618局外人抖音：别人挤压商家“拼价格”，它默默联合商家“抢用户”？

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文｜新熔财经

作者｜宏一

“618”来临之际，各电商平台和短视频平台早已打响了“促销大战”。不过，今年各大平台都更积极适应新的消费形式，调整了“大促动作”。

比如淘宝、京东带头取消了沿用十年之久的预售机制，消费者不用再计算复杂的折扣规则，让购物回到简单直接的本质；另外，各家平台的“618”活动周期均比去年有所延长，让消费者有更充足的时间来挑选产品。

从去年开始，各大平台都开始进一步强调“低价战略”，“卷价格”固然能够在短期内提振销量，但当所有平台都在“拼低价”的同时，平台们就需要跳出一味低价的循环，通过帮助商家提升产品价值、服务能力等，激发消费者的购买欲。

所以，今年电商平台们都纷纷开始“卷用户体验”。不过，在各大平台通过升级用户权益、简化优惠政策等方式提升用户体验的同时，抖音电商却反其道而行之，从商家层面“开卷”，对平台而言，背后的深意何在？

01 “鱼塘养好鱼”，消费者才愿意“垂钓”

近期，抖音电商出台了多项新规。首先，其将目光瞄向了会员体系，发布了会员体系商家清退机制，清退部分不活跃或不重视会员运营的商家。

具体来说，如果商家连续90天内未提供任一会员权益（不包含抽奖及抽签购）、且开通会员体系已超过半年，便会被关闭会员体系，并不再支持使用会员运营功能。

此前在今年2月，抖音电商便首次针对商家会员体系推出新规，要求商家保证会员优惠券的折扣大于店内其他店铺优惠券。

早在2021年5月，抖音电商就上线了商家会员通产品功能，鼓励商家运营好私域流量。在2022年商家会员计划中，抖音电商也提到要培养10000个会员运营入门商家，帮助商家实现日均招募会员10以上。

但随着会员运营商家数量的不断增长，单纯追求规模的粗放式管理显然已经不符合当下的市场需求。比如一些商家虽然建立了会员体系，却没有投入精力去有效运营，这不仅浪费了平台资源，还会影响用户体验，这也是抖音电商对商家会员体系进行更精细化管理的原因。

其次，在各大电商平台都在“卷价格”的同时，抖音却发布了新规，禁止商家进行恶意的低价引流。

据新规内容，抖音电商不允许同一商品链接内，不同SKU之间价格差异过大。比如某款手机的市场定价在数千元，商家却把售价设为1000元，等到消费者兴冲冲点进详情页的时候，才发现商家卖的是无线耳机，这就非常影响用户的购物体验。

抖音电商此举，是希望商家能够兼顾“低价”与“品质”。因为抖音电商所强调的“价格力”并不是绝对的低价，而是希望在低价的基础上，通过设计感百货、短视频种草等加持，在行业竞争中寻求差异化，否则在遍地低价产品的背景下，抖音商家也很难突围而出。

从这两点来看，抖音电商对商家的要求更高了，但与此同时，通过提高和规范商家的运营能力，将能营造出一个高质量、更健康的生态环境。

各大电商平台从“卷价格”到“卷服务”，背后是旧有“流量逻辑”的消融和重建。在互联网力量已经触及天花板的当下，流量价格早已水涨船高，电商平台想要继续追求用户规模的大幅增长已经不太现实。

在这样的背景下，盘活存量、带动增量将成为破题的关键。QuestMobile数据显示，2023年618期间，国内主流电商平台的活跃用户中有超过70%是持续活跃的老用户，纯新用户占总活跃用户的比例不足3%。

不难看出，“老用户”正逐渐取代“新用户”，成为平台和商家拓展新市场的核心支柱。因此，抖音电商才会积极推动商家从“流量逻辑”过渡到“复购逻辑”，通过提升商家的服务力，优化平台生态环境，深挖消费者的消费潜力。

