单身人口与独居青年划上约等号。这些年轻人，由于尚未成家，也没有太多的家庭负担，基本具有这样几个特点：大多集中在一二线城市、具备一定的消费水平、月光族比例较高。

在贝壳找房针对30个城市的独居人口统计中，排名前五的城市分别是上海、重庆、北京、广州和深圳，其中TOP 4的城市集中了总数41%的独居人口。国金证券也指出，超过一半的单身青年都居住在一线城市和超二线城市。

（图片来源：贝壳找房）

国金消费研究中心的调研数据显示 ，出生在85-95年的单身年轻人，平均月入约在6000-8000元。通信、媒体和科技互联网行业聚集了最多的独居青年。

由于无需考虑家庭支出、子女教育花销，独居青年中的“月光”比例不低。

一项在北京开展的研究发现，城市里的独居青年相对于非独居青年，不管是在经济收入、工作稳定性还是工作前景上，都有着更高的满意度。大城市丰富的工作机会和高收入，成为独居青年自由选择的底气，也成为他们顶着巨大的住房压力，仍然大量流动至一二线城市的原因。

但是同时，独居青年对于自己能够在大城市获得的社会地位、良好的居住环境，所表现出来的态度并不够乐观。24.1%的独居青年对于在大城市的社会地位表达了不满意的情绪，较非独居青年高出3个百分点。

现实生活中，由于缺乏稳定的伴侣和家庭关系，即便是主动选择独居的年轻人，也在城市生活中常常感到归属感和认同感的缺失。

那么对于生活在大城市，具备相当的消费水平却情感“空虚”的独居青年来说，都存在哪些消费场景？独居经济该如何从这一群体的实际需求出发来进行布局呢？

2

不同于家庭消费

独居青年更爱便利和品质

相比传统家庭，独居青年在消费方式上的最大不同，首先体现在居家生活这样的消费场景。当家庭规模缩小，人们的消费更加倾向于以自我需求为导向，追求简约和个性化。

以我们的邻国日本为例。以80年代前后为分界线，日本从4-6人家庭占主流的大众消费时代，进入到以1人独居和2-3人小家庭为主要家庭结构的个性消费时代。

在独居人士和小家庭占据主流的消费阶段，由于人们对个人生活品质有着更高的追求，个人用品得到迅速增长，相关的细分市场也开始大力发展。

可以看到，现在市面上的一人电饭锅、迷你电水壶、迷你洗衣机、迷你冰箱等小家电品类受到了前所未有的欢迎。在去年某电商平台的双11购物节，迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数同比增长了973%和630%。

相对于空调、冰箱、热水器这样的大家电，年轻消费者购买吸尘器、吹风机、热水壶等小家电的意愿更强。

另一方面，独居年轻人越来越看重即时满足，追求最大限度节省时间精力。在城市中心，量贩式的大超市逐渐被数量庞大的便利店取代。而以便捷为特点的线上消费习惯进一步扩展至外卖和生鲜到家等本地生活服务。

(图片说明：年轻艺人许魏洲在独居生活观察综艺中，展现了自己一个人在家多靠外卖解决吃饭问题的一面。图片来源：《让生活好看》）

在各线级城市，独居青年们偶尔做饭和从不做饭的比例加在一起都在6成到7成之间。尽管在疫情期间，我们观赏到了年轻人的花式下厨大赛，但回到日常生活中，年轻人尤其是独居群体，更多将厨房视为供奉生活仪式感的场所。考虑到做饭耗费的时间精力，他们更愿意为外卖买单。

除了追求方便，独居青年还关注“吃得好”。50%以上的单身人群，会在餐饮消费上花掉收入的10%到30%，甚至还有18%的一线城市单身青年，会在吃饭上花掉30%以上的收入。

以生鲜到家为例，盒马针对一二线城市的年轻人，就推出了净菜半成品和餐饮熟食等品类，尽管单价较普通蔬菜稍高，但大大满足了独居青年们在吃得好和费时少这两点上的需求。

3

独居青年的精神消费

“陪伴”和“社交”成为“财富密码”？

说完实物消费，我们重点来说说独居青年的精神消费。

在上文我们提到，既没有家庭也缺少稳定伴侣关系的独居青年，往往存在情感需求的缺口。近几年，单身养宠群体的扩大、内容和游戏产业的迅速发展，都指向了独居青年在精神生活上的两大刚需——“陪伴”和“社交”。

