“解剖”HIGO徐易容：关于创业、后悔、喝酒和滑雪

徐易容

　　新浪科技 肖鹏

　　美学。

　　这是徐易容在采访中反复提及的概念。在深入接触前，无论如何也无法将“美感”同一个42岁的技术背景创业者联系在一起。但正是这个毕业于美国斯坦福大学和北京大学的极客，从创立在线阅读订阅站点抓虾网，到女性时尚消费品牌美丽说，如今又建立了全球时尚购物平台HIGO。12年里，完成了从技术到美学的蜕变。曾经的他会为创业愤怒，为自己愤怒，如今他渐渐学会顺势而为——就像他最爱的滑雪。

　　与互联网界其他几大并购案相同，美丽说与蘑菇街合并同样是资本推动的结果，但却是最柔和的。徐易容从蘑菇街CEO陈琪身上学到了最宝贵的优点，主动提出离开，只要求独立HIGO。

　　作为一家创立不足三年的公司，HIGO比其他时尚电商平台起步要晚，跨境电商最大的购物节——黑色星期五也少见它的踪影。可它却在短短一年时间迅速聚拢起了一批专注时尚、具有消费力的用户群。

　　一切灵感，都源于徐易容创业十年来最遗憾、也是改变了公司轨迹的一次失败后，总结出的经验——

　　今年7月，HIGO创始人兼CEO徐易容接受了新浪科技的专访，讲述了从美丽说到HIGO自己的成长与转变，以及自己对于HIGO、创业和美学的理念。

　　以下是访谈的部分摘选。

　　谈美丽说：从陈琪身上学到了团队

　　新浪科技：美丽说和蘑菇街合并前，已经决定要离开、独立运营HIGO吗？有没有争夺美丽联合集团CEO的想法？

　　徐易容：Never。美联集团合并时，投资人也有想过是不是两个人一起来做这个事情。我跟陈琪（蘑菇街CEO）一致认为这个事情是不合理的，没有必要。我主动提出，干脆我把HIGO拿出来，离开集团。

　　新浪科技：现在和美丽联合集团的关系？

　　徐易容：没有关系了，是两家独立的公司。分拆的时候，我用4100万美元的股票把HIGO买出来；我还是美联集团的股东，但已经不参与经营。

　　新浪科技：陈琪这个人怎么样？

　　徐易容：非常好啊，非常好。陈琪很聪明，非常聪明。说实在的，我们较量了这么久，没有两把刷子的话是很难打出来的。另外，陈琪在建设团队上面做的非常好——后来在合并过程中我观察到这一点，确实非常值得学习。

　　新浪科技：从美丽说至今，最大的进步是什么？

　　徐易容：对团队的重视。我创业三次，第一次是做抓虾，3年学到了最重要的一条就是一定要选对方向。所以我做美丽说的时候，用一年时间选定方向——事实证明方向是非常正确的。从美丽说做了6年，学到最重要的一点是团队。原来我对团队的意义不够理解，吃了亏。合并中，我从她身上真正明白了，创业一定要打造一支铁军，团队执行力是关键。

　　新浪科技：花时间最多的事是什么？

　　徐易容：我现在有一半时间花在和团队相关的事上，所有和团队相关的事在我的日历上都是标成绿颜色的，象征着生机勃勃。比如和团队成员一对一沟通，比如成员状态不好，会帮他做思想工作，每周五晚上我都会讲miniMBA课程，培养我们的中层。

　　谈用户：新中产追求时尚潮流

　　新浪科技：为什么选择时尚海淘？

　　徐易容：HIGO是2014年8月创立的，当时仍是看好中国消费升级。美丽说的主体用户是20出头的小女生，客单价大概110元。还有一个正在成熟的群体，我们叫他们新中产——他们的年纪在26、7岁往上一点，家境非常富裕，从小是喝星巴克、听英文歌长大的。他们消费的观念是不一样的。他们追求很潮的东西，宁可价钱贵一点，也要stand out。所以我们觉得，我们需要再布一个瞄准比美丽说更高端人群的产品。

　　新浪科技：HIGO的客单价是多少？

　　徐易容：美丽说客单价110元，唯品大概在250元，天猫可能300多元，HIGO是600元往上。

　　新浪科技：客单价提高了，销量是不是就降低了？

　　徐易容：商业不是单纯比拼交易额，至少对HIGO来讲，我们并不追求交易额要大过淘宝。Zara交易额比H&M小，但是Zara的市值更高，因为它的利润更好，受众人群更好。我们HIGO瞄准的人群是追求时尚新潮的高端人群。他们的利润更好。像鹿晗、苏芒、张雨绮都是HIGO的常客。

