城市营销的中场战事

自今年“初代网红”罗永浩，直播首秀卖出 1.1 亿元，掀起了一波又一波“直播电商”的热潮。放眼当前的互联网，淘宝、抖音、快手、拼多多等等巨头纷纷加码直播电商，在原有商业模式上，开拓增长新路径。

而从行业数据来看，直播电商的市场仍存在较大前景。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至3月，我国网民规模达9.04亿，而电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。

事实上，除了淘宝、抖音、快手等平台在直播电商赛道上的疾驰，地方企业、商家和创业者也纷纷走进直播间，据商务部数据显示，仅一季度电商直播超过400万场。

可以说，疫情后经济复苏的大背景，加快地方产业的线上转移，伴随企业、商家入局直播电商，这场线上流量争夺，不再只是平台业务与营销比拼，更逐渐成为区域资源、产业、城市品牌的综合竞争。

而理解这场区域争夺战，既要明晰人们在争夺什么，也要思考在互联网大厂之外，城市中的企业、商家、创业者如何在这一趋势下，提高获客量、降低启动成本，寻找销售转化。

作者 / 指北BB组 恰同学

编辑 / 蒲凡

伴随互联网人口红利见顶，平台竞相寻找流量洼地，寻求新的增长入口。因而将目标从一、二线城市，下沉向三四线城市，开拓新的赛道，正在成为互联网大厂们的共同业务主题。

继平台在区域打响O2O、外卖、共享单车争夺战，区域争夺战事除了业务层面的竞争，另一个战线则在于城市营销。近年来，阿里妈妈、百度营销、快手商业化、巨量引擎等都以“营销中国行”形式，深入区域与城市，提供地方定制化的营销方案，帮助本地商家了解当下营销新趋势和新风口。

在直播电商的热潮之下，巨量引擎城市峰会备受关注，今年巨量引擎以“城市营销同行者”理念，针对区域客户升级产品、内容、活动IP，发布美好城市品牌计划、可量化创意指数等，在城市营销上不断出新。

无论是业务还是营销，从本质上讲，这是一场平台对下沉市场的争夺。而另一方面，当我们观察今天的区域战事，不难发现，城市的角色正在不断加重。

随着长久以来互联网的垂直化发展，不断强化区域分工和属性，其中一些城市或者地区，因为互联网而有了新的内涵。据《2020淘宝直播新经济报告》显示，杭州、广州位列“十大直播之城”TOP2，拥有17.45%的淘宝主播。因而广州与杭州也正在发挥自身区域特征，入局争夺战。

具体来说，争夺的资源可以分为人才、产业和城市品牌。

今年3月，广州提出打造“全国著名的直播电商之都”的城市品牌，并提出要培育100家有影响力的MCN机构、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等。6月，杭州余杭区发布“直播电商政策”，明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席规定，按最高B类人才（国家级领军人才）享受相关政策。

加快人才引进，扶持直播产业，争抢“直播之都”城市品牌。企业、商家的入局，看重的无疑是直播电商为代表的新经济增长前景，而不同主体对直播电商差异化的需求，也催生平台进一步推进营销策略的区域化。

在区域属性各异、产业垂直化的背景下，直播电商的运营思路也需要贴合城市气质、产业优势以及消费者心理等因素。有着“网红直播第一村”之称的义乌江北下朱电商小镇，便是背靠义乌小产品的市场优势。而广州打造“直播之都”的底气，则来源于粤港澳大湾区的地缘优势。

而这也是互联网企业为何频繁以“峰会”形式，造访不同城市的底层逻辑——深入城市肌理，与城市中的企业、商家、消费者共情，从而利用区域化的营销路径，实现最大化效果。直播电商也将给区域城市，带来流量生态的重构。

落到实践层面，平台既需要打通产品生态，整合流量渠道，为区域品牌形成闭环式的流量转化路径，又需要基于市场分析，提供定制化、全局性的营销方案。

“平台需要做的，不仅是打造一个流量池，更是成为连接企业和消费者的阵地”。利用产品、服务和供应链资源帮助企业构建全局视角，优化场景营销链路，提升转化体系。

借助平台庞大的流量池，以及定制化的传播方案，正在帮助企业获得不错营销成果。今年6月，万科上海区域就以抖音线上直播的方式试水“带货”，最终实现了350万观看人次，10.5亿购房的成交额。

细剖来看，万科“破圈”背后的逻辑，是商域、公域、私域流量的整合与转化。在商域环节，通过直播广告进行区域性传播，向受众群体进行精细化分发。在公域环节，通过邀请明星制作短视频等，增强营销影响力。在私域环节，发放优惠券，提供专属特权，增加互动玩法，同时利用官方抖音号沉淀粉丝，转化流量。

可见，企业在新经济环节下，充分挖掘自身特点，尝试与产业线上化转移的大生态共生，将有利于获取营销效果最大。

当然，你可能会疑问，在这个人均网络十年，技能下沉，门槛下降的大环境中，营销与运营似乎是人人都具备的能力，依靠企业、商家、创业者个体自主实践完全可以胜任，为什么还要强调与平台与生态。

但事实上，“后疫情”时代，行业变革是复杂且急迫的，但新的营销手段从出现到变现，却需要时间检验。单是一场合格的直播活动便需要商家从流程策划、直播选品、互动布置等方面进行设计。而在直播间外，还有市场需求、流量转化、平台推广等一系列操作。

也就是说，新入局的参与者们，既要投入极大时间选择过滤庞杂的信息，又需要专业人才，资金储备、行业调研等等投入，最终实现业务全面线上迁移。

直播电商下的区域竞争，正在从大厂间在一线城市的流量比拼，向下沉市场的渗透。平台既通过渠道资源整合，构筑流量池，提升粉丝转化，也通过商域、公域、私域三域协同，帮助企业实现营销效果最大化。

争夺的风口可以东南西北，而产业线上转移的进程不会停歇，城市营销也正在升级。它从传统的从“人拉人”进化为“以内容接近人”，从“点对点”推广，向“流量池”转化。目标不再是单一零散的客户，而是通过生态搭建，在目标区域或者城市，形成闭环式的流量转化路径。

对于城市中的新经济的多元化主体来说，挖掘自身优势特点，选择适宜的平台与方案，与大生态共生，顺势完成业务线上迁移，提高获客量、降低启动成本，寻找流量转化，将会成为城市营销的未来之道。