轻舟已过万重山:三年转型终成正果,三只松鼠有望重回百亿

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无数的企业曾倒在“逆天改命”的路上,所以稀缺的成功显得更为可贵。作为零食行业的代表,三只松鼠破而后立的战略转型,犹然如此。

2022年,三只松鼠开启高端性价比战略转型,在零食市场闯过了一关又一关——渠道乱战、量贩崛起、消费意识骤变。它的成长曲线,从左到右画出了一个“U”型,并在右侧不断向上。

8月29日,三只松鼠公布2024年半年报。一份三年来最好的业绩,呈现在市场眼前。这份成绩单也开启了一个新阶段:三只松鼠营收同比、环比都已经连续四个季度增长,2024重回百亿的目标,大概率会在年末完美实现。

稻盛和夫说,经营企业与做人是一个道理。人在面对低谷时,要铭记“越是艰难处,越是修心时”。三只松鼠,又在命运起伏中修炼出了什么?

业绩大增,验证了面对消费社会变化的最优解

2024年上半年,三只松鼠实现营业收入50.75亿元,同比增长75.39%,净利润2.90亿元,同比增长88.57%;扣非净利润2.28亿元,同比增长211.79%。其中,第二季度营业收入同比增长43.94%,净利润同比增长51.21%,扣非净利润同比增长45.02%。

和自己的发展计划对比,三只松鼠重回百亿营收的目标,已经成功过半。而和行业对比,三只松鼠也成为了目前休闲食品行业自有品牌里规模第一、增速第一的上市公司。

巨大的转变,超预期的成长,让市场不得不思考三只松鼠的“高端性价比”战略,到底有什么魔力。而答案其实很简单:消费趋势、竞争格局、渠道思维都在变,当三只松鼠决定转型时,它就已经做对了一半,领先于同行。高端性价比的内核,则是对的“另一半”。

再深挖一下,艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,80.4%的消费者已经进入到看重性价比、按计划购物的阶段,有自己的购物标准。顺势而为,让三只松鼠找到了面对消费社会变化的最优解。

什么是高端性价比?章燎原将其总结为:总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品。中国最优秀的国民品牌们,甚至世界级的消费品牌,都在走这样一条路。

京东的自有品牌,京东京造,把价格做到极致厚道,把品质做到惊艳用户,近几年飞速增长。在雷军亲自参与撰写的《小米创业思考》这本书里,小米的诚意和成功之道,也被总结为“感动人心、价格厚道”。再往更外围思考,还有山姆会员店、好市多这样的先行者。而在零食赛道,三只松鼠就是领风破局的人。

在中国当下的商业环境和消费市场中,三只松鼠秉持的高端性价比理念,前路灿烂。

作为一家把重回百亿、迈入下一个百亿都写进了目标的企业,三只松鼠还有很大的成长红利。2024年至今,已有近30家券商覆盖三只松鼠,发布近百篇研究报告,均给予看多评级。

也正因为成果夺目,三只松鼠给出的适应消费社会变化的最优解,值得像专著一样研读。好产品会越来越便宜,而便宜的产品也越来越好、越来越火。这样的正循环,三只松鼠究竟是怎么做到的?

三只松鼠,行业集大成者的“心法”与做法

虽然一时的消费环境会变,但零食的品质好不好、公司运转的效率高不高、消费者能不能买得轻松,都有不变的标准。三只松鼠的全方位转型,恰恰瞄准了这些硬标准。

过去两年,三只松鼠把核心放在了构建全产业链资源的供应链体系上,串联一二三产。通过全球原料直采、自动化产线升级、物流交付与用户运营全面优化等方式,三只松鼠打牢了自身“制造型自有品牌零售商”的基础,也创造了十几个亿级大单品。

现在,三只松鼠自己的财报总结中,进一步基于“全品类、全渠道”的经营基本盘,把高端性价比拆解为三大举措。

其一,是继续坚持“一品一链”供应链创新。在早期自产工厂投产后,三只松鼠的产品成本和良率都有了改善。叠加集约化生产运输优势后,其综合产业链实力显著增强。方法论得到验证,三只松鼠开始了乘胜追击。

目前,它正在推进全国供应链集约基地布局,并启动“芜湖弋江健康零食产业园”规划,把坚果深加工优势延伸到零食供应链。在健康食材、健康添加的烘焙、中式滋补品类、经典肉食卤味、辣卤小零食等有规划的品类中,仍有巨大的复利等待挖掘。