简单来说，如果将抖音电商比喻成“鱼塘”的话，只有当鱼塘中的鱼足够肥、足够多，才能吸引更多垂钓者入场“钓鱼”。

02 “低价优先”与“商家生意”的平衡

不过，在追求用户体验的同时，今年各大电商平台依然继续贯彻“低价策略”，抖音曾在内部会议中表示，“价格力”将是其在 2024 年的优先任务。

随着消费需求的改变，消费者不再迷恋大牌效应，而是更加看重品质和性价比。“不是大牌买不起，而是XX更有性价比”成为了年轻人的主流消费观。

过去，借助“兴趣电商”模式，抖音已经建立了一定的低价心智。比如在早期的抖音直播中，为了快速留住用户，主播往往会通过低价产品来拉高直播间的人气。

在这样的背景下，中小商家自然也成为了抖音商家生态中的重要力量。据抖音发布的2023年企业社会责任报告显示，平台上90%以上的企业均是中小企业。

早在2022年，抖音电商成立了商家发展部，主要服务于中小商家，为它们打开生意增长的机会窗口。

去年3月，抖音电商便开放更多经营类目，开放个人店入驻；6月，抖音电商进行了一轮组织调整，将商家发展中心调整为A、B两个组，B组将主要为非品牌商家，为中小商家提供更精准的帮助。

不过，随着电商行业的价格战越演越烈，中小商家所面临的经营压力也在不断增大，商家不得不挤压利润空间，甚至挤压产品质量，被卷入到低价的恶性循环中。

因为产品的价格不可能无底线下探，对于品牌商家而言，产品有一定的溢价空间，可以扛得住“低价策略”；但对于本来就没有太多溢价空间的白牌商家或产业带商家来说，不断下探的低价就相当于倒逼企业偷工减料。

这么看来，“低价”跟“用户”之间似乎难以平衡。如果商家依靠流量“起势”，就必然要通过投流持续刺激增长，但在低价策略之下，商家的利润越来越少，依靠投流来驱动生意增长将越来越难。

所以，如果抖音电商要继续“养好鱼”，就要推动商家改变运营思路，从运营流量转变为运营用户。据《2022年中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告》指出，有74％的用户在私域产生过种草行为，私域用户的平均复购比例更是高达45％。

中小商家作为抖音电商的基本盘，可以通过精细化的用户管理策略，将用户沉淀为私域流量，接下来就可以将其转化为成本更低，甚至是免费的流量，这样一来，商家的运营成本有望得到有效降低。

03 既要“货找人”，又要“人找货”

近日，抖音电商还推出了独立的“抖音商城版”APP，这是继独立电商APP“抖音盒子”后，抖音再次向独立电商平台发起进攻。

抖音电商积极推动商家提升服务力，深耕商家会员体系，进一步优化平台的私域流量，最终也是为了补全“货架场景”。

传统意义上，兴趣电商是“货找人”，而货架电商是“人找货”。过去，凭借抖音电商在内容方面的先天优势，可以帮助商家精准、高频触达目标用户。

但其局限性同样显而易见的，在“货找人”的模式下，商家的展品和爆品数量必然会受到限制。虽然内容电商的入门门槛不高，但在大量同质化爆品的挤压之下，盈利门槛反而高了。

因此，抖音电商进一步深耕货架场景，也是为了进一步丰富“鱼塘生态”，继续“养好鱼”。一方面，相较于兴趣电商的“货找人”，货架电商的“人找货”更符合消费者的购物习惯。

因为消费者通常是带着明确的购买意图去搜索商品，这种模式不仅有助于提高复购率，也是塑造消费者品牌忠诚度的关键因素。

抖音电商相关负责人曾表示，观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，希望“抖音商城版”APP可以帮助用户发现优价好物、便捷管理订单。归根到底，抖音电商的“货架场”还是为了更好地服务用户。

另一方面，货架场景可以成为内容场景的流量承接，通过内容驱动的搜索，让大量未被充分发掘和推广的潜在商品找到“买家”，为商家提供更多机会。

数据显示，2022年，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，抖音货架场景色的获客能力已经得到了验证。

由此可见，在抖音电商体系内，内容场与货架场并不能完全分开，两者的相互协同才能助推抖音电商得到更为良性的发展。

但是，在货架场景中，头部选手已经厮杀良久，它们的平台定位、品牌形象乃至用户心智早已深入人心，抖音电商要从中抢占市场，挑战难度自然不小。

作为电商领域的后来者，抖音电商在与品牌商家的合作中并不具备先发优势，而以白牌为主的中小商家虽然有明显的价格优势，但也可能因此带来商家信誉和产品质量问题，这也是为什么抖音电商选择从商家端发力提升平台的用户体验，先攘内，才能安外。

说到底，只有商家能赚钱，他们才能提供更好的服务，商家利益跟用户权益之间，不是此消彼长，而是互补互赢。所以，酒香不怕巷子深，只要抖音电商能“养好鱼”，鱼肥了，这片池塘自然就不缺垂钓者。

*本文图片均来源于网络

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