网红的制度性根源

网红的制度性根源（转）

文/杨玲，厦门大学中文系教师，研究方向为当代文学和大众文化。

“名人阶层”“平民转向”的结果

“网红”是“网络红人”一词的简称，最早指的是一些因独特的外貌或言行在网络上走红的普通民众，现泛指一切主要通过网络特别是社交媒体获取和维系声名的人。网红的出现是当代“名人阶层”“平民转向”的必然结果。在大众传媒兴起之前，一个人出名的方式通常是缓慢而“自然的”，能够在历史长河中留下印记的往往都是英雄豪杰或风流才俊。在大众传媒出现之后，人类开始利用媒体人为地快速制造声名，围绕名人的生产已然形成了一个庞大的文化产业链。名人产业中占据支配地位的并不仅仅是明星偶像，还有星探、经纪公司、导演、媒体等把关人，只有获得这些把关人的提携和认可，名不见经传的小人物们才有可能踏上“星光大道”。

新世纪以来，随着真人秀节目风靡世界，默默无闻的普通人开始通过电视节目一夜成名。尽管真人秀节目极大地降低了成名的门槛，通过这一平台脱颖而出的草根明星依然难免受到电视台等机构性力量的操控。只有在网络这个部分独立的新“名利场”，有志成名的个体才有可能绕过名人产业的把关人，直接向公众推销自我，赢得关注度。层层筛选的金字塔形名人生产机制也开始被自下而上、自己动手的扁平化名人生产过程所替代。网络名人文化的一个主导逻辑就是让最不可能出名的人成为最出名的人。正如我们看到的，网络名人大多不具备特殊才华或卓越品质。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等中国第一代网红都属于这类“反名人”。尽管这些早期网红缺乏出众的才貌和背景，但他们都以各自不同的方式激发了网民的广泛关注，颠覆了公众对名人概念的认知。

无论是选秀出身的平民偶像，还是当下五花八门的网络红人，其流行的根本原因都在于契合了公众不断变化的情感需求。公众已经厌倦了名人产业生产出来的高不可攀、遥不可及、完美无缺的人造明星，他们更青睐真实自然的普通人，更愿意追随可以面对面接触的邻家女孩和男孩。

强大的“吸粉”与商业变现能力

曾有学者称明星是“无权的精英”，他们虽然没有体制性的权力，他们的所作所为和生活方式却能引起巨大的关注，因为他们代表着“共同体全体成员的体验和期待”，是能够“对整个共同体的新旧价值做出阐释的卡理斯玛型领导者”。尽管在当下碎片化的社会状态下，绝大多数网红都不具备这种辐射整个共同体的社会文化影响力，只在一个相对较小的粉丝社群中享有声誉，但这些网红却具有强大的“吸粉”“固粉”能力，并能直接依靠粉丝的数量和购买力实现商业变现。据报道，顶级游戏主播的年收入现已高达上千万元，不亚于当红娱乐明星。

尽管网红经济和传统的明星经济一样，都是在利用明星的个人号召力为产品和品牌赢得更高的知名度和认同感，但二者吸引和动员粉丝消费者的方式却有着显著不同。如果说好莱坞女星是作为超级偶像、时尚标杆而令女性影迷膜拜、效仿，当下的时尚博主、美妆达人和电商网红等则是作为粉丝用户的好“闺蜜”，在社交媒体上分享自己的专业知识和亲身体会，为粉丝们的妆容打扮出谋划策。这种以分享、互动、信任和社群为基础的网红经济模式显然比远程的、间接发挥影响的明星经济模式具有更大的经济潜力。

除了互联网思维所带来的商业模式的变化，当下网红经济的崛起还有一个重要的时代契机，即广告和营销行业正在从大众传媒向社交媒体转移。企业和广告商对社交媒体的空前重视，为网红从事广告代言、品牌营销和产品销售提供了宽阔的舞台，使他们有机会将粉丝数量和个人影响力转化为经济收入。网红营销具有廉价、迅捷、高效的优点。如坐拥千万微博粉丝的歌手薛之谦近半年来编写、发布了多条广告文案，这些融合了自黑、搞怪、吐槽和沪式普通话等多种风格元素的广告文案，阅读量大多在1800万—2200万之间，最高甚至达到4300万。在这些微博中，广告不再是生硬的产品推销，而是妙趣横生、令人捧腹的故事；广告发布也不再是让人反感的单向灌输，而是一种令人愉悦的、不乏后现代自反精神的互动游戏。发布者和接受者之间达成了一种默契，彼此都以戏谑、反讽的姿态来对待微博营销，反而让这种营销方式释放出了意想不到的能量。

明星的“网红化”与网红的“明星化”

值得注意的是，网红与传统明星之间的界限也逐渐模糊。近年来，名人产业培育的明星纷纷向网红靠拢，积极利用网络工具与粉丝互动。部分明星甚至加入网络直播平台，客串视频主播。与明星的“网红化”相对应的，则是网红的“明星化”。不同于第一代网红清晰的“反名人”特质，一些大众型网红正在成为四线明星的后备军。他们与经纪公司签约，接受才艺培训和形象包装，通过网络积攒人气，最终目的还是打入娱乐圈。不管是传统明星还是网红，他们的经济价值最终都源于粉丝的忠诚度和购买力。在竞争日趋激烈的名人市场上，粉丝社群的经营将发挥日益重要的作用。网红经济归根结底还是一种粉丝经济。

网红现象和网红经济在受到热捧的同时，也不可避免地遭到非议和质疑。投资人担心网红的昙花一现，怀疑网红经济的可持续性；社会评论家忧虑网红“三俗”的成名方式，将损害“只有依靠才华和努力才能成功”的主流价值观；媒体则报道了网红江湖中的激烈竞争和“潜规则”，指出网红的成名过程充满变数。事实上，成名的不确定性、对女性的物化和周期性淘汰等问题，这是包括网红在内的“时尚文化”的一种现状。或许，网红现象并没有我们想象的那样新奇，它只是现代名人文化在互联网时代的一个变体。

网红的存在表明，普通人不仅拥有利用网络发声的机会，还有影响他人、改变他人的可能。从这个意义上说，“社交媒体影响者”或许是对网红的一个更准确的概括。对于“社交媒体影响者”的理解，是一体两面的。他们的出现，体现了社会的多元化和丰富性。他们为了“刷存在感”，有时会有过分媚俗、庸俗的表达，可能会对公序良俗造成破坏。而由于他们影响力大，“吸粉”能力强，破坏性也会更明显。对于这些，网红和公众都应该保持清醒。

原载于2016年6月28日《人民日报》文艺版，转载须经授权。