　　新浪科技：你是HIGO的用户吗？

　　徐易容：当然是，但我并不典型。

　　谈零售：通过加盟把买手店开到三四线城市

　　新浪科技：时尚品牌在这个的困难在哪？

　　徐易容：没有有效的渠道触达到中国消费者。我给你举个例子叫“三门峡问题”，三门峡是一个四五线城市，这个城市有100万人口，GDP在1400亿左右。三门峡有家店，这个店就卖4个牌子，其中3个牌子是国外的设计师品牌Self-Portrait、COMME MOI、REINEREN、还有他自己的牌子。就这4个牌子，在三门峡这样一家小店，一年有3000万交易额。城市的需求在，但品牌硬要自己到达，成本会非常高。现在影响中国时尚消费升级卡壳的地方，就是没有高效率、低成本的渠道。所以HIGO未来就是要成为国内最大、效率最高、成本最低的时尚零售渠道，全国连锁的时髦的买手店。

　　新浪科技：如何降低成本？

　　徐易容：统一的集中经营，高效管理，就会降低成本。我们举个例子，如果现在要在三门峡开一家买手店，会遇到什么困难呢？首先，得想办法进货，自己得飞去巴黎、米兰、伦敦——要提前半年去订货，去看他们的样品。订货要先付1/3订金。这个货好卖不好卖，你还不清楚。第二大困难是你没有顾客，那订货订多少量呢？所以结果就是，中国上千个2、3、4线城市，很少看到经营非常好的买手店。

　　新浪科技：2、3、4线城市对买手店的需求有多大？

　　徐易容：相当大。去年奢侈品和设计师品牌在中国的交易额有4000亿元。这显然不是北、上、广、深4个城市消化的，可能八成以上是在中国的2、3、4线城市被消化掉的。那里的人有钱有需求，因此，大量商品通过五花八门的方式进入中国。我们看到的机会是，需要统一起来、规范化经营来降低成本。

　　新浪科技：HIGO也有开线下店的打算吗？

　　徐易容：我们在尝试第一家，现在还在选址。但HIGO现在邀请忠实VIP顾客开线上加盟店。用户进入他所在城市的加盟店购物，店主就能获得分成。这个加盟店什么都不用管，日常运营，各种选品、活动、物流、包装、售后我们都搞定，他只需要做一件事——发展他的社群，成为当地的时尚意见领袖，同步他们的审美。

　　新浪科技：加盟店主能获得多少分成？

　　徐易容：目前最高能分到3.5%，个别高的单品能分到15%。

　　新浪科技：有多少加盟店主了？

　　徐易容：目前已经发展了几百个。

　　谈产品：人人都买的，我们就不卖了

　　新浪科技：HIGO的SKU有多少？

　　徐易容：14万个。

　　新浪科技：如何选品？

　　徐易容：HIGO和其他平台最不一样的就是选品部分，任何商品进到HIGO必须通过我们的商品审核，商品审核会审核这个商品的流行度，如果是不够流行的款禁止上架。我们有专门的选品策划，每季挑选100个流行关键词给到商家，指导他们做下季的经营。如果一款产品什么人都来买，我们就不卖了。

　　新浪科技：目前有多少商家？

　　徐易容：600个，他们也是极具审美的买手店主，所以他们会给我们反馈。我们会互相校正，淘汰掉老土款。

　　新浪科技：14万SKU的商品，物流如何解决？

　　徐易容：商家负责物流，我们负责监管。商品从法国、意大利、英国、洛杉矶、纽约、东京、首尔运进中国，大概需要200多家不同规模的跨境物流公司。我们会监察订单时效，如果物流间隔过长，就会被我们沟通。连续出现问题的，就被替掉。

　　新浪科技：用户在物流端的意见比较大。

　　徐易容：跨境物流普遍在15天左右，有24%的用户不能接受超过15天，确实会影响评价。我们从过去的五六月间大幅缩短了物流时间——我们盯每一个订单，超过三天没有新的物流信息就会去找商家，用户反馈我们会第一时间去查。

　　新浪科技：日平均单量有多少？

　　徐易容：6000单左右。

　　新浪科技：如果规模继续扩大怎么办，盯得过来吗？

　　徐易容：解决一家物流公司就解决一大片问题，商家也是一样，纠正一次就好了。

　　新浪科技：用户对海淘的价格敏感吗，如何保证价格？

　　徐易容：HIGO销售的商品价格普遍是很好的，因为一些商品的海外零售价普遍低于国内专柜价，商家也很少有库存压力。同等条件下商家利润会更高，可以让利给用户。

　　新浪科技：佣金收多少？

　　徐易容：6%。

　　新浪科技：能负担起开销吗？

　　徐易容：我们的收支快打平了。

　　新浪科技：用户在知乎反映，消费者与商家的沟通不畅，没有申请退款和举报商家。

　　徐易容：我在知乎回答了这个问题。我们的商品是国外轻奢以上的商品，商品单价高，季节性强，退换货周期很长，影响再次销售，这是现状的困难。另外，有些商品是定制的，不宜退换货。我们的商家在商品页会标明能不能退换，提前和用户沟通清楚。

