ERP专业知识讲座：10.客户关系管理

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在一个瞬息万变的市场中，时间就是金钱。然而，一个性能良好的客户关系管理（CRM ）方案，不仅可以使企业的销售人员节省出大量的时间、销售出更多的产品，更可使企业更好地保持竞争优势。

当前，许多企业的销售人员仍需独自追踪他们的合同信息，并需把账户信息和销售策略记录在传统的记事本上或存储在笔记本电脑的合同管理程序中。然而，随着企业销售的不断增长，以这种形式保存的信息会很容易丢失。

在大多数企业，电话记录和销售预报通常需通过E-mail或传真机发送给主办公室，以供其他人编辑销售报告供销售经理审阅。销售额由相互独立的产品生成，而且产品的价格常常不能正确制定。这是因为接收到定单后，把定单送入登录系统的人大都是一些与销售无关的企业人员，因此错误在所难免。错误和重复性的工作，不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交周期。

由此可见，拥有一个性能良好的客户关系管理方案已成为目前许多企业的迫切需求。然而，这些方案本身的设计大都相当复杂，以致于实现起来较为困难。因此，迄今专家们还很难一下子说清楚：到底应向哪一CRM方案进行投资，才能确保所在企业的销售工作有效得以改进。

通常，企业级CRM方案不仅价格较昂贵、实现起来较困难，而且还具有较高的故障率。为了帮助企业更好地实现其CRM方案，我们就企业所关心的一些主要问题（例如，是否值得向这些系统进行投资?这些系统是否具有良好的性/价比?以及确保成功的实现需要采取哪些步骤?），对这一市场做一简要分析。

前不久，我们考察了这一市场中四种最流行的企业级CRM套件：Baan公司的BaanFront Office98.4、Onyx软件公司的OnyxCustomerCenter4.0、Siebel系统公司的Siebel99以及Vantive公司VantiveEnterprise8。

这些企业级的CRM系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技术支持信息集中存放于一个统一的中心信息库中。销售人员可把账户信息装入一个叫作"配置引擎"以及一个名为"市场推销百科全书"的可共享的数据库中，这一数据库向销售人员提供了可存取产品与竞争信息的有效手段，以使他们能及时掌握准确的市场信息，获取更大的销售利润;企业也将不会因某一位销售人员的离职而丢失重要的销售信息。另外，这些系统所提供的自动化处理过程还可使企业的销售人员摆脱其目前烦琐的管理事务。

这些系统将允许市场推销人员更好地追踪其广告活动、更好地针对未来的市场做出正确的决择。销售管理人员也将能够在足不出户的情况下，采用最好的销售模式，例如Miller-Heimen销售模式，管理产品的整个销售过程。这些CRM方案还能帮助新雇员很快熟悉某一产品的销售周期，指导其把最好的销售模式应用于整个企业的产品销售。通过这些方案的定单登录系统（具有向配置引擎和后办公应用的集成），可获得某一产品的精确销售额，而减少销售战略错误和重复性劳动。

调查结果表明，当前市场上CRM软件的故障率高达70%～80%，而且实现这样一个方案的成本大都过于偏高。例如，SFA（Sales Force Automation）产品（它可能是某一CRM系统的一个部件），每用户的总拥有成本大约为2.8万～5万美元。然而一旦使用了这些软件产品，生产能力和产品销售的增长将使企业很快收回投资。

最初，CRM市场所销售的仅仅是一些运行在PC上的功能单一的联系人管理软件，但如今的销售软件市场已发生了很大的变化，即已从一个仅以膝上机单用户程序装备企业销售力量的市场演化为一个可提供企业级方案的市场。SFA方案的主要优点在于，它提供了对合同与账户的管理以及对市场机遇的预测能力。与此同时，SFA方案还能够向企业提供一系列自动化的销售过程，例如邮件的合并。

