技术人员创业的101军规

近来我的Email邮箱里塞满了想请我喝咖啡的企业家的邮件，他们总想我“顺便”给他们的创意和创业提些建议。尽管到NetLine任新职以来非常繁忙，我还是晚上或者周末挤出时间来给他们提供力所能及的建议。我屡次观察到这样的现象：开发者们正在为“他们自己”开发一个产品。我真希望他们很早就把我放进了他们的口袋里，以便更早发现这一重大隐患：他们居然在没有市场计划的情况下摸黑前进。

一次又一次地，我听到他们讲“我了解我的用户因为我就是他们之一，我需要做的就是把产品展示给他们，然后他们一定会掏钱买的。” 下面是一段典型的对话：

“你将如何找到你的用户？”
“我走到他们面前然后介绍我的产品。”
“你去哪里找他们呢？”
“在Twitter，Facebook 或者‘这还需要找么？到处都是’ ”
“你如何让他们老老实实听你介绍呢？”
“发邮件或者在论坛上回复，或者其它类似的事情”
“你想发邮件给你所有的客户？为什么他们一定会打开Email看呢”

他们中的大多数直到此时才意识到他们尚未有清晰的市场计划，诡异的是这时他们往往把这个问题踢给我然后让我帮他们出方案。就好像他们花了两分钟介绍他们的想法，然后我就得满脑子营销方案并帮他们生出前100个用户出来。

天底下没有这么容易的事儿！~

在本文中我的目标是提供一个粗略建立市场计划的方法。它所面对的听众是有技术背景的人，当然也不仅限于他们。

第一步：深入了解有关你目标市场的一切信息

在考虑你的产品如何赢得第一个用户之前，你必须先了解他们。对于那些认为自己就是用户的开发者来说这一点尤其重要。一次又一次地我在Hacker News中读到把自己当成用户的技术人最终碰壁的消息：他们无法置身事外冷静地思考有关市场的问题。

与你编码前前必须先写需求分析文档类似，下面的步骤在做出市场方案前也是不可或缺的，但开发者们往往未在此投入足够的时间。谁会是你的典型用户？他们在哪？他们喜欢什么？他们不喜欢什么？他们的消费模式是怎样的？他们的人口统计学特征？消费心态？等等

我将从搜索博客上对类似产品和服务的评论入手。我列出一份与我的产品和市场有关的关键词清单然后逐条google。我打开多个有相关信息的Tab页并阅读，分类整理我所学到的信息，如果信息确实特别有用我会把链接记录下来以便将来向此博客作者请教。

然后我用同样的关键词列表在Twitter上跟踪大家的评论。例如，我们想在RevResponse 上添加一个RSS转为Email的工具 。该工具将RSS的内容自动转化为EMail然后站长就可以把它们直接发给读者，于是我列出了这样的关键词列表：

···RSS转为Email的工具
···将RSS转为Email
···Feedburner的替代产品
···Feedburner太差劲了
···讨厌Feedburner

译注：Feedburner是一款有类似功能的产品

后面的两条是我习惯性地添加到我的产品预研列表的。我将这些关键词在twitter上保存为搜索器，每天用它们搜索twitter用户的相关议论。如果我看到我所不理解的东西，我会直接问说这句话的那个人。这是个与潜在用户建立联络的绝好方法。因为将来我可以得到他们对RSS转Email工具的看法并反馈给我的团队。

初始研究是个一次性的工作，而听取意见则需要持续进行。当你觉得对问题的理解已经更进一步的时候，你需要验证一些假设以保证你明确地知道下一步该向哪里走、用户想从你的产品或服务中得到什么。问卷是个极好的工具，我喜欢用Wufoo和Google Forms，Hacker News上还提到过Survey.io但我未曾用过。下面的链接可以在做问卷方面给诸位提供帮助。