　　谈营销：短视频更合适，直播不够美

　　新浪科技：会像淘宝一样以营销工具和广告盈利吗？

　　徐易容：目前都是免费的，比如数据后台，物流信息、用户反馈商家都能看到。我们和淘宝比较大的区别，就是不需要那么多商家。淘宝有八九百万商家，充分竞争价格，就会导致混乱，甚至出现假货。HIGO只有600家。我们的经营模式不一样，淘宝什么人都能卖东西，但我会把商家都当供应商选择，深入了解商家的情况——是正直的还是歪门邪道的人。如果他从国内好的大学毕业，国外也是好的学校，我会愿意和他做生意。

　　新浪科技：如何看待娱乐化营销？

　　徐易容：HIGO是第一个推出短视频购物的时尚App。商家热情很高，会做很多，但我们每天只推五个，内容不够好不能上。比较出色的是一款莫纳包的短视频，仿佛身处在埃菲尔铁塔下欣赏范冰冰的最爱。

　　新浪科技：为什么不做直播？

　　徐易容：我们尝试过，很快就放弃了。直播的美感太差了，脏兮兮的。消费者买的是一种美感，哪怕只是光线不好了，感觉就不对了。

　　谈创业：创业者带着愤怒

　　新浪科技：我关注到你最近看《中国有嘻哈》，你说中国一些嘻哈选手都带着愤怒情绪，创业者是不是也是如此？

　　徐易容：我是觉得中国的嘻哈，或者说在《中国有嘻哈》节目上面，不少是带着愤怒情绪的，但是据我了解，美国的嘻哈也有很多愤怒的情绪，但是它有很多向上的部分，比如Kanye，他的嘻哈给人的感觉是身处黑暗但心向光明，我们嘻哈像是身处黑暗还更加黑暗。当然我觉得嘻哈是非常好的事，特别对特别对，我很喜欢的。

　　新浪科技：中国的创业者是不是也带着愤怒？

　　徐易容：早些年带着愤怒情绪，最近这几年是有改变的，我觉得愤怒的来源是羡慕嫉妒恨，但如果你更热爱这个事情，相对来说就会更淡定一些。

　　新浪科技：和蘑菇街竞争的时候会有这种愤怒情绪吗？

　　徐易容：那个时候会，那个时候会比现在激烈多了，大家会在微博上互相指责，现在整体来说好很多——更像硅谷。

　　新浪科技：最近在读什么书？

　　徐易容：团队建设方面在看《创业维艰》、《从0到1》，专业方面再看《奢侈的！》和《优衣库和Zara的热销学》。

　　新浪科技：你有什么爱好？

　　徐易容：我喜欢滑雪啊，我是滑雪的黑道选手，我可以下双黑钻的。每年冬天我都去北海道，或者去欧洲滑。我狂爱这项运动，非常享受。我可以滑野雪的。

　　新浪科技：为什么喜欢滑雪？

　　徐易容：很舒服吧。首先是他有一些挑战，当你从山峰上往下滑时还是挺有征服感的。第二，你的雪道永远会有变化，每次你都面临一些不确定的雪道，弯弯曲曲的，很有乐趣。第三是你掌握技巧之后，滑雪是顺势而为的，一天下来的话，会很享受那个过程。晚上再泡个温泉，超爽！

　　新浪科技：有什么不良爱好吗？

　　徐易容：喜欢喝酒，如果喝酒是不良爱好的话。

　　新浪科技：喝什么酒？

　　徐易容：都喝，最高兴的时候喝白酒，一般happy的时候喝红酒，街头烤串的时候就上啤的了。

　　新浪科技：最近一次喝白酒是什么时候？

　　徐易容：HIGO 6月底去库布其沙漠团建的时候。每年的6月底、7月份是时尚行业的淡季。因为夏天已经卖完了，秋天的东西还没有上来，这个时候一般把尾货甩掉。我们就利用这个时候跑出去团建，喝的内蒙类似“闷倒驴”的白酒。

　　谈朋友：最敬重的是丁磊

　　新浪科技：我看你关注的领域里，唯一关注的人是王兴，你怎么评价他？

　　徐易容：王兴非常优秀，我在知乎上关注的人并不多，那也是偶尔也就关注一把，王兴是不错的，老相识了。

　　新浪科技：创业者中，你最敬重、和你更像的一个人是谁？

　　徐易容：我觉得丁磊吧，一个是丁磊也是技术背景，二是丁磊文采比较好。我还差点和丁磊去养猪，就差一点点做的就不是美丽说。网易在丁磊的带领下文化是很好的，网易出来的创业者也非常不错，他们做的都是相对比较有情怀的东西。