CRM是SFA的一种扩展，包括了可向企业中每一需要与客户打交道（接触点）的部门提供客户信息的能力，并包括与后端系统相连的前端办公应用。CRM方案不仅可提供较低档SF A市场中每一产品所能提供的全部功能，而且还添加了更深层的客户、产品以及竞争信息，并将包括一部"市场推销百科全书"、一个配置引擎以及与后端的集成特性。这些高档方案可与企业各部门的系统（例如后端财务系统、企业资源规划系统以及库存管理系统）加以连接。一旦把这些系统与CRM方案集成，企业将能够获得一个中心信息库，从而可建立起一条从销售到制造的有效的链路，以更好地服务于企业的客户、保持其市场竞争优势。

CRM方案的实现

对那些已成功地实现了其CRM方案的企业而言，让IT雇员和销售部门共同定义企业的需求至关重要。我们建议：企业的IT人员与最终用户对话，以准确地了解他们的希望、需求以及他们将如何使用这一系统。某些企业低估了CRM方案与后端系统集成的复杂性，因此没有把雇用程序设计人员和请教专家的成本打入这一方案的预算。事先做好认真的规划，将可使企业充分预计到额外的硬件与软件成本。另外，IT部门还应该配备一位专门可对CRM方案提供技术支持和对销售人员进行培训的IT人员，以及一个针对CRM方案的修改与定制化处理的数据库管理人员。

当前，某些企业的系统早已过时，它们的销售人员无法使用这些互无联系的系统协调客户信息。就某种意义而言，这样的系统就像传统的记事本一样古老。因此许多企业已开始从自行开发的传统系统转向CRM系统，但也有一些企业仍在使用Lotus Notes和关系数据库系统。一位已决定转向SalesLogix 3.0的Onyx的客户说，这一中档的SalesLogix方案（一种价格较为便宜的方案）拥有该企业所需的易用性和灵活性。

目的：实现更多的销售

许多企业之所以要转向一个自动化的销售过程，主要出于以下几个需求：改进销售人员的工作效率、自动化那些耗费大量时间的管理任务，以及减少企业销售人员数量。另外，它们还希望企业中的各部门能够在销售方面及在整个企业范围内更好地进行通信。例如，如果市场推销部门需要预测市场推销活动所需的成本，则CRM方案可随时向这一部门提供一个预测模型。其他部门也希望使用更有效的销售手段，以更好地保持其市场竞争能力及更多地进行产品销售，而CRM模块恰好可向销售人员提供获取这些销售信息的良好工具，例如市场推销信息库。

尽管在选择CRM方案时，投资回报（ROI）是每一企业均需认真加以考虑的一个重要因素，然而，我们所采访过的一些企业大都不愿意透露CRM方案带来的销售收入增长的具体数目。但其中一家企业说，最近连续两个季度以来，他们的销售收入已出现了创记录的增长。过去，该公司常常不能有效地追踪许多销售线索，从而导致了大量销售收入的丢失。CRM方案可使销售人员将其销售线索通过Internet及时传送给企业，而赢得了更多的时间，增强了向客户提交服务的能力。过去，他们需通过传真机、电话以及E-mail来手工完成繁杂的销售过程。

Baan、Onyx、Siebel以及Vantive均认为，SFA是CRM的一个部件，而且那些正在考虑自动化其销售力量的企业应该把其整个企业视为一个整体，即它们需要分析企业销售过程（业务流程）所涉及的各个方面，包括市场推销活动、销售、售后服务、财务管理以及制造过程。

自动化企业的销售力量只是整个企业生意的一个方面。CRM真正的价值在于它集成了企业的所有客户接触点。

当前，大多数CRM方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业市场，其客户遍布于众多的行业：制造业、保险业、金融业以及高技术行业。另外，许多公益公司也开始在自动化它们的业务过程，因为这一行业更强调客户的重要性。

共同的特性

我们所考察的这四家CRM供应商的产品都拥有性能良好的用户界面，所提供的用户界面具有许多相似之处，有些提供了浏览器的功能，有些则是对Web浏览器的严格复制。使用这些供应商所提供的超链接和漫游工具，用户可以很容易地熟悉其产品。