这两大需求，在年轻人独居生活的特有场景里，正在被不断丰富。

最直接来说，未婚独居青年对陪伴的渴望，直接驱动着宠物消费在2018年就拿下了1708亿元的市场规模，并且还保持着两位数的增速迅猛发展着。在独居生活观察综艺《让生活好看》中，宠物几乎成为年轻艺人们独自生活的“标配”。养了四只猫的伍嘉成就是十足的猫奴，他在节目中直言自己之所以养猫，就是因为猫也是独居动物，自己和猫属于“互相陪伴，也互相不骚扰”的关系。

对于未婚的年轻人来说，猫主子狗主子们在家庭中承担的是“孩子”、“亲人”这样的陪伴角色。他们对宠物无微不至的呵护与照料，不惜付出时间、精力和金钱成本，归根究底并不是出于爱心，而是享受被需要、被陪伴的感觉。

因此，养宠产业链从宠物饲养、宠物食品用品发展出医疗、美容、培训、保险等，能够逐渐成为一个庞大的产业链。

“想要给猫猫（狗狗）最好的一切”，对于这样的年轻人来说，他们的消费动机除了陪伴，还有“晒”的社交欲望。

随着城市里养宠人群的扩大，吸猫撸狗和晒照也逐渐成为一种具备社交属性的活动。网友Iron Allen就发现朋友圈几乎所有养宠人群都会用宠物的晒图进行社交：“我微信里面的所有好友，有的人可能面都没见过，但是我知道谁家有宠物。因为有宠物的人都爱发自家爱宠有关的朋友圈，这体现了两个需求一个是秀宠物一个是希望通过宠物吸引关注。”

同样，陪伴着独居青年，并且天生自带社交话题的，除了宠物，更普遍的应该是他们智能手机里装载的内容平台。这里的内容平台主要指社交媒体和各类长视频和短视频平台。

互联网流媒体的发展，不断丰富了影视剧、真人秀综艺等在内的长视频类型，质量口碑优良的作品往往能够在年轻人的社交圈子里成为流行一时的话题。

英敏特在2017年推出的营销报告中指出，六成(61%)单身消费者最感兴趣的领域就是电影/电视剧。对于单身人群来说，为视频网站付费已经成为线上消遣的第一大付费行为。在一线城市，更有超过70%的独居青年在为视频网站付费，远远超过对音乐、阅读乃至游戏的付费比例。

独居青年对社交互动的需求，已经不仅仅局限于熟人社交，逐渐扩大至兴趣同好之间的泛社交，也就是我们常说的圈层（如饭圈粉丝、宠物爱好者、追剧迷）。而这些场景的崛起背后，都是以内容为载体，来实现人与人之间的互动。

4

尾声

在欧美和日本社会，“独居青年”这一群体的出现是经济发展、财富增长和社会保障完善的产物。其中最为典型的日本社会，商家们将独居人士在居住、生活、休闲娱乐的方方面面都做到了极致。

而从国内的现状来看，独居经济的快速发展，在很大程度上借助了互联网技术对市场需求的长尾效应。

在强调“一个人也可以好好享用“的消费场景里，品牌现在完全可以找到合适的投放渠道去精准定位人群。比如说，《让生活好看》在招商过程中，节目吸引到的赞助商主要包括甜品、饮品、护理类等更接近生活细节的日化品牌。配合节目内容，这些品牌展现的“小确幸”生活方式可以准确地与独居的青年观众产生共鸣。

而在过去，由于个人的消费能力往往不及家庭单位，营销方式较为单一，企业和品牌们往往容易忽视独居、单身这样一个群体的市场。而如今商品展示渠道的个性化和多元化，让原本需求不高但数量众多的小众商品和服务，组成了一个与头部“热卖品”相当的市场份额。

因此，从产业上来看，家居家电、便利服务和各类娱乐餐饮业态在针对单身、独居青年的消费市场上，仍有很大的挖掘空间。

外卖、便利店和小家电满足的是独居青年的基础生活需求，而从心理情感需求出发，围绕社交、陪伴的服务型和虚拟型商品，将存在更大的市场。

当人们仍然将独居生活当做一种社会问题进行探讨时，独居经济已然成为一种新兴商业和消费趋势的风向标。

作   者 | 何书瑶、阿   米

编   辑 | 小   唐

设   计 | 郑舒雅

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2020年6月28日