1. 问卷设计——设计并发起一次成功问卷的超级手册
2. 关于在线问卷的5个提示——大师Seth Godin引导您深入了解如何创建更好的问卷。
3. 我是怎样使用Amazon Mechanical Turk来验证我的初始创意的
4. 使用Facebook进行市场调查——利用Facebook广告从目标市场获取反馈的若干有用提示
5. 四步实现与您的目标客户交谈——Andrew Chen谈如何制作问卷、征集参与者以及在线分发。

为了使问卷回复者更为精确地与目标客户重合以获得更为准确地调查结果，有一项名为“问询您的目标市场”的服务。它允许你输入目标问卷回复者的人口统计学特征，不过使用该服务需要付出一些微不足道的费用。当然，当您的创意通过了与目标客户的初步验证后再进行此种调查方比较合适。我建议您阅读Steven Blank的“达成目标的四步” ，该书手把手地教您如何建造出真正为客户所需要的产品。

当这一步完成后，花点时间构造出一个虚拟用户，该用户对产品功能的要求必须履盖目标市场用户的大多数功能要求。此时需要考虑清楚客户将如何使用您的产品或服务以达到他们的目的，反复推敲后产品特性将变得清晰而您可以籍此为下一步的工作打下基础。 这里的图表可帮助你了解虚拟用户是如何建立的，链接中还有其它有用的信息。

第二步：确定产品的独特卖点

可以开始进行市场规划了吗？不，还不够。现在还仅仅是花了不少的时间研究你理想中的客户，下一步要想清楚如何吸引他们注意到你的产品或服务。这就是要确定产品独特卖点的原因。建造你的网站时设计出各种变种并进行A/B测试是一种很好的方法。继续下一步之前，我们来讨论如何做到这一点。

如果要确定出你的产品或服务异于其它竞争者的特点，就必须先研究它们！但本不打算深入介绍如何进行竞争力分析，如果需要的话google上可搜到很多。主要的不同可归纳为以下四点：价格、质量、独特性以及服务速度。注意

（1）好的客服已经算不上是一种特色了，社交媒体的广泛使用已经让它成为了一种必须。
（2）你无法解决全部的质量问题。以上四点种必须具备两点，如果你足够幸运的话或许可以做到三点。

现在你知道了竞争对手们的特点，是时候研究如何使你自己的产品有别于它们了：

1. 首先把你产品的全部好处列在一块白板上，注意每条下方都要留出可容纳三行字的空间。
2. 列完后，在每条好处下方的第一行回答这个问题“为什么X会关注这一点”，X即为前面我们已建立的虚拟用户。
3. 再逐条于第二行处再次回答该问题。
4. 如是再三。

Scribd网站上有一个很好的关于确定产品独特卖点的练习。常常有这样的让人烦扰的小孩子总反复在问“为什么花椰菜对身体有好处”？孩子的父母在意识到简单回复“本来就是这样”不能解决问题之后，不得不面对现实耐心解释花椰菜含有维生素等有益于成长的物质。你得像那个小孩那样穷根究底才行，非如此则不能深入了解到客户究竟需要什么。网站上列出的一些方法可能对你来说没用，而另一些会让你茅塞顿开：“为什么我没有想到这一点呢？”

提示：做事如果开头很易，那说明你已走入歧途。

第三步：设定目标为先，制订策略在后

以前的文章中我曾经屡次提及我是个实习制度的坚定支持者。 公司的季度策略会议，总是以某些人狂热地推介他们的一些点子作为开始。他们总是喋喋不休，从为市场开发做宣传说到销售。每次我都会示意中止然后问他们这些想法是否有利于实现预设目标，通常答复都是否定的。在设想战术之前，必须制订战略，更为首要的是确定目标。

目标是设计市场计划的基础。你的目标究竟是六月底前获得1000用户，还是届时达到一万美元的月总收入？设定“明智的”目标——明确、量化、可行、实事求是而且要有时间表。Wikipedia的文章 已对每一个方面进行了详细描述。