本次所考察的所有CRM方案都集成了目前最流行的Microsoft Office应用。事实上，某些供应商（例如Baan和Onyx）的CRM方案只运行在Microsoft平台上。基于Microsoft系统的优点在于，它们可向最终用户提供一个标准的工具集，增强了系统的易用性。如果你所在的企业是一家Unix公司，则某些供应商（例如Vantive）可向你提供包括Unix在内的多平台支持。

对跨国企业来说，这四家供应商都可向它们提供地区化的支持（一种可在菜单选择中把企业销售信息中的语言或货币信息转换为当地语言或货币的特性）。例如，一位到日本旅行的销售人员只要把相应的日元汇率填入CRM系统，这些系统便可按照这一汇率自动把美元转换成日元。

所有这四种方案都提供了一个市场推销百科全书，都拥有关于产品、竞争对手以及其它企业的信息。另外，这些方案还都配有一个产品配置引擎，以帮助企业的销售人员更好地销售产品，因为它们可消除销售人员配置产品时的错误和错登定单的可能。Baan和Siebel所配置的是它们自行开发的百科全书和配置引擎，而Vantive和Onyx捆绑的是第三方的工具产品。

Siebel 99

Siebel系统公司是CRM市场中的领导者。其具有可缩放性的CRM产品倍受大型企业（例如National Insurance公司，目前National Insurance公司大约拥有2万多用户）的青睐。

Siebel 99提供了许多良好的性能，例如字段级的同步化，这一特性将允许企业把以字段为单位变化的销售信息复制到或复制于服务器系统。而其他供应商的方案仅提供了记录级的同步特性。

当企业的销售人员试图与某一客户达成交易时，最重要的是要了解该公司中谁是主要决策者以及谁是最具影响力的人物。Siebel Sales Enterprise是一个可供企业使用的性能良好的客户分析工具，它能够提供客户公司中关键人物的图片信息。目前仅有Siebel的方案具有这样的图形提交能力，并配有详细的帮助信息。例如，它可显示作业标题以及客户公司图形报告的结构信息。其他CRM方案也能够列出客户公司中关键成员的名字和头衔，但不具备相互间的直接关联。

Siebel Active Briefings模块能够使销售人员知道其竞争对手们的信息，可通过一份个人化的报纸显示一般性的新闻、新的交易情况和新的账户信息。Siebel 99内置的预销售及交叉销售能力也给我们留下了深刻的印象，这一能力能够自动地显示企业应给予其客户什么样折扣的信息。

销售人员还将会对Siebel 99追踪支出报告信息的能力表示赞赏。Siebel 99中的Wo rkflow能力能够把支出报告直接传送给管理人员，然后报告给财会人员，告诉他们所需支付的费用。Workflow工具也可把销售线索传送于相应的销售人员或销售部门。Workflow 的运行规则是由管理员设置的。另外，Siebel 99还可以为特殊的功能（例如银行的票据交换）提供相应工具。

Vantive Enterprise 8

Vantive公司是这一市场中的另一位领导者。与我们所考察的其他方案相比，Vantiv e Enterprise 8提供了最广泛的平台支持：Unix、Windows NT、Macintosh以及所有当前正在流行的关系数据库（Oracle、Microsoft SQL Server、Sybase以及Informix）。Vantive Enterprise投放市场时还配有一个流行的、由第三方提供的、名为Calico的市场推销百科全书，这一市场推销百科全书可使销售人员实现对销售信息（例如产品价格、与销售相关的图像资料以及与信息网点的连接情况）的共享。对百科全书所进行的任何改变，都可自动告知每一销售人员。信息能够按不同的类型以不同的窗口显示。

对于那些销售状况较为复杂的公司来说，Vantive Enterprise为它们捆绑了Trilogy 软件--一个在配置引擎领域中居主导地位的产品。另外，这一产品还拥有一系列性能良好的工具，例如，它的Find Similar模块可分析过去的销售线索，并能够提供企业业务为何出现盈亏的信息，以使销售人员更好地考察与管理当前的销售状况。为了创建一个由经验丰富的销售人员组成的销售队伍，Find Expert模块向企业提供了可在企业内部寻找销售专家的能力。Capture Insight模块能够从在线信息网站收集竞争对手的信息，这一能力类似于Siebel 99的Active Briefings。