　　新浪科技：他给你印象最深的是什么事？

　　徐易容：2009年，当时养猪的时候，调研了一大圈，我发现养猪有一个很难的问题，就是猪粪很难解决，它九个月就出笼了，粪便都沉积在池子里面，毒素很大。后来我就跟丁磊发短信，我说“老大，猪粪便很难解决。”一会丁磊回过一个短信，就几个字：”人的粪便都可以解决，何况是猪！”这句话在我心里印象特别深刻，我和我们同事老分享这个，创业者就应该这样，他说的没有错，你想解决的事情怎么就解决不了。

　　谈错误：错过的决策改变了公司轨迹

　　新浪科技：创业以来，你最后悔的一件事是什么？

　　徐易容：这个秘密我一般不讲。在美丽说6年当中，从0做起来，从最早的几个人干到1500人，到8.5亿美元估值合并，最重要的决策有两个点值得反思，今天我分享一个点——

　　2014年8月8日，美丽说完成了两亿美金融资，接下来4个月，美丽说在交易额上突飞猛进。当年实现了32亿交易额，2015年达到60亿。

　　直到离开美丽说，我重新反思当时的决定，我发现融资结束后，美丽说不应该再追求交易额，而是应该迅速调整说交易额就是12亿结束。为了冲交易额，我们打了很多优惠券，做了巨额市场投放，但来的都是薅羊毛的用户。为此公司背上了越来越大的包袱。

　　当时的想法是，交易额应该越大越好，但正确的做法应该是根本不在意交易额，32亿甚至是320亿都不能跟淘宝有明显区别。美丽说应该坚定做成H&M。

　　如果时光重来，两亿美金到账后第一天，我就会通知投资人，“不好意思，原定的32亿交易额没有了，今年就是12亿到此结束。团队成员不是600人扩充到1500人，而是砍到400人。”两亿美金在账上，400人团队集中力量做商品供给，加强供应链，让美丽说做重，往H&M方向走。如果这样低调闷声干三年，今天的美丽说应该特别牛逼。

　　当时美丽说商家6000家，后来扩张到20000家，质量参差不齐，这是不对的。应该砍掉剩1000家最优质的，所有提供污渍的、开线的、线歪了的商家都砍掉。

　　甚至自己做线下实体店，收购线下实体店。变成线下线上联合的快时尚服装品牌，专门干这种事情，耐得住寂寞干这个事情，淘宝根本不是对手。淘宝应该是合作伙伴，问我们要不要进天猫卖。

　　新浪科技：如果当时下了决定，也就不会合并了吧？

　　徐易容：如果耐得住寂寞，那么美丽说就是另外一个样子。时光不能重来，经过了那个点我才明白，CEO就是要做伟大的决定的。刘强东很厉害，09年做物流的时候，所有投资人都反对。如果09年京东不做物流，今天已经成了昨日黄花了。丁磊当年开董事会都是拎着棒球棒的。从那以后，我都是独立决策的。这种场合不多，大部分时候不需要，关键决策的时候要自己做决定。投资人投钱给你，CEO应该为最终结果负责。

　　谈未来：100亿的小目标

　　新浪科技：希望HIGO达到怎样的规模？

　　徐易容：销售额100亿美元以上。团队人员越少越好，人不在多在于精良。人多不是好的衡量标准，团队人多会自我感觉良好，现在不是了。

　　新浪科技：HIGO在融资吗？

　　徐易容：现在没有，将来还会再融资。

　　新浪科技：想达成100亿美元，需要解决的最重要的问题是什么？

　　徐易容：渠道，触达234线城市新中产的渠道。

　　新浪科技：会去教育市场吗？

　　徐易容：我们的美感还是非常欠缺的，美感升级才刚开始，而且就是要从新中产开始。70年代以前的人，搞不好就变成土豪了，我亲眼见到在香奈儿第一家店——巴黎康朋街的店里，一个中国大叔带着六个阔太在店里逛，我感受的不是美感，不是香奈儿的优雅，而是土豪的感觉。轻奢以上是炫耀美感和品味，而不是炫耀钱。

　　新浪科技：这个目标大约什么时候可以完成？

　　徐易容：2020年。2010年-2020年是中国孵化巨型时尚企业的10年。有点像美国的1960年，沃尔玛，麦当劳等牛逼的企业都出现在那些年。这十年里，我的主题就是坚定地在做美感和消费的事情。