并且,在此前建立了完善的向外直采体系后,三只松鼠进一步深入全球供应链体系,创新产业投资模式,拟于东南亚建立源产地工厂接轨全球供应链资源。这会进一步缩短高端性价比产品到市场的链路,提升增长成效。

其二,是进一步夯实“D+N”(短视频+全渠道)全渠道协同打法。短视频电商被定位为三只松鼠的“新品类发动机”,从成果上看,已经涌现了量贩芒果干、水牛乳千层吐司、鹌鹑蛋、辣卤礼包等多款爆品,实现增量近10亿。而线下分销与门店业务,则用于瞄准中长期增长动能。这样安排的逻辑,其实不难理解。

作为零售商,三只松鼠需要尽可能多的市场数据,用于理解消费者,同时也需要保证规模效应的在线,优化盈利模型。而短视频渠道在把分销过程高度“浓缩”的背景下,既能快速建立规模优势,用渠道牵引供应链变革,又能开辟一个品牌窗口,为京东、淘宝等货架电商甚至线下渠道赋能。

而在线下层面,章燎其实把分销业务视为2024年第一要务,“百万终端、百亿规模”是三只松鼠的目标。

目标很大,力度也很大。国泰君安在刚刚发布的三只松鼠半年报业绩点评中提及,8月以来,三只松鼠已在全国召开5场巡回品销共创大会。据会议信息,三只松鼠强调“为经销商做全渠道、全价格带的商品适配”,已经披露的105款硬折扣产品,都具有高端性价比特征。且三只松鼠往后仍将以季度为单元推进新品动销,持续加强分销建设。

为什么要为销售提供如此大力度的支持?这就关系到三只松鼠变革中贯彻得最彻底、也是最有深意的一环——“品销合一”。这个领域,凝聚了三只松鼠对零售业的大量思考。正是这一层的战略意识升华,让我们有理由将三只松鼠视为中国休闲零食行业的新标杆。

中国休闲零食行业的新标杆,潜力无穷

“品销合一”,重点其实既不在“品”也不在“销”,而是驱动他们的组织力量。

章燎原对管理大师德鲁克的思想深有研究,尤其是《为成果而管理》这本著作的理念中,产品、市场和渠道的统一分析与动态平衡,更让高端性价比有了很好的理论基础。但,怎么把理论贯彻到基层,让思想转化为业绩?在行业供需巨变的背景下,核心吸引力还能怎么释放、怎么兑现?

在章燎原过往的视频“读书笔记”中,我们能清楚地读到,重点在于组织由谁牵引。

20年前,折扣零售巨擘奥乐齐(即ALDI,阿尔迪)的一位战略顾问,在《只放一只羊》这本著作里披露奥乐齐的成功因素时,就说要把权力下放一线,因为一线最懂消费者,最能为顾客提供便利。而在三只松鼠的战略变革中,章燎原进一步明确了组织的定位——组织围绕市场转,弱化管理者的权力,强调市场导向下的个体、组织协同,并以消费者为目标。

这就是品销合一的网络型组织的内核:以消费者为中心、市场目标为导向、渠道为牵引、内外部高度协同;实现“让组织听命市场、让商品直达终端、让成果随时在线、让个体价值最大”。

从表层业务来看,这在打造心智产品、推动品牌创新力长盛不衰方面,有着很强的作用。三只松鼠创新的植物蛋白坚果乳,截止到2024年4月的8个月里,共计销售了1100万箱;短视频渠道上,三只松鼠拿下了多个品类的TOP1;重新定位于“儿童高端健康零食”的小鹿蓝蓝,在“品销合一”新组织精细化运营的支持下,已连续三个季度实现较好盈利。

至于为什么这能让三只松鼠成为行业的标杆,是因为从整个行业来看,洽洽和劲仔是大单品型企业,盐津铺子和甘源是矩阵型企业。唯有三只松鼠从零售出发,展现出越来越明显的平台价值。

在品销合一的驱动下,三只松鼠将可以把管理能力、数字化能力等基础能力作为“后台”,把一二三产能力作为“中台”,把市场和渠道作为“前台”,让市场和渠道说话,品类和供应链回应需求,调动自身的一切能力,持续生产爆品,构成运转的飞轮。这种旺盛的生命力,将刷新外界对零食行业的认知。

据此,我们可以认为三只松鼠在经过高端性价比战略转型后,已经锤炼出高度成熟的方法论,建立了当前消费背景下的战略高地和销售高地。这也是持续看好三只松鼠的理由——曾经的百亿可能是峰值,但如今的百亿,仅仅是新的起点。

来源:松果财经

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