Baan Front Office 98.4

迄今为止，Baan一直瞄准于那些具有较长销售周期、较复杂产品以及较困难价格结构的美国全国性的制造公司。今后，该公司还将更多地瞄准于中间市场公司，因为目前这一市场正在迅速增长。与其他CRM方案相比，Baan Front Office不同之处在于：它的每一模块都是由Baan自行开发的，升级与支持比那些采用第三方工具的CRM系统要容易许多。管理人员通常喜欢渐进式的系统开发，因为渐进式的开发能够很容易地通过Web进行。然而令人遗撼的是，Baan Front Office仅支持Microsoft的IE。

Baan Front Office提供的是一个CRM和一个ERP方案。它能够很容易地与BaanERP以及其他主要的ERP工具（例如那些来自SAP和Oracle的工具）集成。我们使用Baan Front O ffice完成了一个捕获销售线索、电话确认、提交来自市场推销信息库的产品数据以及使用配置工具Baan Configuration确立销售额的全过程。

BaanConfiguration工具可提供良好的映像和视频功能。我们还使用BaanFrontOffi ce的BaanProposal模块生成了一个8页的销售建议，并确立了一份定单，从而成功地达成了一笔交易。使用BaanERP应用，这一定单被复制于一个完整的模拟工厂。ERP负责具体的财务、制造以及销售过程，以完成整个产品的销售周期。

Onyx Customer Center 4.0

Onyx Customer Center 4.0是我们所考察的另一个CRM方案。它来自Onyx软件公司，这一产品也提供了与其他流行产品同样的特性。Customer Center是一个定制化的方案，特别适合于那些没有太多程序设计需求的公司用户。

Onyx声称，它所提供的方案与其他方案一样，均可快速地实现。Customer Center的主要用户是各行业中快速增长的全球性企业。目前，Customer Center的用户已遍及22个国家。它特别适用于具有Microsoft后端办公应用的企业办公室。Customer Center还包括许多其他特性，例如市场推销百科全书（Onyx Encyc）和配置引擎。Customer Center完整的CRM方案投放市场时将集成有Trilogy配置引擎（与Vantive一样）。Onyx还可向销售人员提交面向具体行业的销售方法和使用接口。

企业的反应

在InfoWorld的调查中，所有企业都认为它们所选择的CRM方案均未超出最初的预算，每一CRM方案的实现（包括软件、硬件以及定制化的功能）花费大约在15～90万美元之间。然而，由于顾虑行业间的竞争，许多企业都不愿透露其实际支出。

此次，我们一共调查了8家客户，其中仅有一家不满意其CRM方案的实现。后来这一企业转向了另外一位供应商的方案。其他7家成功的企业均已看到了CRM方案带来的好处：销售能力的提高及销售收入的增长。

这些企业的经验表明，只要经过适当的选择以及精心的策划，CRM方案的实现将能够使企业更好地服务于其客户，使销售人员摆脱繁杂的日常管理事务，并可使企业更多地挽留住客户。

CRM方案的渐进式实现

以渐进的方式实现CRM方案不失为一种明智的战略，这一战略允许企业根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断最终用户对这一系统的使用。所谓渐进的方式，是指分段地实现某一方案，即在某一给定时刻，仅实现某些必要的特性。当需要更多的功能时，再不断向系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱。

阶段1 定义企业的业务过程和具体需求;

阶段2 开发一个前端系统;

阶段3 部署相应的硬件和软件设施，在企业的某一部门进行小规模的试验;

阶段4 对企业雇员和最终用户进行技术培训;

阶段5 评估以上4个阶段的成果，并适当地加以调整;

阶段6 在企业内一个部门、一个部门地部署软件;

阶段7 培训、培训、再培训;

阶段8 开始与其他应用的集成。