提车后遇大降价被指“背刺”车主,方程豹的口碑问题何解?

2024-08-22 00:44

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进入8月下旬,汽车市场“金九银十”的销售旺季即将到来,将行业“内卷”推向新高峰。即便有宝马等高端豪华品牌退出“价格战”的先例,但为刺激销量,不少车企依旧推出了各式各样的价格优惠政策,行业内部价格竞争狼烟四起。

近日,比亚迪旗下越野车品牌方程豹宣布,下调在售唯一车型豹5的售价,包括豹5探索版、领航版、云辇豪华版、云辇旗舰版在内的四款车型,均进行了5万元的价格调整,目前售价区间在23.98万至30.28万元。


此番降价政策如同平地惊雷,激起了“民愤”。不仅多地方程豹线下门店出现维权事件,不少已购车主也纷纷在社交平台上表达不满。而突发降价背后,折射的是方程豹品牌焕新野心下,面临的销售难题。

一、大幅降价,昔日承诺遭“打脸”
“方程豹欺骗消费者”“退还补差价”……在黑猫投诉平台上,截至发稿与关键词“方程豹汽车”关联的投诉共计116条,且多与此次降价有关。车主普遍认为,方程豹此举严重损害了已购车主的消费权益,并涉嫌虚假宣传、销售欺诈。

有用户表示,其5月末在社交平台上关注到方程豹事业部总经理熊甜波的采访内容,其明确表示方程豹豹5是一款个性化品牌车型,不会参与“价格战”,销售人员亦明确表示该车型不会降价,出于对品牌的信任,他并未签订保价协议。

但在提车一个月后,方程豹便宣布降低官方指导价。该用户认为,公众人物熊甜波的网络推广是其购买该车型的主要原因,降价涉嫌消费欺诈,且该车宣传的1200公里续航远未达标,属于虚假宣传,方程豹应当退赔差额部分,赔偿损失。


贝多财经查阅相关报道后了解到,熊甜波曾在2024北京国际车展接受媒体采访时直言“价格战对方程豹的帮助不大”,并强调“对于新品牌,价格不是唯一出路”。而熊甜波提出上述观点的时间,与方程豹此次宣布降价相距不到三个月。

方程豹工作人员向用户透露,此举是品牌一周年的焕新战略。这位工作人员表示,全新价格是为了进一步放大品牌的能见度,吸引更多的新车主朋友加入,让品牌力更强,并称“全新价格下很多权益都取消了,实际差异并没有那么大”。


值得注意的是,方程豹的降价风波已发酵近半个月,但其并未对此做出任何公开回应,也未出台任何针对老车主的补偿政策。另据新浪科技报道,方程豹汽车官方还在方程豹App内部删除了不少用户吐槽贴,疑似“捂嘴”消费者。

而在不久前,同样推出降价政策的理想汽车(02015.HK)宣布在沿用新价格体系的同时,主动为已提车车主提供现金回馈,与默不作声的方程豹形成了鲜明对比,让后者的用户诚信降至冰点。

一、投诉居高,硬件问题难自洽
在近一个月的时间内,方程豹豹5以547条的投诉量居车质网投诉榜榜首。除了引起轩然大波的价格变动外,方程豹还被指存在驾驶辅助系统故障、刹车油管设计缺陷、转向及变速系统出现异响等硬件问题,目前的用户满意度仅有1.8分。

据某位投诉车主描述,其在驾驶方程豹豹5云辇版行驶在天气晴朗、能见度良好的城区道路十字路口时,发生了一起三车追尾事故。事发时车主已启用车辆自带的ICC/ACC辅助驾驶系统,且不存在主动退出ICC/ACC的情况。

方程豹最初的答复是“事发前ICC/ACC已处于退出状态”,但后续又称可能存在“ICC/ACC仍在状态,但因未达到设定的车速故保持滑行”的情况。然而,在该名车主提出要求厂家更高部门介入进行专业分析后,方程豹却迟迟不肯给予回应。


另有多名车主反映,方程豹豹5的辅助驾驶系统存在“前方无车的情况下突然刹车”“车辆未能识别道路标线,突然偏向高速护栏”等行驶安全隐患。不仅如此,该车型的自动泊车系统也因雷达间歇性失灵而被诟病。

此前,方程豹还曾陷入“油耗门”事件中,引发了网友对方程豹宣传真实性的讨论。上市时,方程豹豹5对外公布的最低荷电油耗为7.8L/100km,但某汽车博主却发布视频称其驾驶豹5的实际油耗高达18L/100km,二者大相庭径。

虽然方程豹很快发布官方声明称,测评博主在驾驶豹5进行测试时存在急刹、超速、异常停车大量驾驶不规范行为,此事最终也以当地交管部门对该博主进行处罚告终,但市场仍对方程豹的实际油耗持怀疑态度。


车质网上便有车主表示,其驾驶方程豹豹5的行驶总里程为11970km,共充电1300度;而按照加油870L,HEV里程7300km计算,该车型的实际馈电油耗为11.9L/100km,且实际纯电续航里程仅为90km,与其宣传的125km严重不符。


三、高开低走,价格战中寻空间
方程豹近日对外表示,该品牌即将迈入发展的2.0阶段,整体焕新战略下,渠道体系、产品结构和价格都将进行重新调整和部署。采用全新价格体系,是在品牌暨技术发布一周年之际,增加产品线、拓展品牌价格带宽度的重要举措。

但在外界看来,导致方程豹突然宣布降价的直接因素,是其持续低迷的销售表现。公开信息显示,方程豹首款车型豹5于2023年11月面世,定位超级混动硬派越野SUV,共推出三个版本,售价区间为28.98万至35.28万元。

上市当月,方程豹的销量为626辆,2023年12月和2024年1月还交出了月销超5000辆的销售成绩。相比之下,早方程豹一个月上市,定价、定位都与之相近的坦克400 Hi4-T同期销量分别为4086辆和4586辆,明显不及方程豹。

然而,方程豹的热度并未持续太久,进入农历新年后该公司的销量便持续回落。自2月销量膝斩至2310辆后,方程豹仅有3月的单月销量突破3000辆门槛,4月至6月销量分别为2110辆、2430辆和2680辆,7月则降至1842辆的新低。

相比之下,坦克400 Hi4-T在2024年2月至6月这一时间段内,单月销量分别为1539辆、3060辆、3107、3116和4107辆,已经实现对方程豹豹5的弯道超车;7月销量为4007辆,与豹5的差距越拉越大。

为了提振销售规模,方程豹于今年6月开放加盟招商,销售模式由直营转向比亚迪主流的“直营+经销”模式,首批规划全国22个省份、4个直辖市和5个自治区。方程豹透露,目前已有超过100家省市头部经销商投资人提交了申请。

根据熊甜波的规划,方程豹将把产品线扩充至主流市场,同时拓宽产品的价格区间。据悉,该品牌将在今年三季度推出中大型硬派SUV车型豹8,豹3的官方图片也已于近日公布,“583”硬派家族齐聚市场。

此外,方程豹还将顺应“2+X”产品计划,推出以SUPER 9为代表的跑车车型,并在未来探索其他汽车品类。新款车型尚未面世,旧车市场表现一般,顺应行情进行价格下调,似乎已经成为了方程豹打通销售端关窍的不二选择。

不难想象,降价让利能够帮助方程豹在短期内打开销量空间。但在用户“基本盘”尚未企稳之时便急于拓宽新兴“增量盘”,无疑将对品牌口碑造成不可逆的伤害。急于求进的方程豹,还需在平衡新老用户权益、提升品质层面多下苦工。

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