目标确定后就需要讨论战略了。首先，你必须清楚地知道战略与战术的不同。战略关注于目标的达成而战述则是为执行战略而采取的行动。例如：主动访问博主即为提升RSS到Email工具关注度的战略，而为写评论文章的博主提供报酬则属于战术的范畴。

第四步：把所有的创意写在一块白板上

这是我最喜欢的一步。现在需要你的灵感迸发出来以便最终确定策略。我喜欢以确定市场渠道作为开始，然后为每种渠道列出方案。例如：Email、社交媒体、搜索引擎优化及其它。不要有任何遗漏，我曾经遇到过一个蹩脚或者疯狂的想法却触发了另外一个天才的创意并最终在全部想法中脱颖而出的情况。唯一需要守住的边界是必须有利于即定目标的达成。

如果你有一个更大的团队，你可以把想法分开写在随手贴上然后与整个团队分享，这样就可以集思广议了。对于这一过程，我通常采取下面的步骤加以实施：

1. 为头脑风暴设置限时，15分钟比较合适。
2. 每张随手贴上只写一个想法。
3. 时间结束后，让每个人写出自己的意见，并把它粘到白板上的相应分类中。

第五步：评估预期收益并分优先级

我的一位老伙伴曾教我一项名为价值判断分析的方法来判断想法的价值。这一方法通过分别评估影响力、耗时和花费来帮助最终确定优先级。首先把全部想法列于Excel中，添加“影响”、“耗时”和“花费”列。为每一列建立一个评判标准，然后逐个给每个创意按1-5打分。按每个创意的总分排序然后你就知道该以何种顺序执行这些建议了。

第六步：不断进行测试并衡量结果

测试对于开发人员来说是个再熟悉不过的名词。程序需要通过质量保证测验才能稳定运行，市场计划也同样需要测试。一定要不断测试你网站的拷贝，宣传EMail的主题，付费搜索的关键词和广告等。你的KPI是什么，它们增长还是下降了？必要时需要做相应调整。有一种名为A/B测试的方法非常有帮助。一些工具也可起到辅助作用，包括Google优化器，Optimizely、Performable和Unbounce。最后，以下诸项需要牢记：

1. 着手任何商业计划前必须先建立基准线（例如：计划逐步提高“RSS转Email工具”的Google排名。首次搜索时获知起始排名第39。经过我们的努力，已经让它排到了第5名。）
2. 对 Google Analytics的事件加以利用。新博文的发布、市场推销Email战役的进行，在执行过程中都要加以记录。稍后你将可以回顾这些记录以得知哪些活动起作用了，哪些没有。以后就可以把力量集中于有效的活动上。
3. 网站流量很大不要紧。正希望如此
4. 如果注意到用户注册数或者销售转化率低，可能是弄错了推广对象。
5. 整合市场计划并不能等同于给公司制作商标。后者是完全不同的话题。
6. 同理，市场计划也不能和销售与广告划等号。
7. 我假设你已经验证了你的设想并对可能的风险进行了评估。
8. 创业者不应考虑雇佣专业公关公司。如果你不想抛头露面，那还是不要创业的好。
9. 博客写作是我所经历过创业的必备法宝。你最好也习惯将此列为重要市场策略之一。Mark Hendrickson 有篇极好的博文讲述了建立技术博客的方方面面。

与你的客户沟通前，要根据你的品牌设计相应的语言风格。Fred Wilson的这篇博文对此有很好的总结。

本文或许是我有史以来写过的最长的博文了。有什么你想增补的或者反对的，欢迎讨论。

译者后注：本文的一些内容我绞尽脑汁也想不明白该如何翻译，这也是某些段落看起来让人费解的原因。虽然如此，本文为打算创业的技术人员提的几条建议都是很有启发性的，值得学习使用。希望本文能为创业者少走弯路提供帮助。